保险促销策略及选择-保险营销学　第2版

(一)保险促销策略

一个保险公司促销组合运用的好坏,直接关系到该保险公司经营活动的成败。保险促销策略就是促销组合的策略,可分为推动策略和拉动策略两种。

(1)推动策略。推动策略是保险公司通过自己的营销人员把产品推进市场的一种策略。在保险营销中,推动策略的运用主要以保险分销渠道的成员为推销主体,以使更多的保险分销渠道成员采取积极的措施推销保险商品,从而使投保人接受保险商品。简单地讲,推动策略的实施对象就是分销渠道的各成员,为推动各成员积极开展业务而采取的措施即为推动策略。

(2)拉动策略。拉动策略就是运用大量的广告和其他宣传措施来激发消费者对保险公司的产品产生兴趣,从而产生购买行为。在保险营销中,拉引策略的运用主要是通过各种有效的促销手段,如广告、展业推广、公共关系等将潜在投保人的兴趣和欲望调动起来,使其主动地向分销渠道成员询问、打听,以推动分销渠道成员更广泛、更细致地掌握需求信息并推销更多的险种。由此可见,拉引策略的实施对象是潜在的投保人。

通过图9-2,可以更清晰地分辨和理解这两种策略。

图9-2　保险促销的策略

(二)保险促销组合的选择

大多数保险公司并非仅采用单一的促销策略,而是将推动策略和拉动策略进行组合,形成保险促销组合。保险公司在确定促销组合时,主要考虑以下四种因素。

1.目标市场的特征

(1)准保户所处的投保准备阶段。准保户在签约之前,大多数都要经历认识、了解、信任和投保等几个投保准备阶段。在每个阶段,各种促销手段的作用和效果有所不同。广告促销是吸引准保户兴趣和注意力的最普遍、最有效的手段,因此,在准保户的认知阶段发挥的作用最大,经过保险营销员的上门推销和详细讲解,就可使准保户对保险商品有所了解并逐步产生信任感。因此,人员促销在准保户的了解和信任阶段起着至关重要的作用；准保户投保行动的实现主要靠人员促销和展业推广来刺激其采取行动。保险公司可根据自己的营销目标来决定促销组合。(www.xing528.com)

(2)目标市场的规模和集中程度。规模小而又相对集中的目标市场,宜采用人员促销的手段；规模大而又相对分散的目标市场,则更宜采用广告促销的手段。当然,通过特定的媒体,广告促销也可用在规模较小的目标市场中；同样,如果与其他手段相结合,人员促销也可用于规模较大的目标市场中。

(3)目标市场中准保户的构成。准保户的构成主要包括团体投保人和个人投保人。主要采用广告和人员促销方式向个人投保人推销保险商品；对于团体投保人,则主要采用人员推销和展业推广的促销手段。

2.保险商品的特征

(1)保险商品的复杂性。由于保险商品的无形性和不可感知性等特点,使得保险商品的销售主要靠人员推销来完成。而且随着保险的发展,保险商品的功能越来越复杂。一般来说,保险商品的功能越复杂,价格就会越高,保险商品被主动购买的可能性就越小,促销组合的重点就更应放在人员促销上。

(2)保险商品的生命周期阶段。保险商品的生命周期主要包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。在不同的阶段应采用不同的促销手段：在导入期,宜采用大量的广告和人员促销,来使保险消费者认识和了解此险种；在成长期,由于已经形成了品牌效应,保险需求保持自然增长的势头,就不需要大量的广告促销了；在成熟期,由于保险消费者已经了解了此险种,采用展业推广刺激投保人扩大投保来保持此险种的市场份额是最为重要的；在衰退期,只有通过展业推广来维持市场份额,其他促销手段都失去了作用。

(3)售后服务的要求。保险商品是一种需要大量售后服务的商品,在确定促销组合时,人员促销将占有重要地位。

3.竞争对手的营销策略

任何竞争对手的营销策略都会影响本保险公司的促销组合策略。为了留住重要的分销渠道成员、扩大销售量和保持市场份额,保险公司不得不随竞争对手的策略来不断调整自己的促销组合。如果其他公司在市场中投入大量的广告来抢占本公司的市场份额,则本公司也需要增加促销投入以重新夺回市场。

4.销售时点的选择

在不同的时机推出不同的产品促销方案,会取得截然不同的效果,因此,应该根据产品、客户、社会热点等多重因素来选择营销时机。例如,针对女性的产品可以选择在妇女节进行促销,针对儿童的产品可以选择在儿童节促销；又如,淘宝“双十一”购物节已然成为全民购物盛会,保险公司也可在此时点推出促销方案。