国际贸易理论及中国文化产业走出去战略研究

（一）比较优势理论和竞争优势理论的适用性

比较优势理论是大卫·李嘉图在亚当·斯密的绝对优势理论的基础上发展而来的，它形成于18世纪中期，完成于20世纪30年代，是国际贸易理论的基石，是古典、新古典贸易理论在国际范围内的延伸。对于比较优势理论在文化服务贸易中的适用性问题，笔者认为要结合文化产品和服务贸易的特点来做具体分析。首先，国际文化服务贸易具有较强的知识密集性、创意密集性、不可储存性和不稳定性，如文化服务表演具有很强的专业性，需要经过长期的专业训练和人力资本投入，而且服务的不可储存性和不稳定性也要求其管理者和提供者必须具有专业的管理水平和素养。正是由于国际文化服务贸易具有这些特性，这使得天然的要素禀赋和强调天然优势的比较优势理论在国际文化服务贸易的分析上受到一定的限制。其次，服务的生产和消费具有不可分离性，这就使得国际文化服务贸易的规模经济效益会受到影响，但大量可复制的文化创意产品的国际贸易，则具有很强的规模经济效应，而且是规模报酬递增。然而，以比较优势理论为典型代表的新古典贸易理论的假设前提是规模报酬不变，因而我们很难利用比较优势理论来分析文化产品和服务的国际贸易。最后，由于文化产品和服务领域大多处于不完全竞争的规模收益递增的环境中，或者是处于政府严格的管制之下，比较优势理论对文化服务贸易的影响要大大小于对商品贸易的影响，而且国际文化贸易的产品一般是差异化产品，差异化产品供给条件往往是不完全竞争市场，因而包括古典、新古典国际贸易理论的完全市场竞争的假设条件，都极大限制了这些理论在国际文化贸易中的适用性。

竞争优势理论是迈克尔·波特的主要理论贡献，其主要理论观点是：生产要素、需求条件、相关产业和支持产业、企业战略结构和竞争对手、政府、机遇等六个方面因素构成的动态激励、创新的竞争环境，是一国国际竞争优势的根源。相对于比较优势理论而言，迈克尔·波特的竞争优势理论在研究方法上突破了比较优势理论的分析范式，在内容和逻辑上是对比较优势理论的深化拓展。正是由于竞争优势理论是对比较优势理论的深化，因而相对于比较优势理论在文化产品和服务贸易中的适用性受到较大限制不同，竞争优势理论更适合于分析文化产品和服务贸易。竞争优势理论不仅强调了供给方面的要素条件，还突出了需求条件在竞争优势构建中的作用，同时竞争优势的获得还离不开比较优势，国际文化贸易的竞争优势是一种“动态比较优势”。文化产业的加快发展离不开国内外需求的拉动，文化比较优势通过物化于产品中，增加了其文化价值，从而提升了文化产品的国际竞争力，即获得了国际竞争优势。对于进口国而言，文化比较优势能提升消费者的文化品位，满足其多样化的精神层面的需求，提升其贸易需求能力。竞争优势理论还强调政府的作用，对于通过外向型战略推动文化产业加快发展的国家而言，政府应在鼓励、支持和推动文化产品和服务以及文化企业走出国门中发挥积极作用。然而，由于文化产品和服务与普通商品存在较大差异，包括文化产品生产和创作的风险、周期、创新等都要远远高于普通商品，因此应该创建灵活多变的对外文化贸易的政策法规，以体制创新来积累竞争优势。

总之，对于文化产品和服务贸易的理论适用性探讨，应从比较优势理论出发，重点突出其竞争优势理论分析，特别是要区分文化产品和服务与一般商品的区别，在充分认识文化比较优势的基础上，真正把其比较优势转化为竞争优势，打造其核心竞争力。理由主要有：第一，文化产品和服务的生产非常重视创新，文化创意产业本身就是一个知识密集型和智力密集型的行业，而创新是迈克尔·波特竞争优势理论的核心，即创新是形成国家竞争优势的关键。第二，迈克尔·波特竞争优势理论强调企业组织、战略组织、竞争状态和创新对竞争优势构建的作用，而文化产品和服务的形成也恰恰强调创新冲动和标新立异。第三，迈克尔·波特竞争优势理论也非常强调政府的作用，认为政府应在营造良好的企业经营环境中发挥积极作用。政府需要在公共文化设施建设、创意人才和创意阶层的培育、中小文化企业的融资和文化创意产业组织的标准化和创新发展上下足工夫。

（二）规模经济理论和不完全竞争理论的适用性

国际贸易格局的变化，特别是发达国家产业内贸易的迅猛发展，对传统H-O-S理论提出了新的挑战，建立在完全竞争市场和规模收益不变假设前提下的传统国际贸易理论并不能对这种新的贸易现象做出合理解释。相反，产业内贸易主要是基于垄断竞争和寡头厂商差异产品而展开的交易活动。正如保罗·克鲁格曼所指出的那样：“规模经济和与国际市场不完全竞争相联系的国际产品差异可以更好地解释增长迅速的工业国之间和相同产业之间的贸易，这种状况在国际服务贸易领域尤为明显。”下面分别探讨规模经济理论和不完全竞争理论在国际文化贸易中的适用性。

