保险营销控制的2个方法

保险营销管理者采用的营销控制方法有以下三种。

(一)年度计划执行分析

年度计划执行分析包括销售分析、市场份额分析、保户态度跟踪分析、营销费用率分析。这一分析用于营销管理者对年度营销计划进行控制,考核整个企业或地区的营销绩效。

1.销售分析

销售分析是根据销售目标对实际销售业绩进行评价。它是考核销售状况、评估企业目前业绩的一种手段。保险公司通常按保户、地理位置与险种系列进行分类分析,具体的销售分析类型包括：总销售量或保费收入、新单保费收入、续保保费收入、签单量、续保率、已售出保单的平均承保额、新保户数量、采用的分销渠道类型、风险类型(标准、次标准、优良)、支付的首年佣金等。

2.营销市场份额分析

营销市场份额分析是指对本企业在整个市场竞争中的地位所作的判断与评价。衡量营销绩效的好坏,不能仅着眼于企业自身销售的增减,而须综合分析市场竞争大环境的变化后再作结论。如果企业某险种的市场总需求量增加40%,而其保费收入却只增加6%,也不能说明取得了好的营销效果。营销市场份额分析包括对潜在营销市场份额、有效营销市场份额、合格营销市场份额与已渗透营销市场份额的分析。

3.保户态度跟踪分析

保户态度跟踪分析是一种定性的营销控制手段,是指通过建立专门机构来追踪保户对本企业险种及服务的态度。对保户态度进行跟踪分析时,通常采用的方式有：

(1)意见和建议制度。即收集来自保户的各种口头和书面意见与建议,将其汇总成册,并提交管理者,管理者再根据所反映意见的集中程度进行原因分析,制订相应措施；

(2)保户调查。是指定期向随机抽取的保户送调查表,请他们对公司员工及营销员的服务态度、险种等作出评价,并将其反馈给管理者；

(3)保户固定样本调查小组。即选定某些保户作为固定调查对象,让他们定期通过电话或邮寄调查表的方式陈述自己对公司提供的险种和服务的看法。

保户态度跟踪分析是通过保户的反应态度来评价企业营销绩效的,它较之企业内部的各种自我分析更有意义。

4.营销费用率分析

营销费用率分析是营销管理者在进行营销费用分析时最常用的方法。营销费用是从事营销活动的各种职能所发生的费用支出,如广告、营销调研、推销等支出。营销费用率是指营销费用与销售额的比率,如广告支出与销售额之比、营销调研与销售额之比等。可用于营销费用率分析的指标有：每售出1 000元保险金额的营销费用比率；每1 000元新保费收入的营销费用比率；每1 000元续保保费收入的营销费用比率；收到每份投保申请的营销费用比率；签发每份保单的营销费用比率等。营销费用率分析能使营销管理者确定各营销职能领域在促销中发生的费用情况,从而找出潜在的经营问题。

(二)盈利性分析

盈利性分析是确定公司盈利或亏损状况的过程。主要用于测定各类险种在不同地区,不同营销市场,通过不同分销渠道销售的获利能力,以确定实施的营销策略的有效性,并帮助市场营销管理者决定哪些险种、哪些细分市场应予以扩大,哪些应缩减以至放弃。例如,一家寿险公司可以利用盈利性分析来衡量某一地区、代理机构、代理人、险种、险种系列、分销渠道或某一客户细分的盈利情况。如果需要修正、维持、扩张、减少或放弃任何营销活动或经营,管理者就可以运用这些信息作出决策。

(三)保险营销审计(www.xing528.com)

保险营销审计是从更广泛的角度检查保险公司的营销活动,是对于企业的营销环境、目标、策略、方法、行动步骤、组织结构及人员进行系统性考核及评价,以便确定营销活动的难点所在,寻求新的营销机会,并提出行动计划与建议。

1.保险营销审计的特征

相对于其他两种营销控制的方法,保险营销审计具有全面性、系统性、独立性与定期性的特征。保险营销审计的全面性,表现在它是涵盖影响企业营销业绩的所有因素的审计,而并不局限于保险营销活动中出现的某些问题的审计。例如,企业的营销队伍不稳定,营销员脱落率比较高,其原因可能并不仅仅是待遇过低或培训不力,可能包括公司险种老化、管理混乱、促销手段有误等因素。全面审计有助于发现真正的营销问题所在。保险营销审计的系统性,在于它是按设计好的、有序的、连续的步骤来审查、分析一个机构的营销活动具体包括营销环境、内部营销制度和各种具体的营销活动,以及在此基础上制定的调整行动方案。保险营销审计的系统性和独立性在于它主要是由外部商业顾问等有经验的、独立的权威机构来进行,也可能由一组公司人员和外部顾问共同进行。由于局外人与企业无任何利害关系,故独立性和客观性最强。最后,保险营销审计通常定期且经常性地进行,通过营销审计,可以随时把握问题的影响程度并及早采取调整措施,而不致于一味地对陷于困难的营销活动作被动应付。

