银保渠道重新定位：银保监管升级和险企壮大推动

(一)银保发展与存在的问题

美国银行保险销售额呈现逐年增加之势。在英国前50强保险公司中,已有75%的保险公司开始通过银营销售保险产品,保险年金是主要销售产品,其中,固定年金的销售银行渠道已成为仅次于个人代理人的第二大渠道。法国、西班牙、意大利的银行保险业务占寿险市场的比例均达到50%以上。

我国的银保业务开始于20世纪90年代中期。2000年后进入快速发展时期。2002年,银行保险保费收入达到388.4亿元,占寿险保费总收入的17.1%。到2010年,银保渠道实现保费收入3 503.79亿元,占同期人身险保费总收入的32.95%。银行保险出现井喷式发展,使其真正成为寿险业三大主渠道(个险、团险、银保)之一。纵观我国银保业务的发展历史,就会发现过去银保的发展属于重规模轻效率、重数量轻质量的粗放型模式,因此积累了不少问题,亟需解决。

(1)合作模式短期化,为争取渠道引发恶性价格竞争。我国的银保合作模式主要为浅层次的分销协议,即银行通过提供销售网点,客户资源以及信誉来代理销售保险,由保险公司向其支付手续费,双方合作仅建立在自身利益驱动下,关系松散,缺乏长期合作基础。在一家银行可以与多家保险公司合作的情况下,银行渠道的稀缺性使得银行处于优势地位,保险公司只能通过佣金竞争、账外支付等行为扩大销售。

(2)销售过程不规范,存在误导性宣传。消费者对银保的投诉比例较高,且主要集中在销售误导上。误导行为表现为驻点销售人员隐瞒自身保险营销员的身份以及产品的保险性质,片面强调储蓄特征,使顾客误以为所购买的是银行理财产品。

(3)银保产品结构单一。一方面,我国目前银保产品大多为简易型寿险,侧重储蓄、分红,缺乏保障,同质性很高,不能满足客户的个性化、多样化需求。不仅容易误导消费者,而且在与银行储蓄产品的竞争中并不占优势。另一方面,银保产品缴费方式多为趸缴,使保险公司面临现金流压力。

(4)监管不够完善。银保监管主体包括保监会与银监会,难免产生监管摩擦与漏洞。若出现问题,当保监会归责于保险公司时,可能会由于保险公司处于弱势地位,受制于银行,而保监会对银行缺乏约束力,又不能得到银监会的有力配合而削弱监管效果。2018年3月,官方宣布银保监会合并,这一问题预计将得到解决。

(二)银保监管升级及银行系险企不断壮大推动银保渠道重新定位

2011年,我国寿险业经历了多年以来发展的低谷期,增长速度明显放缓。除宏观经济因素影响外,银保新规是造成寿险增速减缓的另一重要原因。2010年11月,保监会发布了《关于进一步加强商业银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》,禁止保险公司人员派驻银行网点,并且规定每个商业银行网点只能与不超过3家保险公司开展合作。2011年3月,保监会与银监会又联合发布了《商业银行代理保险业务监管指引》,对银行保险进一步进行了规范。银保新规的实施对保费收入的减少产生了立竿见影的效果。2010年第四季度,银保保费收入急转直下,仅301亿元,不足全年银保收入的10%,同比下降约60%。2011年第一季度,银保保费收入1 269.73亿元,同比下降15.33%,占兼业代理保费收入的62.61%,2009年和2010年的这一数据分别为88.73%和68.13%。近年来,银行保险保费收入占比同期寿险保费收入超过50%,因此,其保费收入减少对于整个寿险行业都会产生较大影响。从短期来看,银保保费收入的负增长,给保险公司及银行带来不小的考验。但是往长远看,其目的在于通过解决银保当前存在的问题,从而促进银保的健康发展。

2010年10月,中国工商银行斥资12亿元,与AXA安盛、中国五矿集团公司就金盛人寿股权买卖交易达成协议。此前,银行大举收购保险公司已有多起案例。2009年,交通银行收购中保康联51%的股权,将其更名为交银康联人寿。2010年5月,北京银行收购首创安泰50%的股权,将其更名为中荷人寿。2011年1月,建设银行收购太平洋安泰人寿51%的股权,将其更名为建信人寿。当年2月,中国农业银行用26亿元收购嘉禾人寿51%的股权,成最大一笔银行收购保险公司的案例。

鉴于银保监管的升级及银行自身结构的升级,保险公司银保业务结构升级迫在眉睫,银保渠道必须重新厘清定位。

保险营销渠道又称保险销售渠道、保险营销体系,它是指为完成保险市场交换活动而进行一系列保险营销活动的组织和个人所形成的体系,是联系保险公司和顾客之间的桥梁、是保险商品顺利流通、交换的关键。

保险营销渠道可以区分为直接分销渠道和间接分销渠道,两者各有利弊。直接分销渠道主要包括自销和直复营销；间接分销渠道主要包括保险经纪和保险代理。每种渠道都有其特定的适用条件,因此,要因地制宜地选择合适的渠道。(www.xing528.com)

保险公司要对渠道进行动态管理,消除渠道冲突,确保各渠道横向和纵向的协调一致。具体来说,选择渠道时要考虑产品、市场、公司秉赋以及其他环境因素等影响；选择之后要对渠道进行培训、激励、考核与评价,并作出相应的改进,消除渠道冲突。

保险营销渠道发展出现了一些新的趋势,电子商务等新技术的应用正在引领渠道变革,金融自由化从根本上改变着渠道发展格局,传统强势渠道如银保渠道等面临重新定位等。

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