保险营销组织结构调整及职权变化

保险公司可以以多种方式组织其营销活动,每一家公司必须选择最适合其管理和营销理念、规模、产品、分销渠道、目标市场和其他各种特征的组织结构。小公司的营销可能仅仅是经理工作的一部分,大公司的营销则需由一个独立的职能部门来实施。在提供若干个产品系列的公司,公司甚至可能设立独立的产品部门,每一部门都有自己的营销职能。在有些公司,销售职能组织是与公司其他营销职能分离的。一些公司甚至雇用外部的代理机构,如保险代理公司来行使部分或全部营销职能。

(一)常见的几种营销部门组织结构

保险公司可以根据实际情况进行选择。保险公司组织营销运作的方式对其实施和执行营销策略的能力以及对外部环境变化作出反应的能力有极大的影响。营销部门的组织结构决定了营销决策者以及具体营销活动的实施者。

1.按职能设置的组织结构

最常见的营销组织结构是按职能设置的组织结构(见图11-1)。保险公司营销部门的主要职能是：营销调研和信息管理；险种开发和费率厘定；销售和分销；广告、促销和宣传；客户服务；培训；营销管理等。是分开设置部门还是相互结合,取决于保险公司的规模和特定需要。在职能式组织结构下,管理这些主要职能领域的员工直接向负责组织和协调其活动的公司营销总经理报告。

图11-1　按职能设置的组织结构图

职能式营销组织结构的优点主要是简便易行,而且注重开发每一具体营销领域的管理和技术能力。在集中营销运作的小公司和仅向完全同质的客户群提供少数产品系列的大型的集中经营的保险公司中,采用职能式营销组织结构一般效果较好。然而,随着提供的保险险种类型的数量和公司市场规模及多样性的增加,这种组织结构的效率会下降。

2.按险种设置的组织结构

职能式营销组织结构通常不适合提供较多而不是单一险种系列的保险公司,因为一个险种系列所需要的营销方法与另一险种系列所需要的营销方法完全不同(见图11-2)。因此,提供多险种系列的保险公司一般根据险种来组织其营销活动。在这种类型的组织结构中,每一险种系列由公司的主要部门来管理。保险公司一般将其业务分为个人保险业务和团体保险业务,每一部门负责其大部分职能的发挥,包括调研、分销、广告、促销、险种开发。然而,有些活动(如营销调研、投资、会计和代理)常通过集中管理部门协调。

图11-2　按险种设置的组织结构图

险种式营销组织结构容易导致决策分散,使那些与某种特定险种密切相关的员工可以做出与该险种有关的营销决策。

险种式营销组织结构还可进一步将个人和团体业务室下设置个人人寿、健康和退休年金和团体人寿、健康和退休年金等科室。

3.按投保人类型设置的组织结构

当某保险公司或其险种的投保人具有明显的需求特征时,通常按特定的投保人类型或公司经营的细分市场来组织营销运作(见图11-3)。例如,设置专门关注个体投保人的营销部门和关注团体投保人的营销部门。同时,再进一步下设诸如关注老年投保人、中年投保人、男性投保人、女性投保人等的营销部门。在每一类型的投保人营销科室下再设相应的营销职能科室。

图11-3　按投保人类型设置的组织结构图

在这种结构类型下,每一个消费群体的营销管理者应该指导其营销活动,并直接向公司营销部总经理汇报,每一个营销组负责向特定投保人推销相应的险种。(www.xing528.com)

4.组合型营销组织结构

以上几种基本框架的每一种结构都有可能发生很大的变化。最常见的变化就是将上述组织结构进行组合。例如,某保险公司可能按险种和投保人类型设置营销部门,再按营销的具体职能设置每一个具体险种的部门。也可以按营销的具体职能组织某些营销活动,再按险种系列或投保人类型组织其他营销活动。

采用组合型营销组织结构,公司可以开发一个灵活的营销组织,既满足公司执行营销策略的需要,又满足投保人的需要。公司为了更好地服务于目标市场,要经常调整其营销组织结构。一般来讲,最好的结构是能够最有效地开展营销活动的最简单的结构。

(二)我国的营销部门组织结构

我国的保险营销多见于各家寿险公司,其营销组织结构一般呈金字塔型,处在塔尖的多是寿险管理部门,属公司正式编制,其员工同公司是雇佣关系,而不是代理关系,各家寿险公司对其命名也大体一致,如中国太平洋保险公司、中国平安保险公司和泰康人寿保险公司都将其命名为营销部,中国人寿保险公司则命名为营销业务部。在营销部下面的具体设置有一些区别,但主要工作都是协助营业部经理做一些管理工作,包括业务计划的制定,组织调研、为营销人员和客户服务等。中国人寿在营销业务部下设管理岗、组训岗和客户服务岗,他们属于公司内勤编制,但不是正式员工；中国平安保险公司在营销部下设督导室、人员管理室、业务管理室和企划室,他们属于公司正式内勤编制；中国太平洋保险公司在营销部下设督导、公关、人事、教育培训等科室,他们属于公司正式内勤编制；泰康人寿保险公司在营销部下只设了营销员管理处。在营销部以下的机构不是公司的正式编制,与公司是一种特殊的代理关系,虽然各公司在名称上有差异,但组织框架基本都一样,每个营业经理下面有若干个业务主任,每个业务主任带几名营销员,营销员处在金字塔的最底层。图11-4是中国人寿、太平洋、平安、泰康四家寿险公司的营销部门的组织结构图。

图11-4　部分保险公司营销部门组织结构图

(三)设计保险市场营销组织的基本原理

1.统一指挥原理

营销组织内部每个人只接受一个上级的命令和指挥,并对其负责,防止多头领导。要形成一个等级链,上级不能越过直属下级指挥,下级不能超越直属上级接受更高领导的指挥。防止谁都负责同时谁都不负责的现象出现,使得组织内的营销人员无所适从,导致失去营销的良好机会。

2.专业化原理

对同一性质的营销活动或职能,应分别归类,派相应人员去成立组织并负责执行,以收到分工专业化的成效。营销组织内部专门设立分别负责广告、市场预测和销售服务等方面工作的人员。在销售人员分配中又可按照销售人员对产品业务的精通程度,按产品分派推销员。

3.权责对等原理

职权是在规定的职位下应具有的指导和行使的权力；责任是接受工作后所应尽到的义务。在营销组织中,上级应拥有指挥、命令等必备的权力。但因为营销工作情况复杂,不确定因素多,所以,上级应对其隶属的人员不仅分配工作,同时要给予处理工作中所需要的某种程序的权力,使之在工作中当出现问题或机遇时能当机立断,进行决策。营销组织中的任何一个人都应对自己的工作负责,领导要对下属的工作负责。要制定各岗位的岗位责任制,使员工明确自己的工作责任。在营销工作中权力和责任必须大致相等,防止有权无责或有职无权。

4.管理幅度与层次原理

管理幅度是指一个指挥监督者能够领导多少隶属人员。在完成同样数量工作的前提下,管理幅度越窄,管理层次越多。营销组织内的工作内容很多,涉及面很广,信息要求传输快。如果管理幅度过宽,会造成领导上的困难；如果层次过多,又会影响信息传递,造成损失。保险公司应充分兼顾这两个方面,根据实际情况确定营销组织的管理幅度与层次。

5.有效性原理

营销组织的结构、人员、活动必须是有效的。营销组织要有明确的目标和为实现这一目标的有效的组织机构,要防止机构庞杂,人浮于事。