保险营销渠道选择指南

(一)影响保险公司营销渠道选择的因素

保险公司究竟应该如何选择营销渠道,才能以最小的代价,最有效地把保险商品送到目标顾客手里,这是一个非常现实的问题。保险公司在选择和评价保险营销渠道时,一般都要考虑如下四个因素。

1.产品因素

保险公司生产和销售什么样的保险产品,将直接影响到保险公司对营销渠道的选择。产品因素主要包括保险产品的类别(即险种)、保险产品的服务对象和保险产品的费率等。保险公司设计何种保险、保险费率是多少、面对什么样的目标客户,都是选择营销渠道时应重点考虑的问题。例如,保险标的条件普通、保险责任简单的险种,保险费率低,并且由于此类保险技术含量低,保险公司的市场竞争激烈,适合成本费用较低的直销渠道销售；相反,保险费率高的险种,适合专业水平高、营销成本也相对高的直销渠道来销售和服务。再如,目标客户是银行卡持有者,采用银行保险销售渠道较为合适。

2.市场因素

市场情况主要考虑保险购买者的服务需求。渠道服务应考虑五个方面。一是市场分散化。保险购买者越分散,要求渠道提供的服务量越大。二是购买金额。投保人如果一次支付的保费多,通常希望获得专业化、高水平的指导和服务,以减少购买风险,如投保人分散风险或投资理财需要有效满足带来的损失、退保给投保人带来的损失等。三是购买的频率。保险期限短的险种到期需重新购买或续保,购买的频率大,需要渠道的服务保持长期一致,服务水准高。四是购买便利。投保人不需耗费多少精力,随时随处可买到合适的保险,则渠道服务水平高。五是售后服务。保险消费者需要越多的附加服务(如风险管理咨询、投资理财管理等),渠道服务水准越高。

3.保险公司自身因素

保险公司自身的因素将直接影响保险公司对营销渠道的选择。这主要包括保险公司类型(产险公司还是寿险公司,大型集团公司还是新开业公司)、保险公司规模与实力、保险公司对市场是否熟悉等。财力雄厚,信誉好的保险公司通常有多种选择,既有能力广设分支机构和营销网点,配置相应的在编外勤人员进营销售,也可选择其他销售渠道；相反,一些新成立的、规模较小、对保险市场不熟悉的寿险公司,就要更多依靠渠道建设期投入较少的销售渠道(如中介机构渠道和银保)等来销售产品可能最为妥当。

4.环境因素

从微观环境看,企业大多尽量避免采用与竞争对手相同的营销渠道,但也不尽然。从宏观环境看,经济形势对销售渠道的选择有较大的制约作用,在经济萧条时,保险公司营销策略的重点只能是控制和降低保险产品的销售成本。因此,可能会尽量减少中间环节,节省非必要的其他费用。此外,政府有关保险营销的种种政策、法规也会对保险营销渠道的选择产生重要影响。

(二)保险营销渠道的选择策略(www.xing528.com)

现代保险营销渠道已不是完全孤立的直接营销渠道或间接营销渠道,而是多种营销渠道的结合或组合运用。保险营销应适应市场转型的需要,因险种、因地、因人不同而采取灵活的营销渠道。

1.不同的险种采取不同的营销渠道

不同的保险险种具有不同的特点。例如,同样是寿险。有的侧重于保障,有的侧重于分红,有的容易产生逆选择,有的则不存在逆选择或逆选择的几率很小。如有的险种设计得比较简单、通俗易懂,非保险专业人士完全能够看懂,且不需要体检或对于健康状况要求不高,风险比较容易控制,不易产生逆选择,则可以通过低接触性的销售渠道(如电话营销、网络营销等)来销售,减少中间环节和费用,降低成本,提高利润；而有的险种则设计得相对比较复杂,带有一定的专业性,需专业人士的解释才能理解,且风险难以控制,需要营销员频繁地、深层次地接触客户,为客户提供咨询服务,甚至是相互讨价还价和谈判,这时应选择高接触性的销售渠道,如个人代理营销或经纪人等。

2.不同的地区采取不同的营销渠道

在经济较发达地区,客户群层次相对较高,需求多样化,观念更新相对较容易,基础建设较完善,网络硬件环境建设较好,加上数字签名等安全保障技术的应用,在外部环境上,城市完全具备推动网络销售的条件。尤其对于高学历、高收入的年轻白领,而经济欠发达地区还没有普及网络,消费者的保险意识和保险知识水平较低,保险理念和保险观念缺乏,保险市场处于拓展和开发阶段,应采取人员直接推销、委托推介策略。在产品设计上,应专门设计简单明了、通俗易懂的保单和条款。

3.不同的对象采取不同的营销渠道

由于个人的经历、意识和偏好等原因,消费者具有显著的差异性。因此,保险营销应特别注意不同消费者口味的差异,识别客户的购买行为和营销模式选择偏好,做好模式和客户购买的匹配,既要做到有的放矢,又要区别对待。例如,大众客户需要直截了当的指导和建议,并且需要标准化的、简单、迅速的服务,个人营销代理和银行代理模式可能比较适合他们；高价值客户需要的是金融专家针对个人需求的广泛问题提供咨询服务,私人银行理财顾问则可能比较适合这类客户,这就是要为消费群体的特殊需求而实行“定单”服务。老是胡子眉毛一把抓,到头来只能是“相识满天下,知己无一人”。即使你的产品质量再好,如果顾客定错位,营销渠道再多再新,效果仍会很差,甚至无人问津。

4.不同的阶段采取不同的营销渠道

就是通常所说的营销渠道整合。所谓营销渠道整合,是指在一个单一的保险销售过程中,用特定的方式服务于险种销售过程的不同环节,这些方式必须以最低成本优质地完成该环节的销售任务。举个简单例子,一个保险产品的销售过程分为五个阶段：潜在客户产生、客户身份认证、售前、销售完成、售后服务。传统的销售过程在这五个阶段都采用销售代表,成本很高。经过最低成本方式整合后,第一阶段采用互联网渠道,第二、三、五阶段采用电话方式,第四个阶段也就是销售完成阶段则采用直接销售方式,这样销售成本可以大大降低,利润也就会随之增加。

总之,一个保险公司的营销渠道并非只有一种,也不是一成不变的。新的形势要求根据不同的险种、不同的销售地区、不同的服务对象等要采取灵活有效的营销策略,但无论选择何种渠道,都要结合企业自身实际,要考虑到营销渠道的特点和需要,结合具体国情及国内外大气候,才能做到有的放矢,从而在激烈的保险市场竞争中立于不败之地。