保险营销员职业道德-保险营销学　第2版

目前,我国的保险营销队伍主要由保险代理人组成。近年来,在保险代理市场迅速发展的同时,也存在着部分保险代理从业人员职业道德缺失、执业行为不规范的现象。这些现象的存在,不利于保险业的诚信建设,不利于保险服务水平的提高,不利于保险业的长期健康发展。作为保险业诚信建设的重要组成部分,中国保监会在充分吸收业内外意见的基础上,于2004年12月制定并发布了《保险代理从业人员职业道德指引》(以下简称《指引》)。《指引》既广泛借鉴了保险市场发达国家的先进经验,又充分体现了我国保险业实际情况,是我国保险代理从业人员最基本的行为规范,也是指导保险代理从业人员职业道德建设的纲领性文件。

保险代理从业人员可以分为两类：一类是接受保险公司委托从事保险代理业务的人员(保险营销员)；另一类是在保险专业代理机构或保险兼业代理机构中从事保险代理业务的人员(保险代理机构从业人员)。

《指引》对保险代理从业人员应当遵循的职业道德作出了原则性规定。其主体部分由七个道德原则和二十一个要点构成。这七个道德原则是：守法遵规、诚实信用、专业胜任、客户至上、勤勉尽责、公平竞争、保守秘密。这七个道德原则可视为《指引》的框架,每个原则下的若干要点则可视为《指引》的具体内容。七个道德原则之间不是孤立的,而是一个相互联系的有机整体。其中,守法遵规、专业胜任是基础,诚实信用是核心,客户至上、勤勉尽责、公平竞争、保守秘密这几条原则可视为诚实信用原则在不同方面的发展。

(一)守法遵规

对于任何一个行业的从业人员来说,守法遵规都是最基本的职业道德。这里的守法遵规,既不是迫于约束,也不是瞑于刑罚,而是一种自觉和自律。市场经济是规则经济、法治经济,在从事保险代理业务过程中,如果不具备较高的规则意识和法律素质,就难以妥善处理各种经济关系和法律关系。作为保险代理从业人员在执业活动中应从下面四个方面体现守法遵规。

1.以《中华人民共和国保险法》为行为准绳,遵守有关法律和行政法规,遵守社会公德

首先,《保险法》是我国保险业的基本法。《保险法》对保险代理从业人员的基本行为规范作出了规定。保险代理从业人员是保险从业人员中的一个群体,《保险法》对保险从业人员的约束也必然构成对保险代理从业人员的约束。其次,《中华人民共和国民法通则》和《中华人民共和国反不正当竞争》等与保险代理相关的法律法规,保险代理从业人员也必须遵守。第三,遵守社会公德。社会公德是指适用于社会公共领域中的道德规范或者道德要求,其突出的特点是具有社会公共性质,是社会各个阶层、集团都应当遵循的共同道德要求。

2.遵守保险监管部门的相关规章和规范性文件,服从保险监管部门的监督与管理

我国的保险监管部门是指中国银行保险监督管理委员会及其派出机构。中国银行保监会根据国务院授权履行行政管理职能,依法统一监管中国保险市场。保险业的原监管部门,中国保监会自1998年成立以来制定了大量的规章和规范性文件,其中一些是与保险代理从业人员有关的,如《中国保监会关于保险中介从业人员管理有关问题的通知》、《保险销售从业人员监管办法》等。

3.遵守保险行业自律组织的规则

保险行业自律组织包括中国保险行业协会、地方性的保险行业协会(同业协会)等。它是保险公司、保险中介机构或保险从业人员自己的社团组织,具有非官方性。其宗旨主要是：为会员提供服务,维护行业利益,促进行业发展。

保险行业自律组织对会员的自律,一是通过组织会员签订自律公约,约束不正当竞争行为,监督会员依法合规经营,从而维护公平竞争的市场环境；二是依据有关法律法规和保险业发展情况,组织制定行业标准,如质量标准、技术规范、服务标准和行规行约,制定从业人员道德和行为准则,并督促会员共同遵守。

从规范对象来看,保险行业自律组织制定的自律规则可分为两类：一是规范机构会员行为的规则；二是规范从业人员行为的规则。后者对保险代理从业人员的行为起直接约束作用；而前者能通过规范机构会员的行为部分地起到间接规范从业人员行为的作用。

4.遵守所属机构的管理规定

所属机构按照内部单位的需要,制定出在本机构内部适用的准则(即管理规定),规范其员工行为,统一员工行动方向。保险代理机构的管理规定可以表现为员工守则、考勤制度、业务管理规定、财务制度等。

