保险产品概念的三个层次清晰体现消费者观念

保险营销工作以消费者需求为出发点,通过提供某种产品(或服务)满足需求,如果没有适合市场、有竞争力的产品,其他工作都无从谈起,这首先要求对保险产品有清晰的认识。保险产品本身所具有的无形性等特征决定其内涵更具复杂性。

广义的产品也称商品,包括物质形态的产品和非物质形态的服务。消费者购买某种产品,不仅仅得到该产品的物质实体,还通过购买该产品来获得某方面利益的满足。从市场营销学的角度来看,产品是一个整体概念,是指能够提供给市场从而引起人们的注意,通过购买和消费,满足消费者某种欲望或需求的综合体。它既包括具有物质形态的产品实体和产品的品质、特色、品牌,也包括产品所带来的非物质形态的利益,如服务、策划、主意等。具体地说,产品的整体概念包括核心产品、形式产品和延伸产品。

保险产品是保险人以市场需求为导向开发的,并提供给市场,满足消费者转嫁风险、补偿损失等需要的服务承诺。保险产品同样包含三个层次(如图6-1所示)。

图6-1　整体保险产品示意图

(一)核心产品(www.xing528.com)

核心产品是产品整体概念中最基本、最主要的层次,它是消费者购买产品的目的所在,是消费者追求的效用和利益。消费者购买一种产品,不仅是为了占有一种有形的、可触摸的物体,而且是为了满足自身特定的需要和欲望。就保险产品而言,其核心功能是经济补偿,即保险人对被保险人遭受保险合同约定的风险事故时,按照合同和法律规定对被保险人或受益人进行补偿或给付。保险产品的一个基本价值就是它承保的风险范围及相应的保障程度。因此,在设计保险产品时,首先必须确定核心产品给消费者带来的利益。

(二)形式产品

保险产品是一种服务产品,服务产品的最大特点之一是无形性,有形服务是指把保险产品的核心部分转换为一种有形的服务标志。也就是说,消费者的某一需求必须通过特定的形式来满足。为了让客户能够获得核心产品的服务,需设立服务系统和服务项目。如人寿保险的服务形式可以为消费者提供生活保障、子女教育费用、养老费用、伤残费用、保险单分红和住院医疗费用等功能。保险产品这些服务的不同组合能满足消费者的不同需求。

(三)延伸产品

延伸产品也称附加产品,是消费者在购买保险产品时所获得的各种附加利益的总和,能满足消费者的更多需要。它包括售后服务、促销赠品,保户福利等。这说明,未来保险市场竞争的关键在于保险产品所提供的附加价值。出售保险产品本身就是提供服务,服务水平和服务质量的高低关系到保险企业的生存和发展,所以,许多保险企业千方百计地为客户提供真诚、周到的服务,如为客户提供老人、儿童或病人的看护；协助安排养老院；定期健康检查等。因此,保险公司期望在激烈的市场竞争中获胜,就必须正确发展附加产品。

保险产品整体概念的三个层次,十分清晰地体现了一切以消费者为中心的现代营销观念。一个保险险种的价值是由消费者决定的,而不是由保险人决定的。因此,保险公司必须更多地关注客户而不是保险产品,必须努力为保户创造附加价值。