1.规模经济理论的适用性

规模经济也被称为规模报酬递增，指的是所有投入的等比例增长能够使产出超过该比例增长。2005年，徐松和刘玉贵提出了规模经济的三大层次分类，第一层次为内部规模经济，是指工厂或公司水平上的规模经济，可细分为工厂规模经济和范围经济；第二层次为行业规模经济，是在假定厂商规模报酬不变时，行业所存在的报酬递增性，其来源是厂商没有能力完全利用的知识或信息，它是外部经济的一种存在形式；第三层次为区域集中化经济，它也是外部经济的存在形式之一，通常也被称为集聚经济或集群经济，它是考虑到了区位因素在内的行业规模经济，亦可称为区域行业规模经济。事实上，对于规模经济的分类研究早就存在。马歇尔把规模经济分为内部经济与外部经济，也有学者认为规模经济有公司水平上的规模经济、外部经济、动态规模经济。

国际文化贸易是文化产品和文化服务的贸易，而文化产品特别是文化创意产品具有初始成本高，复制和传播成本低的特征，其价值主要来自无形资本，因而国际文化贸易具有规模报酬递增的属性，因此，完全可以利用规模经济理论来解释国际文化贸易。无论是企业内部规模经济理论，还是外部规模经济理论，对于分析国际文化贸易都具有其合理性，但与工业经济时代的物质产品贸易不同，由于文化产品和文化服务具有规模报酬递增的属性，在具体分析过程中还应做出具体安排。另外，由于动态规模经济与知识积累有关，而文化产业往往是人力资本密集型产业，知识积累、知识扩散和学习效应常常会产生正的外部经济，因而利用动态规模经济理论也可以在一定程度上解释国际文化贸易。

2.不完全竞争理论的适用性

国际文化贸易都是处于不完全竞争的市场结构中，巴格瓦蒂也同意这样的观点，认为在讨论服务价格时，还必须考虑服务质量，深入思考不难发现，服务部门的产品差异比商品部门的产品差异更为显著。不完全竞争市场结构包括了垄断竞争、寡头垄断和完全垄断三种。与消费者关系最密切的是垄断竞争市场。垄断竞争理论强调产品差别，大量的产业内贸易主要是垄断竞争和寡头厂商差异产品的交换。一些西方学者也探讨了不完全竞争理论在国际服务贸易中的应用，马库森和弗兰科斯等建立的服务贸易不完全竞争理论最具代表性。马库森在对包括熟练劳动的生产者服务的研究中发现，相对于要求的固定成本而言，实际提供的服务的边际成本却比较低，而这种成本特征使得服务贸易与H-O传统贸易存在差异，并导致专业化程度的提升和劳动的分离。与马库森，强调服务在协调和连接专业化中间生产过程的作用不同，弗兰科斯通过构建一个具有张伯伦垄断竞争特征的产品差异化模型，探讨了生产者服务贸易对货物贸易的影响。因此，我们可以利用不完全竞争市场理论来分析文化贸易，而且不完全竞争、产品或服务的差异化属性共同决定了国际文化贸易也具有很强的产业内贸易的特征。现结合“异质产品”、“需求偏好”等产业内贸易的重要特征，从定价策略和竞争策略两个方面来具体分析。

一方面，从文化企业广泛采取的文化产品和服务的定价策略来看，价格歧视原则通常被大量采用。价格歧视本质是一种价格差异，是一种重要的垄断定价行为，是获取超额利润的一种定价策略，具体是指产品或服务的供给者在给不同的消费者提供相同的产品或服务时，在不同消费者之间实行不同的销售价格或收费标准。由于文化产品和服务与一般商品相比，具有创新性、智力性、高增值性、强辐射性等特点，而且对文化产品和服务的成本测度存在较大困难，它所耗费的大多是无形的创新性脑力劳动，因此在垄断供给占优的条件下，文化企业在给文化产品和服务定价时，往往倾向于实施价格歧视的定价原则。例如，国际文化旅游公司针对不同地区、不同阶层、不同季节的游客采取差异化定价，甚至有些景区充分利用旅游产品具有综合性、垄断性和波动性特点，在不同时段人为地抬高门票价格。对于一些娱乐性较强的文化企业，如迪斯尼乐园和欢乐谷等主题公园，基本上都采取了两部收费制的定价策略，即先设置一个较高价位的门票，然后园内免费向游客提供多个游乐项目，再是针对不同消费能力的游客设置一些收费项目，当然园内还有一些商业。实际上，主题公园单凭游乐项目是很难生存和发展的，而是要把观赏、体验、休闲和购物融为一体。“迪斯尼乐园每年的收入中有30%来自门票，30%来自购物，还有40%来自其他方面”，但国内主题公园的赢利主要还是来自门票收入，这显然对于其产品定价提出了更高要求，但最后还是“羊毛出在羊身上”，即由游客来卖单，其结果是不利于主题公园等类似文化旅游公司的可持续发展。在图书和杂志的销售中，价格歧视的定价原则可谓发挥得淋漓尽致。个人直接从出版社读者服务部购买图书，可能拿不到什么折扣，更多的是原价购买；对图书馆的订购销售，往往比销售给个人的书刊还要贵2～3倍；但读者如果从当当网、卓越网购买，则可以享受不同程度的折扣。一些大型国际性出版公司针对不同国家和地区采取价格歧视性策略也是司空见惯的现象。