上述四个方面是层层递进的关系,保险监管部门的规章和规范性文件要以《保险法》和其他法律、行政法规为依据；保险行业自律组织的规则要贯彻落实《保险法》、保险监管部门的规范性文件；从业人员所属机构则要依据《保险法》、保险监管部门的规章和规范性文件以及自律组织的规则来制定、修改自己的管理规定。

(二)诚实信用

诚实守信是保险代理从业人员职业道德的灵魂。保险代理从业人员的中介作用使其成为联系保险人与投保人或被保险人的纽带,因而,保险代理人应对保险人和投保人或被保险人同时做到诚实守信。保险代理从业人员要以维护和增进保险代理、保险业的信用和声誉为重,以卓著的信用和良好的道德形象,赢得客户和保险人及社会的信任。

1.诚实守信应贯穿于保险代理人执业活动的各个方面和各个环节

无论是准客户的开拓,还是老客户的维持；无论是对投保人风险的分析与评估,还是为被保险人设计投保方案；无论是方案的推介阶段,还是保单的签发与递送环节,保险代理人都应做到诚实守信。

首先,“真诚永远”应成为保险代理从业人员的行为准则。保险营销离不开感情的联络,但更需要情感的投入,保险代理人要以真诚的服务赢得客户的信赖。其次,“一诺千金”是社会信誉的浓缩,保险业是遵守承诺的典型行业,保险单即是承诺书,保险责任系于一张保单上,所以,保险经营的特殊性使得其“一诺千金”。因此,作为保险消费者的近距离接触者,保险代理人首先要“谨诺”,以保证保险人“践诺”。最后,信任是处理各种关系的润滑剂。保险营销就是建立在客户与营销人员的相互信任基础上的。保险代理人员应以建立双方的友好关系为起点开展合作,以诚信之心赢得客户的信任。

2.主动出示工作证件并将本人或所属机构与保险公司的关系如实告知客户

保险代理从业人员包括直接与保险公司签订代理合同从事代理业务的保险代理营销员,以及专业或兼业保险代理机构中从事代理业务的人员。他们在执业活动中应当首先向客户声明所属机构的名称、性质和业务范围,而且还要明确告知与所属机构的关系。例如,保险营销员要讲明与保险公司之间的代理关系,而代理机构从业人员只需明确所属专业或兼业代理机构与保险公司之间的关系即可。这样既符合保险代理从业人员的行为规范,又可以取得客户的信任。

3.客观、全面地向客户介绍有关保险产品与服务的信息

此条规定也是代理从业人员如实告知义务的主要内容。实务中,这种如实告知义务可以分为两个方面：一是代理从业人员对客户的如实告知义务,这也是如实告知义务的主要方面。由于保险产品的无形性和保险合同条款的专业性、复杂性,投保人一般希望从保险代理人那里获取更专业、更准确的信息,以作出科学的投保决策,所以,保险代理人应客观、全面地向客户介绍有关保险产品与服务的信息。二是代理从业人员对所属机构的如实告知义务。由于保险经营的特殊性,投保人比保险人更清楚自身以及被保险人的实际情况,代理从业人员深入了解这些情况并把会影响保险人作出重大决定的信息如实告知所属机构,将有利于保险人更好经营。倘若保险代理从业人员不诚信,将直接损害客户的利益,最终也将损害保险人的信誉及长远利益。

4.向客户推荐的保险产品应符合客户的需求,不强迫或诱导客户购买保险产品

当客户拟购买的保险产品不适合客户需要时,应主动提示并给予适当的建议。首先,在开发客户的时候,应该以客户的实际情况及需求为导向,推荐适当的产品。不能因为代理销售产品的手续费高低等原因而有选择地向客户推荐,更不能强卖骗卖。其次,由于保险产品的复杂性和技术性,有些客户会因为不够了解而选择不符合自身情况的产品,此时,代理从业人员应从维护客户利益出发,主动提醒客户并给予适当的建议,以更好地体现保险的价值。

(三)专业胜任

一些特殊职业,要求其从业人员具备特殊的职业素质。作为一名保险代理从业人员,是否具备保险代理的特殊职业素质,能否胜任保险代理的专业性要求,主要是考察其保险代理的专业技能。具体要求如下：

