几个科学家和几个宝洁公司的营销主管在一个小小的、没有窗户的房间里，围坐在一张杂乱的桌子旁边，读着一篇关于一个拥有9只猫的女人的访问记录。这时候，他们中的一个人终于说出了在场每个人的想法：“如果我们被解雇了，到底会发生什么样的状况？保安会来把我们弄出去，还是我们事先会接到某种警告？”
公司曾经的明日之星、团队的头头德瑞克·斯廷森回应道：“我不知道。”他的头发乱糟糟的，眼神充满倦意：“我没想过事情会变得这么糟糕。他们告诉我执行这个项目会是晋升的好机会。”
那是1996年，尽管克劳德·霍普金斯如上文那样断言，但这个坐在桌边的小组却发现销售程序变得完全不符合科学规律。他们的雇主是世界上最大的消费品公司之一——宝洁，旗下有品客薯片、玉兰油、邦蒂纸巾、封面女孩化妆品、黎明洗涤剂、多丽柔软剂、金霸王电池，以及其他几十个品牌。宝洁收集的数据比世界上其他任何商家都要多，并能根据复杂的统计方法制订出营销宣传方案。该公司在发掘产品销售方法方面，是令人难以置信的行家里手。单就衣物洗涤用品市场而言，美国每两堆送洗的衣服中，就有一堆使用的是宝洁的产品。每年，它的收入高达350亿美元。
然而，受委托为宝洁最有前景的新产品之一做广告宣传设计的斯廷森团队，却即将遭遇失败。公司花费百万美元研发了一种可以消除几乎所有纤维制品上异味的喷雾剂。而在那间小小的没有窗户的房间里的研究人员，却想不出让人们购买它的办法。
大约三年前，宝洁公司的一名药剂师在实验室里试验一种被称为HPBCD（或者羟丙基β环糊精）的物质时发明了这种喷雾剂。这位药剂师是一个烟民，他的衣服闻起来总是像一个烟灰缸。一天，他在试验HPBCD之后回了家，在门口迎接他的是他的妻子。
她问他：“你戒烟了吗？”
“没有啊。”他说，脑子里都是问号。多年来，她总是烦他，让他戒烟。这会儿妻子说的这句话就像某种逆向心理圈套。
她说：“你闻起来好像没有吸烟，一点儿也没有。”
第二天，他回到了实验室，开始用HPBCD和各种气味进行试验。很快，他就有了几百个装着纤维的小罐子，那里头的纤维闻起来就像淋湿的狗、雪茄、汗湿了的袜子、发霉的衬衫和脏毛巾。当他把HPBCD放入水中并喷在纤维样品上时，那些气味被化学分子吸收了。喷雾干了之后，那些气味就消失了。
当这个药剂师向宝洁的主管们解释他的发现时，主管们欣喜若狂。多年来，市场调查显示，消费者一直在呼唤一种能够去除异味的产品——不是掩盖异味，而是把异味全部消除。一队调研人员在采访客户的时候发现，许多客户在酒吧聚会一夜之后会把衬衫或休闲裤放在房子外。“回到家的时候，我的衣服闻起来有一股烟味，但是我不想每次外出回来后都得花钱干洗。”一位女性说道。
宝洁公司一嗅到这个商机，就启动了一个最高机密级别的项目，要将HPBCD变成一种可行的产品。他们花了几百万美元完善配方，最后发明了一种无色无味、可以驱除几乎所有难闻气味的液体。这种喷雾剂背后的科技是如此先进，连美国国家航空航天局（NASA）最后都用它来清除从太空回来的航天飞机内壁。它最大的好处就在于生产成本低、无污点残留，且能使任何发臭的沙发、旧外套或脏污的汽车内壁都闻起来舒服，无气味。这个项目是一场大赌博，但是宝洁公司已经准备好要从中赚几十亿，如果它能想出正确的营销宣传方案的话。