另一方面，产品差异化策略被广泛运用到文化企业产业化经营和国际文化贸易中。产品差异化是衡量产业结构合理性和企业经营绩效的重要指标。产品差异化对文化贸易的重要性是不言而喻的。例如，同为大型原生态歌舞《云南映像》和《印象刘三姐》都取得了很大成功，其重要原因是两者无论在文化内涵上，还是在演出方式上都存在很大差异，利用文化差异来传播文化产品是《云南映像》和《印象刘三姐》，都能获得成功的关键。

总之，不完全竞争理论无论是对文化产业的经营发展，还是对文化产品和服务的国际贸易都是适用的。在文化产品和服务的供给和跨国交易中，产品差异化策略至关重要，正是由于文化产品和服务中凝聚了更多的人力资本、智力资本，从而形成了创新性很强的智慧结晶，因而其垄断性也就比较强，歧视性定价也就有了用武之地。另外，由于文化产品和服务的需求往往是一种高层次的精神层面的有效诉求，因而大量的文化产品和服务的国际贸易主要存在于发达国家之间，更多地属于产业内贸易。

（三）产品生命周期理论和重叠需求贸易理论的适用性

1.产品生命周期理论的适用性

产品生命周期理论是由美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农提出的，该理论揭示了任何产品都有一个“诞生→成长→成熟→衰亡”的过程，我们应明确分析和准确判断产品的生命周期特征，不断创新、开发新产品，采取相应的市场营销组合策略，以延长产品生命周期。产品生命周期理论强调了各国比较优势的动态变化，可以用于解释工业制成品的动态变化，对于解析国际贸易也有重要的现实意义，特别是透过产品的生命周期特征，正确制定对外贸易的产品战略，掌控出口的动态变化，具有重要的现实参考价值。产品生命周期理论对于解释国际文化贸易同样也是适用的，特别是该理论对于创新能力的重视，对于各国比较优势动态变化的凸显，这些都是文化产品和服务的国际贸易所强调的。在雷蒙德·弗农产品生命周期理论的基础上，Gort M和 Klepper S通过对46种产品进行时间序列分析，建立了一个按产业中厂商数目分类的产业生命周期模型，把产业生命周期阶段分为“初创期、成长期、成熟期、衰退期”四个阶段，并论述了不同周期阶段的战略选择。

早在1990年我国学者杨兴华就提到了三次产业随经济增长而呈现阶段性变化的问题，他把经济发展大致划分为三个阶段，即农业化阶段、工业化阶段和服务化阶段。农业化阶段是农业占主导，且农业劳动力在就业总数中占绝对优势；工业化阶段占主导地位的产业是工业，且在工业化前后期工业内部结构也呈现出高度化变动趋势；服务化阶段第三产业成为国民经济最大产业。赵景峰则认为信息化是世界产业结构发展的基本趋势，世界产业结构依次经过由农业生产模式建立、农业生产模式向工业生产模式的转变、工业生产模式向信息生产模式转变三个存在因果联系的阶段。事实上，世界各国产业结构变迁结果表明，各国产业结构几乎都经历了由农业为主导的产业结构向以工业为主导的产业结构，再向以服务业为主导的产业结构变迁，而且在三次产业结构变动过程中，各产业内部行业部门结构也在不断变迁发展。在明确产业结构的一般演变规律的基础上，我们很有必要理清文化产业的结构属性以及我国文化产业结构变迁和国际文化贸易情况。一般认为，文化产业属于第三产业，而且是高级奢侈品产业，只有当经济发展到工业化和后工业化阶段才有可能得到快速发展。

目前，我国文化产业结构，即文化产业在宏观三次产业结构中的比例关系以及文化产业内部行业部门之间的比例关系，都存在较大结构性矛盾，文化产业结构所存在的矛盾性问题主要体现在三个方面：一是文化产业在第三产业和整个国民经济中的比重严重偏低；二是文化产业内部结构不合理，产业发展不均衡；三是文化产业在全国各个区域之间发展不平衡。北京、上海、广州、深圳等发达城市，已经进入工业化的后期，即后工业化阶段，这些发达地区第三产业增加值占GDP的比重分别超过了50%基本上都步入服务经济时代。一些传统产业正逐步向中部内陆省份或西部欠发达地区转移，这是产业生命周期变化、产业结构调整优化和整体国民经济转型的必然结果，同时也印证了雷蒙德·弗农产品生命周期理论对于解释产业、区域和产品结构变迁的正确性。

