保险定价策略的重要性

一般企业定价时可以采用心理定价、组合定价和折扣定价等策略。保险定价有自身特殊性,不能完全照搬。保险定价策略一般包括以下几种。

(一)低费率策略

低费率策略是指以低于原价格的水平而确定保险费率的策略。这种定价策略主要是为了迅速占领保险市场,打开新险种的销路,更多地吸引保险资金,为保险公司资金运用创造条件。保险公司在实行低费率策略时,要严格控制在小范围内使用。如果使用不当,会导致保险公司降低或丧失偿付能力,最终损害被保险人的利益。正确使用低费率策略应考虑保险产品的具体情况,通常推出的保险险种应该是与人们生活密切有关的,能服务于家庭或个人的险种,如家庭财产保险和人寿保险；或者是政府或社会极为关注的险种,如农业保险。

实行低费率策略,保险公司既要从自身利益出发,考虑到保险险种的促销作用；又要考虑公司的社会效益,如保险公司为支持政府发展农业的政策,对农业保险实行低费率策略。实行低费率策略,要建立在提高管理效率、加强成本与管理费用的控制、降低保险推销成本的基础之上。实行低费率策略是保险公司在保险市场进行竞争的手段之一,但是,如果过分使用低费率策略,就会损害保险公司的信誉,导致在竞争中失败。

(二)高费率策略

高费率策略是指以高于原价格水平而确定保险费率的策略。保险公司实行高费率策略时,一般是因为某些保险标的风险程度太高,尽管对保险有需求,但保险公司都不愿意经营；或者是因为投保人有选择地投保某部分风险程度高的保险标的,或者是保险需求过剩等。实行高费率策略,保险公司可以高费率获得高额利润,有利于自身的经济效益；也可以利用高费率拒绝高风险项目的投保,有利于自身经营的稳定性。但是,保险公司要谨慎地使用高费率策略。保险价格过高,会使投保人支付保险费的负担加重而不利于开拓保险市场；同时,定价高,利润大,极容易诱发保险市场的剧烈竞争。

因此,保险公司在运用高费率策略时,应根据“价格易跌不易涨”的道理,先高后低,当竞争者大量拥入后,应及时调整保险费率。

(三)优惠费率策略

优惠费率策略是指保险公司在现有价格的基础上,根据营销需要给投保人以折扣与费率优惠的策略。运用优惠费率策略的目的是保险公司为了刺激投保人大量投保、长期投保,及时交付保险费和加强安全工作,提高市场占有率。保险公司经常采用的优惠费率策略主要有以下五种。

(1)统保优惠费率。如果某个地区或某个大公司所属的分支机构全部向一家保险公司投保,保险公司可按所交保险费的一定比例给予优惠。例如,某律师协会为所有律师统一投保职业责任保险,保险公司可少收一定保费。因为统保能为保险公司节省对各个投保人所花费的营销费用和承保费用,提高工作效益。

(2)续保优惠费率。它通常运用在财产保险中。保险公司对现已投保的被保险人,如果在保险责任期内未发生赔偿,期满后又继续投保的,可按上一年度所交保险费的一定比例给予优惠。例如,某人投保了汽车保险,在一年度内未发生索赔,期满续保时,保险公司可按上年度保费的九折收费。

(3)趸交保费率优惠费率。长期寿险中,如果投保人采取趸交方式,一次交清全部保险费,保险公司也可给予优惠。因为这样减少了保险公司按月、按季或按年收取保险费的工作量。

(4)安全防范优惠费率。根据保险条款规定,保险公司对于那些安全措施完善、安全防灾工作卓有成效的企业也可给予一定的安全费返还,即按保费的一定比例给予。

(5)免交或减付保险费。在人身保险中,有些险种规定,如果投保人在保险期间中途丧失交保费的能力,保险公司允许免交未到期的保险费或减少保险费的数额,而保险合同可继续有效。如子女教育婚嫁保险,投保人死亡或完全残疾无力继续交付未到期保险费时,保险合同仍然有效,子女到约定年龄仍可领取保险金。

(四)差异费率策略

差异费率策略包括地理差异和险种差异等。(www.xing528.com)

