迪士尼的最精明特许经营策略：成功商业神话

迪士尼有个最精明的经营之策，那就是特许经营。

特许经营是特许授权方拓展业务、销售商品和服务的一种运营模式，也是特许经营方利用知名品牌运作公司的一个机会。从《灰姑娘》到《爱丽丝奇遇记》，从《狮子王》到《花木兰》《人猿泰山》，迪士尼公司特许经营的杀手锏范围更广，盈利威力更强。

迪士尼的特许经营是从米老鼠起家的。米老鼠一问世，很多厂商便同迪士尼联系，请求允许他们使用米老鼠形象。当时，特许经营这一方式还没有发展成熟，迪士尼没有收取特许费，借厂商的商品做了广告载体，扩大迪士尼系列影片的知名度。

后来，一位家具商申请使用米老鼠的形象，以扩大自己写字台的销售量。迪士尼允许之后，收取了300美元的使用费，这是迪士尼赚的第一笔特许经营费。从此以后，迪士尼就开始走“特许经营”之路。

另一次具有重要意义的“特许经营”是与纽约的包菲德公司所进行的交易。之所以说它重要，原因有二：首先，这是迪士尼第一次以合同的形式进行的特许经营；其次，这次“特许”收费不是规定具体数目，而是从营业额中提成2.5%—5%。

不过，这种只要交钱就可使用卡通形象的“特许经营”形式，使迪士尼对被特许企业的产品质量失去了控制，有时会损害迪士尼的品牌形象。迪士尼的管理层注意到这一缺陷，立即加强了对被特许企业的控制。

随着公司的发展壮大，特许经营产品越来越多，迪士尼品牌的影响力和商业价值越来越大。到1990年年底，迪士尼的特许销售额高达4.11亿美元。

从米老鼠起家，进行了多年特许经营的迪士尼，利用米老鼠使许多企业获救或转型，这使得米老鼠不仅成为一个象征，而且是乐园中最受欢迎的人物。于是，迪士尼公司以“米老鼠”为招牌，在迪士尼乐园里开设了若干迪士尼商店。商店的营业利润很高，在1984年约为1亿美元。于是，迪士尼的高层管理人员决定采取一种更为积极的经营方法开设自己的零售商店并进行特许经营。头三家商店的营业利润就非常可观，这给迪士尼公司的零售业务带来了很好的机遇和无限的前程。(www.xing528.com)

1983年，东京迪士尼乐园开幕，这是第一个海外迪士尼乐园，引起了全世界的瞩目。与美国国内的两个迪士尼乐园不同，东京迪士尼乐园是迪士尼公司第一个特许经营的主题乐园，从选址、建设到投资等事务都不是迪士尼公司的决策所为，它的所有权和经营权也不属于迪士尼公司，迪士尼只是每年从特许经营费中获得收益。

20世纪70年代末，日本的东方蓝特公司就与迪士尼公司接洽，希望在东京建设亚洲第一个迪士尼乐园。当时，迪士尼公司的全部精力都放在奥兰多迪士尼世界的开发上，无暇顾及其他，双方达成协议：采取特许经营的方式，基础设施建设及费用均由日本负责。在洛杉矶和奥兰多，迪士尼公司都是“自掏腰包”来支付巨额的建设费用。“特许经营方式”无疑是一个意义重大的创举，这大大降低了投资迪士尼乐园的风险性。

东京迪士尼乐园比美国本土的两个乐园规模更大，包括“世界集市”“探险乐园”“西部乐园”“动物天地”“梦幻乐园”“卡通城”“明日世界”等7个区域。走进大门，高耸的“灰姑娘城堡”邀你走进童话世界，“幻想宫”“冒险宫”“传说宫”“宇宙宫”让你应接不暇。梦幻般的景观、活泼可爱的卡通人物、挑战极限的游乐项目，吸引了大批游客。

艾斯纳到任后，采取了一系列措施完善东京迪士尼乐园，在经营管理上煞费苦心。他秉承华特·迪士尼提出的“永远建不完的迪士尼乐园”这一理念，不断塑造和丰富乐园的主题形象，推出精彩刺激的游乐项目，从不故步自封，无止境地追求创新和发展。

此外，为了争取游客的“重游率”，艾斯纳提出人性化的服务理念，为游客提供真心、用心、发自内心的真诚服务，东京迪士尼获得了良好的口碑。

迪士尼的成功根源之一毫无争议地在于特许经营，而其采用的特许经营的形式也绝非一种，而是许多类，包括形象特许经营、商标特许经营、专利特许经营、品牌特许经营、生产特许经营、连锁店特许经营，等等。依靠全方位、全领域的特许经营，迪士尼成了商业领域的神话。

如今的迪士尼是采用和组合多种类特许经营的，特许经营扩大了迪士尼公司的盈利销售渠道，如今全球有4000多个拥有迪士尼特许经营的商家，迪士尼每年的特许经营额达到10多亿美元。