2.重叠需求贸易理论的适用性

重叠需求理论最早是由瑞典经济学家斯戴芬·伯伦斯坦·林德于1961年提出，是指从两国的需求结构与收入水平视角来探讨相互之间密切关系的贸易理论。林德的重叠需求理论主要是从消费者行为方面来解释国际贸易的起因，认为两国人均收入水平越接近，彼此需求结构的重叠部分也就越大，因而两国间的贸易关系也越紧密，而且国际贸易往往发生在收入水平相当的国家之间，这为解释产业内贸易做出了重大的贡献。根据林德的观点，作为国内贸易延伸的国际贸易，产品的出口结构和区域分布以及贸易流量的大小是由本国的需求偏好所决定的，而该国的平均收入水平又是决定其需求偏好的关键变量。需求的收入弹性是建立在消费者的收入量和商品的需求量之间关系基础上的一种弹性概念，指的是特定时期内消费者对某种商品的需求量的变动对于其收入量变动的反映程度。一般而言，随着消费者收入的增加，消费者对缺乏弹性的必需品以及富有弹性的奢侈品的需求都会增加，但相对而言对奢侈品需求量的增加幅度比较大。由于生产与消费是一对矛盾统一体，当一国的生产和消费结构都迈向高端化，如向奢侈品结构转化时，该国的厂商亦有能力生产并出口奢侈品，与此同时国内的消费者也有能力消费包括来自国内生产的或进口的奢侈品，奢侈品的国际贸易主要发生在相同类型国家或同一产业内部，即奢侈品贸易更多地属于产业内贸易。

在国际文化贸易中，重叠需求理论之所以适合于分析文化产品和服务的进出口贸易，其原因主要在于国际文化贸易分析基本上满足重叠需求理论赖以依存的三个基本命题，即一种产品的国内需求是能够确保其出口的前提条件，平均收入水平是影响一国需求结构的最主要因素，贸易国之间存在重叠需求。重叠需求理论比较适合于分析文化产业和国际文化贸易，我们可以结合文化产品和服务的特性以及我国消费结构的优化升级来加以说明。(www.xing528.com)

文化产品的基本特征是精神劳动物质化和价值化，它具有创新性、持久性和思想性特征；而文化服务除了具有文化产品的基本特性之外，它还具有品牌性、不确定性和个性化等特征。相对于一般的商品而言，文化产品和服务一般都是需求收入弹性相对较大的奢侈品，一个国家或地区只有随着其人均收入水平不断提高，其对文化产品和服务的需求才会不断增加，因而文化产品和文化服务的需求收入弹性特点决定了国际文化贸易主要发生在高收入的国家之间。目前我国正在进行的正是第三次消费结构升级转型，它所驱动的主要是以教育、娱乐、文化、交通、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费，尤其是推动了IT产业、汽车产业、文化创意产业以及房地产业等相关产业的消费增长。从我国消费结构升级的历史进程来看，它首次推动的是以种植业为主的农业发展，即首先要满足人类自身的温饱需求，再次是拉动轻工业的发展，然后是重工业，当工业化完成后，再进入以服务业为主的服务经济时代，即人们的消费需求从物质方面向非物质方面转移，物质经济农业经济和工业经济都属于物质经济）也逐步让位于以信息经济、知识经济、体验经济、服务经济为代表的新经济。信息消费、文化娱乐消费、教育消费、新型文化消费逐渐成为新的消费热点，网络文化产业、数字文化产业、文化创意产业等也应运而生。

然而，消费需求最终还应取决于其实际收入水平。按照国际货币基金组织（IMF）公布的数据，虽然我国经济规模总量在2017年已位居全球第二位，但人均GDP排名较低。与此并不对称的是，“世界奢侈品协会”报告显示，中国正在成为世界第一大奢侈品消费市场，但国人更青睐欧美等发达国家的奢侈品市场，国内主流消费者中，仅有20%愿意在国内购买奢侈品。文化产品虽然称不上奢侈品，但与奢侈品一样都是需求收入弹性较高的物品。国家虽然不可能满足国内少数消费者对奢侈品的极度需求，也不会鼓励国人对奢侈品“异化的虚荣”的需求，但中国文化产业的大发展具有客观必然性，因而国内的厂商应创造更多的文化产品和服务以满足人们对文化生活越来越挑剔的需求。当前我国文化贸易的巨大逆差是由多方面的原因造成的，虽然体制的原因是客观存在的，但在全国各地大力支持文化产业大发展的背景下，文化企业如何做大做强，不断发展壮大自己才是问题的根本。

（四）战略性贸易理论的适用性

战略性贸易政策理论是指基于或者可以改变不同国家竞争企业之间战略性互动形成的均衡的贸易政策，其基本含义是：在不完全竞争和规模经济的市场条件下，政府可以通过包括生产补贴、出口补贴或保护国内市场等政策手段，扶持本国战略性产业的成长，改变不完全竞争企业的战略性行为，使国际贸易朝着有利于本国企业获取最大限度利润的方向发展。战略性贸易政策具有狭义和广义之分，狭义的战略性贸易政策既包括战略出口政策和战略进口政策，又包括以进口保护促进出口的政策；广义的战略性贸易政策还包含基于外部经济的存在而做出的政策干预。由于战略性贸易政策理论是由西方学者针对发达国家提出来的，因而对于其理论观点是否适合分析发展中国家，是否适用于解析我国文化及创意产业发展，还存在一定的争论。然而，笔者认为战略性贸易理论完全适合于分析我国文化产业的“走出去”。