宝洁公司的员工决定给它取名为“纺必适”（Febreze），并让斯廷森，这个31岁、有着数学和心理学背景的青年才俊来带领该团队。斯廷森个头高高的，长相英俊，下巴结实，声音温和，饮食品位很高（“与其让我的孩子们去吃麦当劳，我宁愿他们吸大麻。”他曾这么对一个同事说过）。在加入宝洁之前，他在华尔街度过了5年时间，为选股建立数学模型。在他搬到辛辛那提，也就是宝洁总部的所在地之后，他被派去帮助运营重要的业务，其中有邦氏衣物柔顺剂香衣片和多丽烘干纸。但是，纺必适却不一样，这是开发出一类全新产品的机会，推出消费者以前从来都没有买过的东西。斯廷森团队中的所有人都要搞清楚怎样才能让使用纺必适变成一种习惯，从而使这种产品热销。它的难度有多大呢？
斯廷森和他的同事们决定向一些试点市场，例如凤凰城、盐湖城和博伊西投放纺必适。他们飞过去发放样品，向人们询问是否可以对他们进行家访。在两个月里，他们拜访了几百户人家。在拜访在凤凰城的一位公园管理员的时候，他们取得了第一个大的突破性进展。这位管理员已经20多岁了，还是一个人独自生活。她的工作是诱捕那些在荒原外迷路的动物。她抓过土狼、浣熊、美洲狮，有时还有臭鼬，很多很多的臭鼬。在抓到臭鼬的时候，她经常被喷一身。
当斯廷森以及他的同事一起坐在这位管理员家的客厅里时，这位管理员对他们说：“我还单身，我想找个男人，生几个孩子。我有好多场约会。你懂我的意思吗？我觉得我有吸引力、聪明而且是一个好对象。”
但是，她情路坎坷。她解释说，因为她生活里每一件东西闻起来都有一股臭鼬味。她的房子、卡车、衣服、靴子、双手、窗帘，甚至连她的床，也是这样。她尝试了所有的解决方法。她买过特殊香皂和洗发露，点过香薰蜡烛，还用过昂贵的地毯洗涤机，却没有一个奏效。
“在我赴约的时候，我的身上总会带着一点儿臭鼬味，然后我开始满脑子都是这股怪味。”她告诉他们说，“我开始想，他闻得到这股味道吗？如果我带他回家，他会不会想离开呢？”
“去年，我和一个非常好的男人有过4场约会。我真的非常喜欢那个人，一直都想约他到我这里来。终于，他来我家了，我想一切进展得都非常顺利。然而，第二天，他说他想要‘透透气’。他的说法真的很礼貌，而我一直在想，是那个怪味在作祟吗？”
“哦，我很高兴你有机会试一试纺必适。”斯廷森说。
“你觉得怎么样？”
她望着他，眼中含泪。
“我想对你说声谢谢。”她说，“这个喷雾剂改变了我的生活。”
她在收到纺必适样品之后回了家，用它喷了她的沙发、窗帘、小地毯、床罩、牛仔裤、制服，还有她的车。那一罐用完了，于是她又拿了一罐，喷到其他的物件上。(www.xing528.com)
她说：“我让所有的朋友都到我家来，他们再也闻不到怪味了。臭鼬走了。”
她一直在哭，哭得那么凶，斯廷森的一个同事只好拍拍她的肩膀以示安慰。“太感谢你们了。”她说道，“我感觉好自在。谢谢，这个产品很重要。”
斯廷森嗅着她客厅里的空气，他闻不到任何特殊气味。他想，这款产品要让我们大赚一笔了。
斯廷森和他的团队回到了宝洁总部，开始检查他们即将开展的营销计划。他们认为，销售纺必适的关键，就是传达那位公园管理员感受到的自在感。他们将纺必适定位为能让人们摆脱尴尬气味的东西。他们都很熟悉克劳德·霍普金斯的那些规律，以及它们在现代社会中的具体形式，这些在商学院的教科书里都能找得到。他们想让这些广告保持简单的风格：找出一种简单又明显的暗示，清楚地说明有哪些奖赏。
他们设计了两组电视广告。第一组表现的是一位女性在谈关于餐厅吸烟区的事情。每次她在那里用餐，外套都会被沾上一股烟味。一个朋友告诉她，如果使用纺必适，她就能赶走烟味。其中暗示就是：烟味。奖赏是：清除衣服上的烟味。第二组描述了一位正在为她那条经常坐到沙发上的狗“苏菲”而烦恼的女士的情况。“苏菲闻起来总有一股它自己的味道”，她说，但是有了纺必适，“现在我的家具不再有‘苏菲’味了”。其中的暗示就是：宠物气味。7 000万拥有宠物的家庭都很熟悉这种气味。奖赏是：房子闻起来不再像个狗窝了。