1.地理差异

地理差异是指保险公司对同一保险标的在不同地区采取不同的保险费率的一种策略。例如,不同地区盗窃案发生率是不相同的,经济发达、流动人口多的地区,盗窃案一般要多于经济落后、流动人口少的地区。因此,盗窃保险的费率应当有所区别,发案率高的地区费率高,发案率低的地区费率低。又如,旅客人身意外伤害保险,因旅游的地点不同,其地理条件和气候状况也不同,保险公司制定保险费率时也应因地制宜,加以区别。但是,在同一地区,风险基本相同或比较接近的保险标的的费率应保持一致。

2.险种差异

每个险种的保险费率标准、计算方法都有一定的差异,但保险公司在实务中常将一些不同险种组合在一起,以满足不同投保人的需要。因此,保险公司应对险种组合的多种费率进行必要的调整,使其符合市场需求和竞争需要。调整保险费率的具体做法有：第一,如果在同一险种中,保险标的的风险相近而保险费率相差较大,对费率要作出相应调整,使其保险费率也相近或相同；第二,如果在一个险种组合中,其中某个保险险种的风险发生显著变化,应及时调整该险种的保险费率,即保险费率应反映出该险种风险变化情况。

专栏7-2

保险差别定价

根据保险机制的内在机理,合理保费或者说公平保费就可作如下分解：期望索赔成本、管理成本和公平利润。通常将期望索赔成本称为净保费或者纯保费,将其他因素统称为附加保费。公平保费理论所体现的最大公平在于保证保险人作为组织者收取合理的保费、同时获得合理的利润。以市场供求进行保险产品的定价不仅合理,并且必须。

价格歧视即差别定价,其基本思想是：根据需求差异细分市场,根据各市场特点对同一产品制定不同的价格,或者对有微小差异的产品制定不同的价格,且价格差异与其成本费用差异不成比例,以更多的占有消费者剩余,使厂商利润最大化。

价格歧视一般分为三个等级：一级价格歧视要求对所有消费者的需求区别对待,甄别成本太高,不大现实；二级和三级价格歧视是可行的。就中国保险市场而言,保险公司可以对不同需求的投保人进行甄别,从而进行差别定价。

(1)按照不同的价格,直接把同种保险产品卖给不同的投保人。比如,对在享受某种保险服务期间投保相近险种的投保人采取优惠,这是二级价格歧视的做法。

(2)同一保险产品在不同时间、不同空间索取不同价格。比如,根据地区之间存在的经济水平、文化观念进行差别定价,在保险公司的定价实践中已经有所体现,是完全合理而且也是可行的；对在保险合同生效前较长时间投保的消费者进行优惠等。

(3)针对不同投保人群体,对保险产品作适应性调整,分别索取不同价格,而价格差异与成本差异不成比例。例如,在当前人寿保险产品定价中,主要是对投保人的年龄和性别进行区分,实际考虑的是不同年龄、性别的投保人出险率的差异,依然局限在成本定价的模式中。还应该结合投保人的地区、职业、文化程度甚至社会经历进行考虑,对具有不同需求弹性的投保人索取不同的价格。再结合前面两种差别定价思路,操作空间会更大。这是保险差别定价的主要方法。

保险公司采取需求差别定价策略除了要具备甄别细分市场的能力,以根据各个细分市场须表现出不同的需求弹性进行差别定价外,还必须具备以下条件：一是产品难以转售,以较低价格购买某种产品的顾客,没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人,当前,保险商品具备这一条件；二是因为将顾客加以甄别是有成本的,细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行差别定价所得的额外收入,这就是说,不能得不偿失；三是竞争对手不能够利用本公司的差别定价牟利。竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞争销售；如果是多家保险公司在同一市场销售同质保险产品,则保险差别定价难以实现,容易给竞争对手可乘之机；四是差别定价不会引起潜在投保人的不满,即实行差别对待的标准合理,因为如果引起投保人反感并且放弃购买,则必然影响销售；五是采取的价格歧视形式不能违法。

由上可见,保险差别定价的关键,第一在于如何对投保人进行分组；第二在于产品创新,树立产品竞争优势,获得一定的市场势力,使得竞争对手难以跟进。

——节选自：百度百科http：//baike.baidu.com/view/2242358.htm,2013年04月15日.