战略性贸易政策理论主张对寡头垄断条件下贸易优势的培育，特别是要加强扶持那些具有规模报酬递增特点的战略性新兴产业。战略性新兴产业是一个国家或地区实现未来经济持续增长的先导产业，对国民经济发展和产业结构转换具有决定性的促进、导向作用，具有广阔的市场前景和引导科技进步的能力，关系到国家的经济命脉和产业安全。在当前后国际金融危机的新经济条件下，低碳化、生态化、两型化是战略性新兴产业发展的最基本要求，文化及创意产业是低能耗、低排放产业，是低碳经济的重要组成部分，将文化及创意产业作为战略性新兴产业来加以定位和扶植，也有助于我国经济结构的优化升级和经济增长方式的成功转型，从而带动整体国民经济结构迈向轻型化、知识化、低碳化、生态化、两型化和系统软化。从战略性贸易理论的适用性条件来讲，其三大适用条件几乎都满足于分析文化及创意产业。适用条件一，即不完全竞争主要指寡头垄断竞争市场和规模报酬递增角度来看，包括文化艺术、新闻出版、广播电视电影、软件网络和计算机服务、广告会展等在内的文化及创意产业基本上处于不完全竞争的市场结构中，且文化产业具有高知识性、高附加值和高度的产业融合性等特征，文化创意产品往往具有可大量复制的规模报酬递增型属性，规模报酬递增和不完全竞争也适用于文化及创意产业领域。适用条件二，即经济约束性条件来看，文化及创意产业主要体现为寡头垄断竞争企业之间的博弈，行业内企业数量并不是很多，存在较高的行业进入和退出壁垒，并且政府要给予相应的财力支持。第三个适用条件是政治经济约束，即政策实施不会引发对方的贸易报复，政府也是理性的经济人，能够在掌握相关信息的基础上独自决策，并能进行有效的干预。对于当前中国而言，一个非常现实的政治经济背景是“转型”二字，社会主义市场经济体制的建立并日益在国民经济中发挥主导作用，为战略性贸易政策在中国的实施创造了条件。市场机制在充分发挥作用的同时，政府的计划手段同样重要。在我国文化产品和服务的国际贸易中，政府也应在把握相关游戏规则的前提下，做到知己知彼，利用“文化例外”等相关规定，积极实施战略性贸易政策，包括生产补贴、出口补贴等相关政策措施都可以拿来利用，以真正通过文化创意产业的海外拓展来促进文化及创意产业的振兴发展。如北京市为了鼓励文化创意产业进行海外扩展，在把文化创意产业列为战略性新兴产业的前提下，对于具有自主知识产权和自主品牌文化创意产品和服务的出口给予税收优惠，享有出口退税或免税的好处，这可以说是战略性贸易政策在国际文化贸易中应用的经典事例。

总之，战略性贸易政策理论对于分析文化及创意产业这一战略性新兴产业具有可行性和客观必要性，我国文化及创意产业的快速发展离不开对外贸易，仅仅是将文化创意产业上升为战略性新兴产业还是不够的，还应该从各个层面来支持文化及创意产业的发展，真正把文化产品和服务高效地供给出来，并充分挖掘自身的潜力并塑造品牌，以实现文化产品和服务的市场出清包括国内市场和国际市场。与此同时，全国各地在大力支持文化及创意产业发展时，切不可一哄而上盲目地把文化创意产业列为战略性新兴产业，而应该根据各地区的特色和文化资源优势，开发出差异化的文化产品和服务，并有针对性地采取战略性贸易政策措施，把我国文化产品和服务推向国际市场，从根本上扭转我国文化贸易逆差局面，从而奠定我国的文化贸易强国地位。

（五）新贸易政治经济学的适用性

新政治经济学解释了这样一个简明扼要的法规，即竞争性利益集团的需求将导致政策供给的出现。新贸易政治经济学把各种利益集团力量关系的作用比拟为消费者选择理论，认为他们可以改变政府的效用函数，供给和需求将转化为一种对立法行为的约束。新贸易政治经济学把贸易的政治经济学分析引入贸易政策的分析范畴之中，把贸易政策视为一种“公共物品”，但特定的贸易政策不可能公平合理地满足并实现所有需求者的利益，它充其量只是一种“准公共物品”，其最终政策效果或物品属性还取决于利益集团和政府在讨价还价谈判中可支配力的大小程度。

