保险产品开发程序要点

保险产品开发是一项十分复杂而又极具风险的工作,它直接关系到保险营销的成功和失败。因此,保险产品的开发必须按一定的科学程序来进行。保险产品开发的程序有构思、构思的筛选、新险种测试、开发设计、试销与推广和商品化。

(一)构思

构思是对未来保险产品的基本特征的构想,是新产品开发的起点。这些构思可以通过内部途径和外部途径获得。从内部途径来看,主要有保险公司的有关职能部门及其人员,如保险理赔部及理赔人员、保险企业管理人员、保险营销员、保险核保员等。从外部途径看,主要有客户调查、客户抱怨和建议、竞争者、科研机构、政府部门等。构思必须具有新意、前瞻性。构思的基本方法一般有以下五种。

(1)客户期望法。即将了解到的市场上所关心、期望甚至急需的风险防范事项进行研究,从而为开发能够唤起消费者需求的保险产品提供思路。例如,随着我国人口老龄化的来临,老年人的保险需求,尤其是对护理保险的需求量将大大增加,由此可以进一步调查分析这种需求的规模有多大。近年来,市场上出现了一些医养结合的保险产品。

(2)增减保险责任法。该方法是将现有保险产品的保险责任,结合市场情况进行增减,从而产生新险种。例如,在原保监会2006版商业车险的A条款中,车损险条款包含了“非营业企业或机关车辆的自燃”(即私家车自燃)的保险责任；B款的车损险不包含此保险责任,而是以另外的自燃险作为附加险。而在2007版的B款车辆损失险中,“非营业企业或机关车辆的自燃”(即私家车自燃)被写入了保险责任。这就意味着,买新版B款车辆损失险的消费者车辆自燃后可获得赔偿,而在旧版中这是属于责任免除的。即使是人身意外伤害保险这种相对简单的险种,也能通过增减保险责任衍生出满足不同需求的众多新险种。

(3)产品组合法。该方法是利用多种思维方法将现有产品进行横向、纵向、交叉等组合,以创造出适合市场需求的产品。比如,某财产保险公司将传统家庭财产保险与投资理财型保险产品进行组合,于2001年4月推出国内首个理财型家庭财产保险险种“居安理财”险,很快获得市场的认可,第一期“居安理财”险产品每天销售额都在100万元以上。

(4)专家意见法。即邀请保险、营销等方面的专家进行座谈,就现有产品的市场适应性及市场发展趋势等问题进行深入探讨,从中发现有价值的创意。

(5)竞争启发法。即从竞争者已推出的产品和国外同类产品中得到启发,形成新险种的构思。

(二)构思筛选

新产品的构思可以富有创意,多种多样,但并不是每一种构思都能为保险公司所用。也就是说,保险公司还要根据自身的资源、技术和管理水平,放弃那些不切实际的构思,保留切实可行的构思。为了筛选出有开发前途的方案,在进行比较和选择时,应重点把握以下标准：(1)市场潜力的大小；(2)方案特色如何；(3)风险损失统计资料是否准确详实；(4)新产品开发所需投入的人力、物力与资金的测算；(5)哪个方案的销售渠道更加畅通。同时,对构思进行筛选时,要防止两种偏差：一种是对新险种构思的潜在价值估计不足,造成误会,使保险公司失去开发新产品的机会；二是筛选有误,将没有发展前途的新险种仓促推向市场,招致保险公司经营失败。

(三)新险种测试

初步确定方案后,在对新险种大量开发前,一般要进行测试。其内容大致包括以下四个方面。

1.进行新险种试制

即将创意或构思转化为试制性的新产品,也就是设计出试行的保单雏形。其中要特别突出投保人员极为关心的问题,如保障对象、保险责任、责任免除、保险费率、交费方法等,以便向客户征求意见。

2.展开典型调查活动

针对试行的保单邀请相关客户参与讨论,请他们对该新险种作出评价。

3.市场潜力预测

对新险种的预计销售额、成本和利润等因素进行分析,判断新险种是否符合企业目标和营销战略。

4.方案的最终确定与完善

管理和设计人员要再一次认真研究顾客的评价与反馈信息,对新险种的开发作出最终决定。如果结论是可行的,就将进入新险种开发和销售等实质性阶段。

(四)新险种开发设计

一般来说,一个好的产品设计至少应包括以下四方面内容：险种的基本属性设计,险种的结构设计,险种的品牌设计以及险种的形象、包装设计。

1.产品的基本属性设计

产品的基本属性主要是指产品所具有的客户需要的核心利益,也就是产品最为基础的使用价值。保险产品的基本属性设计实际上就是为客户提供某种基本的核心价值的设计。

(1)险种的功能设计。

保险商品具有基本功能和派生功能两类。保险商品的基本功能是能够组织经济补偿和实现保险金的给付、派生功能则包括防灾防损和资金融通。因此,任何险种在设计时都必须从险种的功能出发,开发出既适合投保人需要,又能保证实现保险人利益的险种。