1.具备足够的专业知识与能力

鉴于保险产品的特殊性,我国《保险法》规定,保险公司从事保险销售的人员应当品行良好,具有保险销售所需的专业能力。

保险及其产品的特殊性,(1)要求保险代理从业人员首先要有扎实的基础知识,如基础文化知识、政策法规基础知识等；(2)要有丰富的保险专业知识、保险法律知识、保险专门知识等；(3)要有广博的与保险相关的专业知识,如投资理财、风险管理、医疗知识等。但是,仅有丰富的知识还不够,还要能够把专业知识运用于保险代理的实践中去,指导和提升自己的实践活动,增强解决实际问题的能力。这些能力包括：风险识别与分析和评估的基本技能、理财方案的策划与设计能力、把握市场的能力、客户关系管理能力、公关交际能力、开拓创新能力等。

2.在执业活动中加强业务学习,不断提高业务技能

保险代理从业人员要善于从实践中不断获取新知识,在执业活动中不断加强业务学习,以不断提高业务技能。保险代理从业人员通过业务实践,有意识地检验自己的知识水平和知识结构,对自己的工作作出合乎实际的估价,发扬优点,修正错误；同时,通过实践直接学习,从实践中汲取丰富的知识,完善自己的知识结构。

3.持续学习,不断更新知识

知识经济的快速多变性决定了保险代理从业人员必须坚持终身学习,才能与时俱进。保险代理从业人员要善于通过接受教育不断更新知识,不断提高业务素质和技能。因此,在做好本职工作的前提下,保险代理从业人员还应争取受教育的机会,通过学历教育、岗位培训等途径接受再教育,掌握最新的文化基础知识和保险业动态,以使自己能够适应不断发展与变化的保险业需要。

(四)客户至上

由于保险商品的特殊性,通常保险都是处于买方市场,服务意识对于保险营销至关重要。通过服务,可以增加保险的附加值,建立良好的企业形象,达到客户与公司利益的双赢。“客户至上”这一道德规范,是保险代理从业人员正确处理与客户之间关系的基本准则。

1.为客户提供热情、周到和优质的专业服务

保险业是服务性行业。客户购买保单也就意味着购买了保险服务。从世界上第一张保险单售出开始,保险公司就开始为客户提供服务。客户服务首先要保持热情的服务态度。坚持“三声服务”,即顾客进门有迎声,顾客问话有应声,顾客出门有送声；平等对待每一位客户,做到生人熟人一样热情,大小客户一样欢迎,忙时闲时一样耐心。其次,客户服务要周到。保险代理人在保险营销过程中,提供的是一种顾问式服务,即站在客户的角度换位思考客户的保险需求,多问“如果我是客户,我会怎样”。要善于发现问题,更要善于解决问题。第三,客户服务要优质。优质的客户服务并不是通过服务给人印象如何深刻、如何个性化来测定的,而是通过服务满足客户期望的高低来测量的；优质的服务质量也不是由公司来想像的,而是由客户来认可的。只要客户不认可,就不是优质的服务。研究并发现客户的需求,缩小甚至消除“服务缺口”。在保险代理活动中,从业人员要“想客户所想,急客户所急,谋客户所需”,从而达到提供优质服务的目的。

2.不影响客户的正常生活和工作,言谈举止文明礼貌,时刻维护职业形象

在社会上,人们对保险代理从业人员不分时间、地点的推销行为意见很大,认为这种行为干扰了他们的正常生活。作为与客户打交道的代表,保险代理从业人员的举止言行不仅代表保险公司而且代表整个保险行业的形象。所以,应以高度负责的精神来塑造和维护保险业的形象。这就要求保险代理人言谈举止文明礼貌,时刻维护职业形象；禁用服务忌语,语言要亲切自然,不得冷漠；在客户面前应避免不礼貌的行为,积极主动地回应客户的抱怨。

3.在执业活动中主动避免利益冲突

在利益冲突不能避免时,应向客户或所属机构作出说明,确保客户和所属机构的利益不受损害。

(五)勤勉尽责

1.秉持勤勉的工作态度,努力避免执业活动中的失误

保险代理从业人员应立足于本职岗位,积极尽职,秉承勤奋认真的工作态度,把职业理想与平凡的日常工作结合起来创造优异绩效。当每个个体均能以苦干、实干和创造性劳动态度做到干一行、爱一行、钻一行、专一行,并勇于开拓创新时,整个职业团体就会迸发出无穷无尽的物质力量,创造出一流业绩。