新贸易政治经济学对于文化产业贸易的适用性是不言而喻的，其具体理由主要体现在两个方面。一方面，从新贸易政治经济学理论本身而言，文化产品和服务的国际贸易分析完全离不开其理论支撑。新贸易政治经济学的主要理论研究体现为三个方面的关系，即社会和个人、政治与经济、国家和市场，在此基础上新贸易政治经济学涉及转型经济体、国际贸易与组织、经济一体化和国际关系等方面的具体问题，在运用数学分析方法、历史与比较分析法、组织与制度分析法和非均衡分析法等重要分析方法的前提下，形成了公共物品理论、公共选择理论、社会选择理论、寻租理论和官僚理论等，所有这些理论领域无不关注国际经济和贸易问题，特别是强调利益集团在争取更多国际贸易利益时通过寻租等手段左右政府的国际贸易政策。另一方面，从文化产品和服务的本身属性来看，新贸易政治经济学理论也非常适合于分析国际文化贸易。文化产品和服务与一般的商品存在较大差异，它具有较强的文化属性，其体现出来的文化内涵应包括两大层次：其一，普世的价值，即文化产品和服务的供给应该是满足民众合理的、非极端的娱乐和健康等精神生活为主的消费需求；其二，政府的意识形态和文化宣传的价值，即文化产品和服务的供给应该满足政府以及政府背后所代表的利益集团的需要。换言之，文化产品和服务应体现一个社会的核心价值观，国家或政府的意识形态和政府所提供的公共服务应能够确保“文以载道、寓教于乐”。

新贸易政治经济学对于中国文化产品和服务贸易的研究具有重要的价值。国际文化贸易作为文化产业发展的重要动力源泉之一，理应得到各个国家和地区的重视，特别是对于文化产业发展相对滞后的中国而言，我们更应该重视文化产品和服务的国际贸易，尤其是文化服务贸易，以扭转我国文化贸易长期逆差的不利局面，从根本上推动中国文化产业走向繁荣昌盛。作为一种研究取向的理论范式，新贸易政治经济学在国际文化贸易的应用中，应注重政治与经济的整合研究，并充分利用跨学科研究的方法，如运用好管理学、经济学、政治学、历史学、艺术学、社会学等学科，力图在分析国际文化贸易时将经济研究与政治研究结合起来。与此同时，在分析中国文化产品和服务的对外贸易过程中，应明确新贸易政治经济学的形成和发展是以西方发达国家的经验和文化为背景的，其赖以生存和发展的博弈环境也是成熟的市场经济体制和相对完善的民主政治，而目前中国正处于转型期社会阶段，因而中国文化贸易问题的解决还必须考虑其面临的经济社会特征，还应该在中国特殊的制度框架范畴内寻求合乎逻辑和实际的理论阐释。

新贸易政治经济学主要运用多种不同分析方法，从不同维度考察了贸易保护问题，其理论核心是围绕利益集团、政客与国家三者之间的互动关系而展开论述，尤其是对特殊利益集团的重视，认为特殊利益集团会通过包括游说、捐赠等方式影响政治市场上的均衡，并使得最优的贸易政策倾向于特殊利益集团自身。在当前国际文化贸易领域，“文化例外”和“文化多元化”也是新贸易政治经济学论争和关注的热门话题，我们还可以围绕“文化例外”和“文化多元化”问题进一步分析新贸易政治经济学在国际文化贸易领域的适用性。“文化例外”一词最早源于20世纪90年代初，法国人敏锐地意识到国家和民族文化独立的战略意义，在关贸总协定的谈判中坚持反对将文化列入一般性服务贸易中，主张加强文化保护措施，高举文化主权的旗帜，提高文化安全的警惕性。事实表明，作为一种为了保护本国文化不被其他国家文化侵袭而制定的一种贸易政策，文化例外在欧洲国家抵制美国电影入侵等方面确实起到了一定的积极作用，欧洲国家历来以强制的贸易配额来限制好莱坞电影的进口，甚至利用各种手段的联合来进行抵制，其积极效果还是得到了显现。法国政府也充分利用文化例外原则来抵御美国电影产业的侵袭，目前几乎所有遭受美国文化产品侵蚀的国家都采取了两种基本举措：一是对外国文化产品和服务的进入设置关税壁垒和贸易配额，二是政府采取财政补贴的办法资助本国的文化产业发展。然而，即使全球诸多国家利用文化例外来抵制美国等文化产业发达国家的文化侵袭，文化产品和服务从文化产业发达国家涌向不发达国家的趋势似乎在短期内难以改变。单万里还给出了美国以电影为首的文化产品和服务占据全球文化产业市场重要份额的原因，即“文化例外难以抵挡法律例外、文化例外难以抵挡规则例外、文化例外难以抵挡市场例外、文化例外难以抵挡观众例外”。笔者认为，法国提出的“文化例外”主张固然存在一定的缺陷，但在某种程度上也有其存在价值。美国对待文化的放任态度，有利有弊，我们应辩证地加以对待。其有益之处在于：它有利于文化产品和服务供给者的聪明才智和创造力的发挥，也在很大程度上符合文化艺术的创作规律，以市场为导向的政策也符合文化产业的发展规律，政府部门宽松的管理模式也有利于自治社会良性运转；但其弊端也是显而易见的：在分散管理的体制下美国文化艺术的发展被过多地抛向市场，造成了文化艺术过度的市场化和商业化，甚至诱发了文化生产的庸俗化，并在一定程度上导致道德沦丧等一系列社会问题。

