迪士尼：最有市场号召力的三大品牌

1999年，艾斯纳钦点原耐克公司首席营销官、行销大师——穆尼入住迪士尼公司消费品部。自此，销售业绩一日千里。

穆尼改变消费品公司无所不包的“大杂烩”架构，对公司进行重组，按产品类型分门别类，建立了玩具、时尚、食品等7个部门。从混沌到清晰，消费品公司也走出寻找授权商的迷途，成为一个以消费者为导向的公司。之前，只要找到愿意支付使用费的厂商，不管产品是什么，消费品公司就会授权。而今，消费品公司和特许经营商更多是一种合作关系，以满足消费者需求为目标，共同设计开发产品，而不再是单纯收取使用费。

经过穆尼的整顿，授权商数量不升反降、逐年减少，2000年有4500家授权商，截至2010年缩减为400家，但营业收入却反而大幅增加。穆尼的策略是典型的“减法变乘法”，授权商减少，收益却成倍增加。

穆尼一改消费品公司传统的授权模式，实行“能动特许”的新战略，即消费品公司的产品经理们同研发人员以及特许经营商们共同设计新的迪士尼品牌产品和种类。在他的领导下，迪士尼的产品零售额从120亿美元上升至210亿美元，还不包括集团零售链的销售。

在一系列整顿的基础上，穆尼还采取积极的发展战略。当时的消费品公司80%的收入都来自两套卡通人物：“米老鼠”和朋友们、“小熊维尼”和百亩林的居民们，对迪士尼公司创造的品牌并没有充分利用。穆尼认为消费品公司对“米老鼠”和“小熊维尼”的依赖度太高，要获得更大的发展空间，挖掘新的品牌势在必行。

迪士尼公司的卡通人物众多，哪一个具有和“米老鼠”“小熊维尼”一样的号召力呢？这个问题让穆尼伤透了脑筋，而最后他的灵感却意外地来自一次演出。在一次迪士尼公司组织的冰上演出时，穆尼发现观众席中有的小姑娘打扮成“睡美人”的样子，有的小姑娘穿着类似《美女与野兽》中“贝儿公主”的衣裙。这让穆尼好奇又疑惑，因为迪士尼公司并没有授权生产这样的产品，询问后，他得知这是妈妈替女儿手工制作的。穆尼大梦初醒，之前困扰他许久的问题也有了答案。企业无论作任何抉择，市场需求都是引导航向的“灯塔”。

穆尼开始全力开发“迪士尼公主”品牌。迪士尼公司的卡通人物长廊塑造了多位公主形象，为了保障品牌的丰富性，穆尼决定把迪士尼的公主都汇集在一起。这个系列共有6位公主，分别是《白雪公主》中的白雪公主、《灰姑娘》中的仙蒂公主、《睡美人》中的奥罗拉公主、《美女与野兽》中的贝儿公主、《小美人鱼》中的爱丽儿公主、《阿拉丁》中的茉莉公主。(www.xing528.com)

穆尼的创意遭到了一些保守人士的反对，他们认为：不管是之前米老鼠系列的“米奇”“米妮”，还是“小熊维尼”系列中的“维尼”“罗宾”“小猪”，它们都是生活在一个世界中的动画形象。而白雪公主、仙蒂公主等6位公主，各自不同的身世和命运，把她们捆绑在一起制作和销售不合常理，有悖于迪士尼的传统。在穆尼的百般努力下，终于抚平了反对的声音，他提出：不管如何，迪士尼公主品牌的关键词是“公主”，主攻群体是女孩。

每个女孩心中都有一个公主梦，小女孩的公主情结是与生俱来的。穆尼洞察到了这一点，他挥动魔法棒，把幻想中的公主生活带到了现实世界中。2000年，“迪士尼公主”品牌一推出就势头强劲，成为消费品公司各项业务中的一匹“黑马”，从文具到服装，从食品到洋娃娃，“迪士尼公主”无孔不入、遍地开花。

截至2010年，“迪士尼公主”系列的年销售额已经达到40亿美元，10年间增长了39倍，而且发展势头仍然迅猛，丝毫没有减弱的迹象。

穆尼一直坚持的理念是：“消费品公司只有产品，没有市场部，好的产品和好的营销是一回事。”这是他在耐克20年的经验，在迪士尼公司，他从未放弃过这个初衷。

“迪士尼公主”作为后起之秀，吸金无数，成为与“米老鼠”“小熊维尼”平起平坐的第三大畅销产品品牌。

这就是迪士尼最有市场号召力的三大品牌。