保险价格调整策略-保险营销学第2版

保险公司在厘定了保险费率后,在具体执行过程中,还要根据实际情况进行适当的调整,使保险费率更趋合理。此外,保险费率的调整也会给投保人和竞争者带来一定的影响。

(一)保险费率的调整策略

保险公司调整保险费率的策略有保险心理策略、促销策略、竞争策略等。

1.保险心理策略

这是根据保险消费者购买保险时的心理对险种的费率进行调整,使之成为消费者可接受的保险费率。例如,利用保险公司良好的信誉和强大的实力来调整保险费率,这也叫声望调价,尤其像保险这种不易鉴别质量的产品,消费者只有靠崇尚信誉的心理来识别。因此,即使调高价格,也会吸引消费者的注意力。自我国银行利率不断调低以来,人身保险费率一直上扬,但是近两年来,向中国人寿保险公司购买人身保险的人不仅没有减少,反而不断增多,中国人寿保险公司的保险费收入和市场份额仍为国内保险公司之首。

2.促销策略

针对不同消费者的需求和不同竞争者的策略,保险公司要适当调整保险费以利促销。常用的方法有普遍下调保险费率或调整个别险种的保险费率。普通下调费率实际上是采用薄利多销的方法来争取更多的客户,以获取整体保险费的增长,同时还可以提高保险公司的市场占有率。但是,如果保险公司的规模较小,资金实力不强,不要轻易采取这种策略。对个别险种费率的调整,是为了适应保险标的的风险情况、需求情况和市场竞争情况的变化。例如,保险公司在汽车盗窃风险显著增加、市场需求增大时,将汽车盗抢险的费率适当提高。再如,航空人身意外伤害保险的赔付率降低了,保险公司就降低其费率,以适应市场需求和竞争的需要。

3.竞争策略

在保险费率厘定的问题上,我国《保险法》规定了一些限制,例如,保险公司对一些关系社会公众利益的保险险种、依法实行强制保险的险种和新开发的人寿保险险种等保险条款和费率,应当报保险监管部门审批。因此,保险公司在竞争中,只能对上述险种的保险费率进行调整。保险公司在调整费率时采取的策略主要有：

(1)与竞争者同时进行调整。当获悉竞争对手要下调保险费率时,保险公司应立即研究对策,调整费率。根据保险公司的具体情况,可以将费率调整到与竞争者同一幅度或不同幅度,以确保自己在保险市场上占有的份额。

(2)保持费率不变。虽然竞争者已调整了费率,但是本保险公司保持原来的保险费率不变,以这种策略来维护保险公司的声誉和形象,并获得较高的利润。

(3)采取跟随策略。当知道竞争者调整保险费率时,先不急于调整本保险公司的保险费率,静观其变。如果竞争者调整后的费率对本保险公司造成威胁,保险公司要考虑是否跟随竞争者调整相关费率；如果竞争者调整费率后对市场影响不大,保险公司可不调整费率。

(二)调整费率带来的影响

调整保险费率既会给投保人带来一定的影响,也会对中介人和保险人产生一定的影响。

1.对投保人的影响

投保人(包括准投保人)对保险费率调整的反应,在很大程度上影响着保险的销售量。例如,我国在1997年年底,在保险公司调整保险费率前的一周内,许多顾客了解到保险费率将要上调,一拥而至到保险公司购买保险,形成前所未有的购买保险热潮,保险销售量急剧上升。不过,总的来说投保人对保险费率调整的反应是很复杂的：费率下降,保险销售量一般会上升。实际上,投保人(特别是理性的投保人)会认为购买该险种意义不大,因为没有什么风险损失；或者认为保险公司的服务质量差,投保不方便；或者认为保险费率不会不降,过一段时间再购买,等等。费率上调,保险销售量理应减少,但是投保人会认为购买该险种确实有利,如分红人寿保险推出后,尽管保险费率提高了,但是投保人认为分红保险不但具有保障功能,还可以年年分红,符合自己的消费心理和实际需求,也会踊跃购买。可见,调整保险费率对投保人会产生许多影响,保险公司应对险种及费率作出相应改变,以适应投保人心理需求和市场变化。

2.对中介人的影响(www.xing528.com)

保险代理人和保险经纪人在调整保险费率时也会产生许多想法。因为调整保险费率可能使保险销售情况发生变化,而保险代理人和经纪人的收入依赖保险销售量的高低。如果保险费率的调整促进了保险销售,则保险代理人和经纪人的积极性会大增；反之,如果保险费率的调整阻碍了保险销售,则会挫伤保险代理人和经纪人的积极性。例如,近两年来,我国的人身保险费率受到银行利率下调的影响,频繁调整,当保险费率高于银行利率时,投保人积极购买保险,使得保险销售量上升,这时保险代理人的收入急剧增加,许多人都会拥入保险代理这个行业；当保险费率与银行利率持平时,投保人的资金大部分流向银行、证券和其他投资领域,保险销售量明显下滑,保险代理人也会受到影响而离开保险代理行业。当然,保险代理人和经纪人为了扩大市场占有率和市场销售总额,有时也会希望保险费率下降。总之,无论保险费率是下调或上扬,都会给保险代理人与经纪人带来显著影响,保险公司应了解保险代理人和经纪人对保险费率调整的心理状态,及时把握市场脉搏,做好保险费率调整的宣传工作。

3.对保险业的影响

保险公司在研究调整保险费率问题时,还必须预测同行业其他保险公司的反应。如果保险公司面对几个竞争对手,还要分析每个竞争对手可能产生的反应。如果所有竞争者的反应相似,在进行分析时,只要分析一个典型的竞争者即可；如果竞争对手的规模、市场占有率和营销策略存在较大差异,它们各自持有不同的态度,就要进行逐个分析,预测它们可能采取的对策。保险公司如何预测竞争对手可能作出的反应呢?如果面对一个强大的竞争对手,保险公司可从两个方面预测竞争对手的反应：一方面,假设竞争对手作出与本公司相同的保险费率调整；另一方面,假设竞争对手根据自身的情况作出相应的保险费率调整。如果竞争对手的目标是取得较高的市场占有率,它可能很快进行相应的费率调整；如果其目标是想获得较高的利润,它可能不急于调整保险费率,而是采取增加广告开支、提高服务水平等策略。

保险费、保险价格和保险定价有内在联系,正确掌握各自含义及其联系,有助于对保险定价策略的理解。保险定价比较特殊,例如,定价发生在成本确定之前,合理性较低,受到严格监管,对需求影响相对较小等。

保险定价目标与其他行业的企业定价目标有些类似,大体上可以归纳为生存导向型目标、利润导向型目标、销售导向型目标和竞争导向型目标。

保险定价除了受到市场结构、产品定位、市场需求因素、市场竞争因素、企业自身因素等影响之外,还会受到保额损失率、成本费用率、合理利润率等因素影响,财产险和寿险定价的具体影响因素有差异。

保险定价方法主要有成本导向定价法、竞争导向定价法和客户导向定价法。这些方法主要是从传统的产品定价发展起来,由于金融型保险产品日益增多,保险定价方法也亟需创新。

保险定价可以采用低费率策略、高费率策略、优惠费率策略和差异费率策略。各种策略均有其适用的前提条件。

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1.保险定价有何特点?

2.保险价格的构成有哪些?

3.车险和人寿保险定价影响因素各有哪些?

4.保险定价目标有哪些?

5.保险定价应遵循哪些原则?

6.保险定价方法主要有哪些?各自的适用条件是什么?

7.保险定价可以采用哪些策略?试举例说明。