(2)险种的质量设计。

险种的质量主要是指险种对所承保的标的提供的咨询、承保、防灾、理赔等服务形式与服务水平。新险种所能提供的服务形式以及服务水平关系到该险种对投保人的吸引力和保险人的未来经济效益。

2.险种结构设计

险种结构设计即保险单设计,主要是对保险合同的基本条款和附加条款等内容的设计。保险单简称保单,它是投保人与保险人之间保险合同行为的一种正式书面文件。保险单的设计根据各险种的不同而有所区别,保险单作为保险合同的正式书面凭证,应包括声明事项、保险事项、除外事项和条件事项等。由于险种是由多种因素构成的复合体,因此,在险种结构设计时应主要考虑以下内容：

(1)保险标的。

保险标的是保险合同中指明的要承保的基本项目。确定哪些是可承保标的,哪些是不可承保标的,这是险种结构设计的基本前提,其设计合理与否、科学与否,对保险市场的销售与保险企业经济效益有重要影响。保险标的与承保范围的确定必须根据保险企业的实力与市场需要而定。

(2)保险责任。

在险种结构设计时,必须明确保险人的保险责任,即保险人在哪些风险(或条件)发生时以及这些风险发生时引起何种程度损失的情况下,保险人负赔偿或给付责任。保险人承担的风险通常分为两类：一类是以火灾、意外伤害、生死等单一风险为对象；一类是以多种风险的组合为对象。保险责任过大,保险企业无力承担,险种就难以正式推出；反之,保险责任过小,投保人的利益得不到满足,该险种也难以为人们所接受。险种设计为单一保险责任还是综合保险责任,是扩大保险责任还是缩小保险责任,要根据市场需求、现实购买能力、经营技术以及世界保险市场的发展趋势等因素来决定。

(3)除外责任。

每一种险种的设计,都明确规定了保险人的除外责任,也就是保险人对被保险人的损失不承担经济补偿或给付责任的范围。如除外地点、除外风险、除外财产和除外损失等。一般保险条款规定,战争、军事行动、暴乱、核污染、被保险人的故意行为、间接损失、自然损耗等为除外责任。

(4)保险金额。

保险金额简称保额,是由保险合同当事人根据保险标的的价值或具有的经济利益确定、并在保单上载明的被保险标的的金额。对保险人来说,保险金额是收取保险费的计算标准,也是补偿和给付的最高限额。对投保人、被保险人和受益人来说,它既是缴纳保费的依据,也是索赔和获得保险金的最高数额。在设计保险金额的大小时,应遵循两个基本原则。一是保险利益的原则。不论保险标的的保险金额是多少,必须以投保人具有保险利益为接受投保的前提。二是不超过标的价值的原则。例如,在财产保险中,通常用保险估价确定保险金额,保险财产估价过低,保险金额相应减少,保障效果随之降低；反之,财产估价过高,保险金额也相应增加,保障效果随之提高。然而,当保险财产遭受损失时,保险人只能按照实际损失负责赔偿。

(5)保险费率及其支付办法。

保险费率是指保险人承保每一危险单位的价格。就被保险人而言,保险费率是被保险人对每一危险单位所付出的代价。保险费率是保险人根据保险标的的危险程度、损失概率、责任范围、保险期限和经营费用等诸多因素来确定的,通常由纯费率和附加费率构成。设计保险单时还必须列明保险费的交纳办法及交纳时间。保险人可根据不同的险种灵活确定。(www.xing528.com)

(6)保险合同当事人的权利、义务。

规定保险双方的权利、义务,以保证保险合同的顺利履行。如缴纳保险费的义务、危险增加或发生时的通知义务以及防止损失扩大的义务等,一方违反合同约定的义务,另一方有权解除保险合同。

