保险营销计划的含义与类型-《保险营销学第2版》

(一)保险营销计划的含义

保险营销计划是指在研究目前保险营销状况(包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等),分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上,对财务目标与营销目标、营销战略、营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。

要正确理解保险营销计划的含义,就要厘清企业战略、营销管理与营销计划三者之间的关系。企业战略是指企业为了求得长期生存和发展,为获得持续竞争优势而在分析外部环境与内部资源和能力的基础上设计的关于企业的发展目标、实现目标的途径和手段的总体性行动纲领和方案,具有全局性、系统性、长远性和方向性的特点。一般来说,企业战略包括四个要素,即企业愿景、企业使命、战略目标和战略方案。企业的一切经营活动都是围绕企业战略而开展的,企业战略是企业营销活动的旗帜,对企业的运营具有极大的导向作用和推动作用。

营销管理是指企业在整体发展战略的指导下,通过评析客观环境和审视自身资源状况来识别、分析、选择和利用市场机会,进而制定和不断调整相应的市场营销组合来满足顾客需求,以实现企业使命和预期目标的动态管理过程。这个过程包括评析客观环境、审视自身资源、分析市场机会、选择目标市场、进行市场定位、动态设计并执行市场营销组合方案、管理营销活动几个主要阶段。

保险营销计划与控制,是保险营销管理的关键内容和重要环节,也是保险营销管理活动沿着正确轨道前进的有效保证,能够促进企业战略的顺利实施。

(二)保险营销计划的类型

1.从时间跨度上划分

(1)长期计划。一般来说,长期计划的时间跨度多在5年以上,其内容主要包括保险公司的发展目标,发展方向。如某寿险公司制定的关于未来十年公司在健康险市场和大病医保市场的发展规模、效益水平的计划。

(2)中期计划。一般来说,中期计划的时间跨度为2—5年。其内容与中级和一线管理人员的日常工作有更多的直接关系。中期计划较为稳定,受环境因素变化的影响较小,是大多数保险公司制定营销计划的重点。如某寿险公司制定的未来两年健康保险有关重大疾病保险的销售计划。

(3)短期计划。一般是指时间跨度不超过一年的营销计划,它对保险公司一年之内的营销目标、营销策略及实施步骤作了较为详细的规定,对保险营销管理人员的日常工作有更大的影响。(www.xing528.com)

2.从功能上划分

从功能上划分的保险营销计划包括广告计划、分销计划、促销计划、新险种开发计划、市场调研计划等。

3.从内容上划分

(1)品牌计划。即单个品牌的市场营销计划。

(2)产品类别市场营销计划。是关于一类产品、产品线的市场营销计划。

(3)新产品计划。是在现有产品线上增加新产品项目、进行开发和推广活动的市场营销计划。

(4)细分市场计划。是面向特定细分市场、消费者群的市场营销计划。

(5)区域市场计划。是面向不同国家、地区、城市等的市场营销计划。

(6)客户计划。是针对特定的主要消费者的市场营销计划。