2.忠诚服务,不侵害所属机构利益；切实履行对所属机构的责任和义务,接受所属机构的管理

保险代理从业人员应忠诚服务于所属的代理机构。首先,忠诚服务要求保险代理从业人员忠实于所属机构的经营理念。经营理念不仅是一个公司昭示于社会公众的一个标志,而且也是全体员工的行为准则。只有忠实于公司的经营理念,员工的行为才有了指南,不至于偏离方向。其次,忠诚服务于所属机构。要求保险代理从业人员尽到自己的责任和义务。责任感以道德感为基础,是一种对自己应负责任的义不容辞的情感。当保险营销员承担了应尽的责任时,就会体验到满意、喜悦、自豪的情感。第三,忠诚服务要求保险代理从业人员接受所属机构的管理。

3.不挪用、侵占保费,不擅自超越代理合同的代理权限或所属机构的授权

保险代理从业人员代收保费以及代付赔款是一种经常现象,是属于代理权限内容的。但在实际操作中,也会出现个别代理从业人员挪用、侵占、截留、滞留保费或者赔款的行为。保险代理从业人员的代理权限均源自所属机构的授权。他们只有严格遵守授权的义务,却无擅自更改的权力。也就是说,保险代理从业人员必须严格地按照代理合同或所属机构的授权进行执业,准确地根据所代理的业务条款进行宣传和解释,并根据所规定的实务手续进行操作。在遇到某些特殊情况需要超越代理权限的,要经过所属机构的许可。

(六)公平竞争

竞争是商品生产和交换的一般规律,保险市场也存在激烈的竞争。保险竞争的主要内容包括服务质量竞争、业务竞争、价格竞争等。由于保险业经营的特殊性,要求保险业的同业竞争以促进保险业的稳健发展、保护被保险人利益为目标,反对各种不正当竞争。竞争作用的正常发挥,需要一种公平交易的秩序,需要形成公平的竞争环境。只有公平竞争,才能使价值规律充分发挥作用。保险代理从业人员公平竞争的职业道德的具体要求是：

1.尊重竞争对手,不诋毁、贬低或负面评价其他保险公司、其他保险中介机构及其从业人员(www.xing528.com)

保险代理从业人员应当在我国法律允许的范围内,在相同的条件下开展保险代理业务的竞争。正当的竞争应该是竞相向客户提供物美价廉的产品和优质的服务。那些诋毁、贬低或负面评价同行的行为,是一种损人利己的不道德行为,是一种不正当竞争行为,将会造成保险市场秩序的混乱,影响我国保险业的健康发展。

2.依靠专业技能和服务质量展开竞争

竞争手段要正当、合规、合法,不借助行政力量或其他非正当手段开展业务,不向客户给予或承诺给予保险合同以外的经济利益。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》,不正当竞争行为是指损害其他经营者的利益,扰乱社会经济秩序的行为。保险代理实践中的各种不正当竞争行为不仅危及保险代理秩序,损害各方当事人的合法权益,有损保险业界的形象,甚至可能导致保险业的盲目竞争,直接危及保险公司的生存能力。

3.加强同业人员间的交流与合作,实现优势互补,共同进步

保险代理从业人员是一个特殊群体,如果群体内部团结和谐,凝聚力就强,同业之间就可以优势互补,就会产生一种整体协同效应,这种效应远远大于其部分之和。但是,如果个体间相互损耗,力量也就相互抵消,从而产生负效应。因此,保险代理从业人员在从事保险代理业务时,要加强同业人员间的交流与合作,保持融洽和谐的合作关系。

(七)保守秘密

保守秘密是保险代理从业人员的一项义务。《指引》只是指出了这项义务的两个指向：一是对客户；二是对所属机构。《保险代理从业人员执业行为守则》对此有更详细的规定。

专栏13-2

中国银保监会办公厅关于2018年上半年保险消费投诉情况的通报

银保监办发〔2018〕66号

各保监局,各保险公司：

现将2018年上半年中国银保监会接收的保险消费投诉情况通报如下：

一、总体情况

2018年上半年,中国银保监会机关及各保监局接收涉及保险公司的保险消费投诉47900件(1),较上年同期下降0.72%。其中,保险合同纠纷投诉46896件,占投诉总量的97.90%,较上年同期下降0.77%；涉嫌违法违规投诉1004件(2),占投诉总量的2.10%,较上年同期增长1.83%。

(一)涉及保险合同纠纷投诉情况

2018年上半年,中国银保监会机关及各保监局接收并转保险公司处理的保险合同纠纷投诉46896件。其中,涉及财产保险公司25749件,占比54.91%,较上年同期增长4.45%；涉及人身保险公司21147件,占比45.09%,较上年同期下降6.47%。