(7)违约责任和争议处理。

违约责任是指保险合同当事人因其过错致使保险合同不能履行或不能完全履行,即违反保险合同规定的义务而应承担的责任。保险合同作为大诚信合同,违约责任在其中的作用更加重要。因此,在保险单中必须载明违约责任条款。争议处理条款是用以解决保险合同纠纷适用的条款。争议处理一般采用协商、调解、仲裁、诉讼等方式。

3.险种的品牌设计

任何一种新险种的推出都应该有名称。名称本身的适宜度如何,该名称能否继续延伸到其他新险种等,都是险种品牌设计所应考虑的。

(1)名称的选择。

一种新险种推出时,首先需要决定的是该不该为该险种取名。如果决定取名,应取什么样的名称才是合适、有效的。正像有形商品起名很有学问一样,保险商品险种名称的确定与选择也是有讲究的。首先,名称必须与所承保的标的相关。如人保公司的“人居两旺”财产保险。其次,名称必须有积极意义,并富于联想,如新华人寿的“福如东海”终身寿险、泰康人寿的“吉祥相伴”定期险、华夏人寿的“健康人生”重疾险等。第三,名称应简洁、好记,朗朗上口。例如,常见的险种名字多是四字语,较符合我们的听说习惯。

(2)名称的宣传。

过去人们信奉的是“酒香不怕巷子深”,然而,在市场竞争日益激烈的今天,人们开始相信“酒好还得勤吆喝”。因此,为险种名称做宣传应是一件不容忽视的事情。宣传名称时,应注意以下几点：①宣传的时机要抓准；②宣传的力度要适当；③宣传的形式要新颖；④宣传的内容要简明扼要。

(3)名称的延伸。

当一种名称深受人们喜爱并被很多人知晓时,是否可以将这个众人皆知的名称用于任何新推出的险种呢?这就涉及名称的延伸。名称的延伸具有一定的优势：其一,它能通过晕轮效应^[2]将一种已深得人们喜爱的名称用于其他新推出的险种上,从而借助知名险种的形象提升新险种的市场效应,提高知名度。其二,它可以节省资金,避免创新名称所带来的风险。因为一种已为人知的名称不必再过多地宣传,而新的名称则需要花费财力、时间让人们知晓和记忆。但是,名称的延伸也是一个需要谨慎从事的决策,因为许多实例表明,不相关的产品名称延伸,只能带来市场占有率的下降,以及名称在人们心目中的定位模糊。

4.险种的形象设计

从一定意义上说,险种代表着企业的实力、思想、精神,险种形象实际上就是企业形象的具体体现。因此,设计险种形象实际上就是设计企业形象。首先,险种形象应能体现企业的宗旨。每个公司都有其经营宗旨,例如,日本三井住友海上火灾保险公司的“提供最佳的商品与服务,满足客户需求”,中国人民财产保险公司的“人民保险、造福于民”,中国人寿保险公司的“成人达己、成己为人”等。其次,险种形象应是形式与内容的完美结合,险种本身要能体现企业的信誉、服务。在险种的形象设计上,可以借鉴企业形象识别系统中的三个组成部分,即MI(理论识别)、BI(行动识别)以及VI(视觉识别),使其达到形式与内容的完美结合。

(五)试销与推广

新险种设计出来后,可在一定范围内进行试销,以求得潜在客户、营销人员、市场潜力等方面反馈的有价值的信息。例如,要在多大范围的保险市场上销售、用什么方法开展市场营销等。在新险种试销的基础上,保险公司应根据市场反馈的情况,修改或重新制订营销策略。将新险种推向市场时,应注意不同险种的营销策略在实施时的差别。

(六)商品化

通过试销,保险公司要考虑新产品正式成为商品推向市场的问题。在作出正式推出决策时,必须考虑针对已选定的目标市场决定推出的时机、地域、预期目标市场的占领以及导入市场的方法等。

1.推出的时机

在新产品正式上市时,进入市场时机的选择是个关键问题。保险公司在推出新产品时会面临三种选择：

(1)先期进入。一般情况下,首先进入市场的保险公司通常会得到好处,如掌握了主要的客户群和较高的声誉。但也应该看到,如果该险种未经过仔细的评估就匆匆上市,则会使公司的形象受到影响。

(2)平行进入。保险公司如果知道竞争对手急于进入市场,自己也可采取同样的方式,以便与竞争对手共享好处。如果知道竞争对手不急于进入市场,保险公司也可这样做,利用上市前的时间来改进产品。保险公司这样做的目的是使新险种上市的促销费用由双方共同承担。