2.保险营销审计的程序

保险营销审计的程序可分为六个步骤：(1)选定审计主体,即确定是营销管理者自我审计,还是企业内部的审计部门和审计人员审计,甚至是企业外界有资格的审计专家审计。(2)确定审计时间,即审计的次数,每次审计的具体时间及各次审计的间隔时间。(3)界定审计范围,即是横向审计还是纵向审计。横向审计是指对营销活动的全部内容(包括险种、费率、促销、分销等的组合)进行审计,从中发现影响营销绩效各因素的相互关系与相对重要程度；纵向审计是就营销活动的某一方面进行的深层分析,如对分销渠道的审计。(4)设计审计表格,列出审计的范围以及进行评审需要了解的详细内容。审计表格通常采用问卷的形式。(5)进行评审工作,提出审计报告,揭示实质性问题并提出建设性意见。(6)提交终审报告。将审计报告交给有关管理部门,以便对营销审计结果作出合理反应。

3.保险营销审计的内容

保险营销审计应尽可能全面,以便保险公司能找出最有效的行动计划。一个保险公司的营销审计至少应该考虑如下问题：(1)总体营销方向。包括过去、现在与将来财务业绩数据,如新保费和续保保费、市场份额、失效率和净利润。(2)营销市场。公司要辨别主要市场,并判定其对市场进行渗透的有效性,谁是公司的营销对象?大宗业务份额是否来自一些特殊的人口统计群体?平均保单的规模或售给各种人口统计群体的每份保单的平均保费是多少?(3)险种。由公司营销员推销的险种是什么?公司险种组合的趋势是什么?这些趋势可能产生的影响是什么?公司每一类保单的平均保费和保额是多少?(4)分销渠道。在各种分销渠道中,公司的效果如何?公司代理人的忠实程度如何?公司未来的营销模式如何?(5)保户招揽的费用。总营销成本中的多大比例是用于对推销人员的补偿、外勤管理者补偿、外勤操作费用和总部营销费用引起的?(6)补偿。补偿是成本的关键因素,但更重要的是,它是公司激励推销人员的最重要工具之一。补偿包括对直销人员的补偿与营销人员的补偿,以确定他们对补偿计划的态度,从而向调查者提供一个有价值的观察问题的角度,弄清楚公司的补偿计划在多大程度上能激励推销人员。(7)培训。评估提供给各层分销渠道的培训,包括基础知识培训、推销技能培训、外勤管理培训,同时还要评估营销人员对其所受培训的实施效果。(8)销售支持。通过推销人员的眼睛来评价公司所提供的销售支持的质量和重要性,如计算机和软件、各种说明书、核保指南、签发保单、先进的销售支持以及客户服务等。(9)保户关系。确定保户对公司的看法以及公司和推销人员如何较好地满足保户的需求,如他们对公司的联络方式看法如何?他们的代理人是否与他们保持联系?(10)营销组织结构。包括营销结构、通讯联络及各职能部门之间的合作。

保险企业可以制定科学合理的保险策略计划和保险营销计划来指导工作。保险营销计划从时间跨度上可以分为长期计划、中期计划和短期计划；从功能上可以分为销售计划、广告计划、促销计划、新险种开发计划等。

保险营销计划的内容主要包括保险计划实施纲要、保险营销形式分析、机会与问题分析、营销目标、营销策略、战术和行动方案、预算、评估与控制等。

在执行保险营销计划时,要制定保险营销行动方案、建立保险营销组织结构、设计保险营销决策和报酬制度、开发人力资源、建设保险公司文化等。保险机构可以按职能或者按险种等设置保险营销组织。

保险机构可以对照行业标准、本企业历史最好水平、本企业预期标准等衡量保险营销绩效,可以采用年度计划执行分析、盈利性分析、保险营销审计等进行控制。

保险营销计划　保险营销目标　保险营销组织　保险营销执行　保险营销控制

1.保险营销计划有哪些种类?

2.保险营销计划的主要内容有哪些?

3.保险营销计划的执行主要包括哪些内容?

4.保险营销计划绩效衡量标准有哪些?

5.如何控制保险营销活动?