(二)涉嫌违法违规投诉情况

2018年上半年,中国银保监会机关及各保监局接收由保险监管机构负责处理的保险公司涉嫌违法违规投诉1004件。其中,涉及财产保险公司196件,占比19.52%,较上年同期增长19.51%；涉及人身保险公司808件,占比80.48%,较上年同期下降1.70%。

二、投诉与业务量对比情况

(一)财产保险公司

2018年上半年,财产保险公司亿元保费投诉量(3)平均值为4.31件/亿元。

2018年上半年,财产保险公司万张保单投诉量(4)平均值为0.02件/万张。

(二)人身保险公司

2018年上半年,人身保险公司亿元保费投诉量平均值为1.34件/亿元。

2018年上半年,人身保险公司万张保单投诉量平均值为0.22件/万张。

2018年上半年,人身保险公司万人次投诉量(5)平均值为0.05件/万人次。

三、投诉反映主要问题

2018年上半年,保险消费投诉反映的主要问题为车险理赔纠纷、分红型人寿保险销售纠纷、意外伤害保险理赔纠纷和健康保险理赔纠纷等。

(一)财产保险

投诉反映的焦点是车险理赔和退保纠纷。车险理赔纠纷16 484件,占理赔纠纷投诉的89.20%,主要反映定损金额过低、保险责任认定不合理、强制指定维修地点、理赔时效慢、理赔材料繁琐、理赔人员服务态度差等问题；车险退保纠纷1 325件,占退保纠纷投诉的94.44%,主要反映商业车险退保条件争议,消费者对退保需扣除投保享受的优惠、需按比例收取手续费、需经过4S店同意才能退保等不认可。

互联网保险投诉仍较为突出,主要反映销售页面未明确说明免责条款、拒赔理由不合理、捆绑销售保险产品、未经同意自动续保等问题。投诉险种主要集中在退货运费险、手机碎屏险、航班延误险、账户安全险等。

(二)人身保险

投诉集中反映分红型人寿保险销售纠纷、意外伤害保险理赔纠纷和健康保险理赔纠纷等。

分红型人寿保险销售纠纷4 569件,占销售纠纷投诉的46.67%,主要反映承诺固定分红收益、隐瞒保险期间或缴费期间、隐瞒退保损失、与银行存款或理财产品做简单对比等问题。

意外伤害保险理赔纠纷3 073件,占理赔纠纷投诉的42.47%,消费者对伤残等级未达到赔付标准、意外事故不属于保险责任、职业类别不在理赔范围等拒赔理由不认可。

健康保险理赔纠纷2 820件,占理赔纠纷投诉的38.97%,消费者对投保时未如实告知病史、所患疾病不属于理赔范围、观察期出险等拒赔理由不认可。

(1)数据来源于保险消费者权益管理信息系统,数据采集时间段为2018年1月1日至6月30日。

(2)涉嫌违法违规投诉按保险监管机构受理数据统计。

(3)保险公司亿元保费投诉量=当期投诉件总量/当期保费总量,单位：件/亿元。

(4)保险公司万张保单投诉量=当期投诉件总量/保单总量,单位：件/万张。

节选自：中国银保监会网站http：//zhejiang.circ.gov.cn/web/site0/tab5218/info4115879.htm。

保险展业是保险营销工作的重点,保险展业流程一般包括寻找准客户、瞄准客户市场、邀约准客户、制定拜访计划、拜访准客户和归档准客户资料等步骤。在这些步骤中,都有相应的要求需要保险营销人员掌握。

在保险计划书写作中,首先要对客户的保险需求进行分析,在此基础上拟定保险产品组合,并制定完整的保险计划书。保险营销人员需要对保险计划书进行讲解,及时促成,让客户的保险需求得到满足。

保险营销人员应当遵守《保险法》和其他法律法规的相关执业要求,具体包括守法遵规、诚实守信、专业胜任、客户至上、勤勉尽责、公平竞争、保守秘密。

保险展业　保险计划书　保险代理人员职业道德

1.阐述保险展业的流程。

2.保险营销人员在展业时应注意哪些事项?

3.以健康保险为例说明如何设计一份保险计划书?

4.如何寻找准客户?

5.如何通过信函邀约准客户?

6.简述职业道德的特点。

7.阐述保险营销员职业道德的基本要求。