(3)后期进入。保险公司可有意推迟进入市场,而等竞争对手进入市场后再进入。采取这种方法的好处有：第一,竞争对手已为开拓市场付出了营销费用；第二,竞争对手的险种可能暴露出缺陷,后期进入者则可以避免；第三,保险公司可以进一步了解市场规模。

2.推出的地域

新险种正式上市时应考虑地域范围,即是在当地市场还是在某些地区市场、是国内市场还是在国际市场、是在城市市场还是在农村市场推出该新险种。因为不同地域的风险是不同的。一般来说,新险种设计出来后,应先在小区域内推广测试,然后再推向其他地区乃至全国。保险公司应首先选择具有吸引力的地区将新险种推向市场。所谓具有吸引力的市场,是指具备下列条件的市场：第一,有一定的市场潜力,销售量可观；第二,在该市场上无竞争对手或竞争对手力量弱；第三,保险公司在当地的信誉较高；第四,该地区营销成本低,营销渠道畅通。

3.推出的预期目标市场

通过试销,保险公司可掌握主要潜在的消费者群。保险公司应将其营销渠道和营销活动集中于最佳的潜在消费者范围,当保险公司推出中、小学生平安保险时,它的目标市场就是中、小学生的家庭,销售渠道的选择为教育主管部门和各中、小学校。这样做,保险公司就能够获得较高的销售额,并能吸引其他潜在消费者。

4.推出市场的方法

如何推出新险种?在新险种上市之前,应作出详细的计划,对各营销组合因素进行预测,并列出各项活动的步骤及方法。针对不同的险种或不同的目标市场,上市计划也应不一样。为了对推出新险种的各项活动更好地排列顺序,可采用各种网络规划技术,如关键路线排列法。

专栏6-2

产品开发与管理循环

1.产品开发需求

充分了解市场需求是整个产品开发管理过程的根本,产品开发工作也由此推动。在这一环节中,产品开发人员需要明确潜在市场及其存在的原因,同时了解潜在市场需求无法通过本公司或竞争者的现有产品来满足的原因。所谓潜在市场,可能是公司进入了一个新的市场开展业务,或是基于现有的市场而来。例如,人寿保险最初仅对确定的死亡事件进行赔付,但随着医学技术的进步,人们需要重疾保险以便在死亡之前得到赔偿用以支付昂贵的治疗费用。而新的需求会导致新产品的开发,技术进步会带来全新的生活方式和产品,从而带来相应的保险需求。既然需求已经存在,为什么市场上现有的公司都没有提供合适的产品呢?有可能是产品本身价格很高,或者风险很大,也有可能是产品过于复杂,或者其潜在市场比较小等原因,这些构成了产品开发的限制条件,应在开发新产品之前充分考虑。

2.产品开发实施

在充分明确并了解市场对某种产品的需求后,将进入产品开发实施环节。整个产品开发过程包括产品定义、定价、测试、营销、宣传,有些还会涉及核保和再保险计划。产品初步设计完成后,需要根据最初的产品定义重新检查设计过程,并进行必要的修改。例如,若保单初步设计定价过高,则可通过引入免赔额,或去掉一些不重要的风险保障,或降低支付代理人佣金,使新的价格达到预期。产品的测试主要考虑盈利性是否达到公司要求、定价水平与市场相比是否有竞争力等。若对产品进行修改,则需要重复进行整个循环。虽然看似过于谨慎,但产品在某一方面的微小改变都会带来无法预测的影响。

3.产品管理

在产品上市推出以后,即进入产品管理阶段。产品管理涉及对现有产品的追踪评估、老产品的停售及更新换代等。如对产品上市后的销售情况进行追踪,定期或不定期地进行产品回顾并形成报告报送管理层,提出管理建议。具体的管理建议可能包括修改现有的产品推广方案、改变公司的整体销售策略、停售现有产品等。不同的管理措施都可能引发新的产品需求,如配合销售策略的改变,公司须开发新的产品予以支持；若停售原有产品,则需要新的产品来替代以维持产品线的完整,启动新一轮的产品开发管理循环,如此反复。除此之外,在产品开发与管理工作中,保险风险的种类、核保核赔标准等,都构成了产品开发与管理工作中需要面临和解决的问题。

——节选自：李凯.保险产品的开发与管理流程分析[J].中国管理信息化,2012,(12).