1996年，斯廷森和他的同事开始在相同的试点城市投放广告。他们分发样品，向信箱投递广告，付钱让杂货商在收银机旁堆起纺必适。然后，他们坐观其变，预想着要怎么花他们的奖金。
一周过去了，然后是两周、一个月、两个月。销售量开始时很小，然后，变得更小。公司慌了，派研究人员到商店里去调查情况。货架上摆满了没有被碰过的纺必适罐子。他们开始走访曾收到过免费样品的那些家庭主妇。
“哦，对了！”其中一个主妇对宝洁的一名研究人员说道，“那个喷雾剂，我记得。我们来看看。”她在厨房水槽下面的橱柜里翻着。“我用过一次，但之后就忘记了它的存在。我想应该是放回这里还是什么别的地方了。”她站起身，“可能在壁橱里？”她走过去，拨开几把扫帚，“对了，它在这里！在后面！看到了吗？它几乎还是满的。你们想把它要回去吗？”
纺必适滞销了。
这对于斯廷森来说，简直是一场灾难。宝洁其他部门的高管对手正想利用他的这次失败打击他。他听说他们正在游说上头封杀纺必适，将他派回尼基·克拉克护发产品部门，这几乎相当于被流放去西伯利亚。
宝洁公司的一个分区总裁召开了一次紧急会议，宣布在董事会问责之前，他们将采取行动减少纺必适带来的损失。这时，斯廷森的上司站了起来，激动地辩解说：“我们还有希望扭转这一切。至少，也让那帮博士去调查一下到底发生了什么事。”实际上，宝洁公司已从斯坦福大学、卡内基–梅隆大学，以及其他地方请来了一批消费心理学的专家。分区总裁最后也同意再给这个产品一些时间。
因此，一批新的研究人员加入了斯廷森的团队，开始进行更多的调查访问。在访问完凤凰城郊外一位女士的家后，他们找到了一丝端倪。他们在进屋前就闻到她家养的9只猫的味道。但是，屋里环境却很整洁有序。那位女士解释说，自己有点儿洁癖。她每天都用吸尘器清扫。因为风会把灰尘吹进来，所以她不喜欢开窗。当斯廷森和调查员走进猫常住的客厅时，那股异味浓得让一个调查员都要吐了。
“你是怎么处理这些猫的异味的？”其中一个调查员问她。
“一般来说，没什么问题。”她说。
“你每隔多久就会察觉到又有异味出现了？”
“哦，大概一个月吧。”她回答道。
调查员们听后面面相觑。
“那你现在能闻到异味吗？”一个调查员问。
她回答说：“没有啊。”
同样的情况也发生在他们访问的其他有异味的家庭里。很少有人能察觉到自己生活中的异味。如果你和9只猫生活在一起，那么，你对它们身上的气味就会变得麻木。如果你吸烟，烟味会严重伤害你的嗅觉，你以后会闻不到烟味。气味是一种很奇特的东西，即使最浓重的气味，在长期接触下也会变淡。斯廷森终于弄清楚了很少有人购买纺必适的原因：产品身上的暗示（也就是促使人们日常使用产品的因素）无法被最需要它的人察觉。这些人偏偏经常闻不到异味，也就没法形成使用习惯。于是，纺必适被束之高阁。本来，客厅的异味应该起到提醒主人该喷除臭剂的作用，但最需要用这种东西的人却没有闻到异味。
斯廷森的团队返回总部，聚集在无窗的会议室，再次分析饲养9只猫的女士的访谈记录。心理学家问斯廷森，如果他被开除了会怎么做。斯廷森用手撑着头，好像没有听见心理学家的问题，他一心只想着如果他没法将纺必适卖给饲养9只猫的女士，那他还能卖给谁？如果根本没有暗示来触发消费者对产品的使用，而且如果最需要这种产品的消费者并不能看出产品带来的奖赏，那又怎么能形成使用它的习惯？
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