文化多元化是指一个国家或民族在社会发展过程中，在继承本国或民族优秀文化的基础上，吸收和借鉴其他国家或民族的优秀文化，进而形成以本国或民族文化为主，外来文化为辅的多元文化共存的和谐社会。作为一种社会现实，文化多元化并不以人类的主观愿望的改变而改变，具有其客观存在性。然而，文化多元化也是人类社会一定历史阶段的产物，在国际文化贸易中，从文化例外演变为文化多元化的规则似乎具有一定的必然性。

对于中国而言，我们到底应该选择怎样的文化产业政策模式，这事关我国文化贸易巨额逆差能否顺利逆转，也关系到中国文化产业振兴大计能否如期实现。我国文化产业发展的重要国情是：文化产业起步晚，基础薄弱，文化服务贸易逆差严重；从外部发展环境来看，全球文化市场竞争越来越激烈，随着WTO关于文化领域开放承诺期限的临近，中国的文化产业发展面临着极大的压力。

在这种情况下，文化产业政策的制定尤为重要，它关系到整个国家的文化发展战略。这一政策如果制定得合宜，则中国能够抓住全球产业结构调整、新兴文化产业发展这一难得的历史机遇，发挥后发优势，缩短与发达国家的差距；如果制定得不合宜，则不仅会再次错失赶上经济发达国家的历史机遇，而且会直接触及国家文化安全威胁等问题。那么，中国究竟是应该借鉴美国的文化产业政策模式，走自由市场和充分竞争的道路，还是走政府保护和规划、扶持的道路？笔者认为，我们实际上应该走“双行线”：一方面，为了保证国家文化利益与文化安全不受侵犯，为了保证在WTO承诺开放期限到来后国内文化市场不至于被国际大型文化企业瓜分，采取了组建文化集团、扶持强势文化企业的措施，以确保与国际大型文化企业竞争的能力；另一方面，为了促进文化市场主体的自身活力，促进文化市场的充分竞争，从根本上提高我国文化产业的整体竞争力与可持续发展能力，采取了逐步放开文化市场、鼓励竞争等措施。具体而言，我们一方面还是要讲文化例外，将文化贸易与一般商品和服务贸易区别开来，注意利用文化例外规则保护本国文化产业发展。事实上，不仅是法国和加拿大等国家擅长利用文化例外等规则来保护本国的文化产业和文化市场，美国更是文化例外的首倡者。在国际文化贸易领域，美国最先运用“文化例外”规则和条款。在1950年的《佛罗伦萨协议》中，美国坚持协议应有“保留条款”，允许各国不进口那些“可能对本国文化产业发展构成损害的文化商品”。但是，当国际市场对于美国文化产业的发展越来越重要时，美国开始放弃文化例外条款，开始要求全球文化市场的自由开放，坚决反对法、加等国通过贸易壁垒、政府补贴、配额制等形式对国外文化产业活动的限制。因此，对于文化产业还处于起步阶段的中国而言，合理利用文化例外条款，不急于完全开放本国文化产业市场，具有重要的现实意义，这也是新贸易政治经济学理论适用于分析中国文化贸易的现实根源。另一方面，为了促进和确保我国文化产业振兴发展，活跃国内文化市场，促进文化产品和服务的出口贸易，增强我国文化产业的国际竞争力，我们也可以合理利用文化多元化规则。其一，在国际文化贸易方面，强调“文化多样化”原则，对国外文化产品和文化投资进入本国市场设置一定程度的门槛，以保护本土文化独立和国家利益。如我们可以像法国一样，依靠联合国教科文组织，在“文化多样性”旗帜下，联合多个国家反对美国等文化产业发达国家对本国文化市场的入侵。其二，从另一个层面去理解文化多元化原则，即在开放的自由市场环境下，允许各种文化、各种声音在同一个平台同等展示、公平竞争。事实上，文化多元化的形成还离不开自由、公平的竞争环境，只有这样才有可能形成“百家争鸣、百花齐放”的繁荣局面。

总之，无论是文化例外还是文化多元化，都只是代表一个国家或地区利益集团的政府在为本国或地区争取文化贸易利益的工具。中国的文化产业化发展离不开文化例外和文化多元化规则，我们应用好、用巧这两大规则，把国家、民族和民众的文化安全放在首位；在目前这个阶段，灵活地利用文化例外和其他保护文化贸易的措施和原则，对本国文化市场采取适当的限制措施，确保对本国的文化利益与文化安全起到保护作用。然而，在当前全球一体化的新经济时代背景下，我国文化产业政策，特别是文化服务贸易政策，要重视开放和创新、重视版权保护，在结合当前国际形势下和我国国情的基础上，应最大限度地争取并保护我国的文化利益，与此同时，应当把面向未来、面对世界的文化创新放在首位，而不是将保护文化遗产放在首位；应当对全球的文化资源持开放、宽容的态度，而不应过多强调“本土内容比例”；应当将文化产业政策的重心放在培育充分竞争、具有活力的国内文化市场上，而不是放在抵挡国外大型文化企业的“入侵”上。当然，在国际文化贸易领域，法国和加拿大的“文化例外”口号仍然是我们的一面旗帜，坚持“文化例外”斗争，在“文化多元化”问题上，要注重对现有文化及文化资源的保护，并恰如其分地吸收文化，将使我们在文化产业强国竞争压力下，赢得发展民族文化产业的宝贵时间。

（六）新-新贸易理论的适用性

新-新贸易理论主要是以异质性企业贸易模型和企业内生边界模型为代表，它所强调的是企业异质性和企业组织选择，这实质上是国际贸易中一种新的比较优势来源。作为一种解释当今最新贸易现象和发展趋势的一种研究范式，新一新贸易理论以产业内部不完全契约和企业异质性的交互作用解释了当前四种基本的企业组织形式，即本土市场一体化、本土外包、国外市场一体化、国外外包。一般而言，只有在完全竞争市场结构中，所有的企业才被假定为同质性的。异质性企业假设只存在于不完全竞争市场结构中，特别是在垄断竞争和寡头垄断条件下。文化产业特别是文化创意产业特征决定了文化企业往往是具有异质性的企业特性。一方面，文化产业生产的文化产品一般都具有精神属性，特别是文化创意产品具有高知识性特征，是以文化、创意理念为核心，是人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现，通常具有高附加值特性。另一方面，文化产业内的企业数量相对较多，不同的文化产业行业中都存在为数众多的发行、流通和零售企业，甚至是存在大量的中小文化企业，但即使是同行业企业，几乎都具有异质性，这也是由文化与创意产品的特性所决定的。如目前文化创意产业发展相对较好的北京市，大部分文化创意企业都是中小企业，普遍都面临资金缺乏难题。另外，文化产业是创新性较强的产业，文化与创意产业具有强融合性特征，其高度的融合性、较强的渗透性和辐射力，为相关新兴产业的发展创造了条件，也为文化产业价值链的分解和重组创造了条件。正是由于文化及创意产业具有上述基本特征，因而对于文化产品和服务的国际贸易分析完全可以借助新-新贸易理论。事实上，企业异质性假设无非是包括了以下两层基本含义：其一，企业是一个历史的不断内生成长和演化的有机体，企业在成长中所积累的核心知识和能力是独特的和有价值的；其二，企业的核心知识和能力作为企业的关键性生产要素既是非竞争性的，也是难以模仿和替代的。基于上述对文化及创意产业特征的认识，我们不难发现核心知识、创意、能力等对于文化企业的重要性，企业异质性假设对于文化企业而言更具适用性和可行性。

企业组织形式是企业的财产和社会化大生产的组织状态，它所表明的主要是企业的产权配置、内部分工协作以及与外部的社会经济联系方式。根据市场经济发展的要求，国际上通行的做法是将现代企业的组织形式按照财产的组织形式及其所承担的法律责任来进行划分，并将其分类为独资企业、合伙企业和公司企业，我国也根据自身的经济发展水平，在寻求多元化发展中形成了独资企业、合伙企业和公司制企业等三种典型的现代企业组织形式。随着社会经济的变迁发展，企业组织形式也在不断演变，在以物质资本为主导的工业经济时代，为了追求利润最大化，特别是为了实现企业的规模经济，更多的工业企业在追逐规模，通过兼并、合并、收购等方式实现组织所有权的纵向一体化。

文化及创意产业的崛起，还是20世纪末期以来才发生的事，但在中国文化产业受到足够重视还是近20年来的事。只有当以物质资本为主导的工业经济时代转变为以人力资本、智力资本、信息资本等为主导的新经济时代，文化及创意产业才开始得到重视，并呈现出蓬勃发展之势。由于文化及创意产业所囊括的行业部类繁多，其企业组织形式也纷繁复杂，但整体而言企业组织形式开始由工业经济时代的纵向一体化的产业组织模式和企业组织所有权形式向横向一体化转变，同时还存在为数众多的混合型企业组织形态。

随着文化创意产业的高端化和国际化发展，传统企业组织形式很难适应其扩张性需求。形如虚拟企业、服务外包必将应用到文化创意产品和服务的国际贸易中，特别是文化创意和服务更适合于国际服务外包的方式来运作。将文化创意产业和国际服务外包相结合具有客观必要性。其一，文化创意产业特别强调创意和创新，创意和创新是国际服务外包核心竞争力的源泉。其二，文化创意产业本身就处于文化产业的价值链高端环节，国际文化服务外包项目的承接，有助于提升本国文化创意产业的优化和升级。其三，当前国际服务外包中一个非常重要的大类就是信息技术外包，而软件和计算机服务等文化创意产业的外包发展，又会推动相关文化创意产业的大发展。基于此，笔者认为文化产业的纵深发展必将越来越依赖于虚拟企业、战略联盟和业务外包等企业组织形式和国际贸易方式。因此，新-新贸易理论完全适合于分析国际文化贸易，而且随着国际文化贸易实践的深化，新-新贸易理论必将从中吸收养分，并形成完善的新-新贸易理论体系。