保险市场细分依据的重要性

(一)细分市场的一般原理

一个整体市场中的所有消费者,如果需求和欲望完全一致,市场就没有细分的必要,但现实中他们的需求往往是有区别的。根据需求的特征,按不同方法可将一种保险产品和服务的市场划分为若干类。根据细分程度的不同,一般有三种方法,即完全细分、单因素细分和多因素细分。

(1)完全细分。完全细分就是将每个消费者细分成一个单独的市场,细分后的子市场的总数量等于总体市场消费者的数量。但在实际工作中,这只是一种极端现象,考虑到保险公司自身的能力及经济效益,一般情况下都很难满足单个消费者的独特需要。因此,大多数保险公司都在寻找消费者需求之间的相似之处,然后将市场加以区分。

(2)单因素细分。即以对消费者需求影响最大的某个因素(如收入水平)来细分一个市场。尽管它是最简单、最方便的细分方式,但是它通常不能将一个细分市场的需求同其他细分市场的需求区别开来。

(3)多因素细分。即利用两个或两个以上的影响因素来细分一个市场。多因素市场细分能比单因素市场细分提供关于一个细分市场更为详细的信息。因此,它能使保险公司针对特定细分市场中的消费者,开发出更为精确的营销组合。例如,一家保险公司知道某一细分市场由已婚、有孩子、有稳定的工作、每年有20万元以上收入的男士构成,它为这一细分市场开发一个营销组合,就比为仅知道是由男士构成的细分市场开发一个营销组合处于更为有利的位置。

多因素市场细分增加了整体市场中细分市场的数量,而细分市场越多,每个细分市场的潜在销售量就越小,因为每个细分市场中的消费者数量较少。但是,在许多情况下,因素的增加会有助于营销人员集中力量于那些潜在销售量最大的细分市场,保险公司就不会在追求那些不可能盈利或不可能对保险公司的产品有反应的细分市场上浪费资源。当然,利用过多的因素有时候只会增加用于覆盖这些细分市场的时间和费用。所以,在细分一个市场的时候,每位营销人员都必须分析具体情况,以确定需要考虑哪几个变量。

在互联网保险得到长足发展的情况下,碎片化、小众化、定制化的市场需求日益得到重视和满足。

(二)市场细分的依据

保险市场细分的依据是保险需求的差异性。但是保险需求的差异性很多,不可能考虑到每一种差异而完全彻底地细分,只能根据一些保险需求的基本差异,对保险市场进行细分,以求得最佳的保险营销机会。

影响保险消费者市场需求的因素,即保险市场细分的主要标准有：地理区域因素、人口统计因素、经济收入因素、保险消费心理和消费行为因素等。

1.据地理区域因素细分保险市场

即把保险市场分为不同的地理区域,每个区域中的保险消费者构成一个保险细分市场。如北方市场、南方市场、沿海市场、内陆市场、山区市场、平原市场、城市市场、农村市场等。不同地区的文化背景、经济发展及收入水平等因素使人们形成不同的消费习惯和偏好,表现出不同的需求特征。因此,要根据人们的客观需要,对不同的营销对象推荐不同的险种和营销组合。以城市市场和农村市场为例：

(1)城市市场。城市是经济、文化交流的中心,是人口稠密集中的地区。因此,城市对保险的需求较强烈。目前,我国的保险业务收入也大部分集中于城市。随着社会的进步和经济的发展,城市人们的工作节奏加快,财产与人身面临很大的风险,人们逐渐提高了保险意识,因而城市市场有必要更进一步开发。

(2)农村市场。2017年年底,我国乡村人口超过40%,这是一个潜力非常大的保险市场。由于农业经营中的劳动对象相对稳固,生产力水平较低,撇开自然灾害风险,农民经营操作带来的风险相对较小,且农民风险自留的传统习惯形成了他们淡漠的保险意识。因而农村市场潜力虽然巨大,而开发却绝非轻而易举。

专栏5-1

泰康之家的选址与布局

泰康之家投资有限公司(以下简称泰康之家)成立于2009年,是泰康保险集团旗下的健康产业投资运营子公司。秉承集团“活力养老、高端医疗、卓越理财、终极关怀”四位一体的商业模式,坚持“市场化、专业化、规范化、国际化”理念,泰康之家已经在养老、医疗、高品质墓园和高端商业不动产领域形成了国内领先的产业投资及资产运营能力,致力于打造中国医养产业的卓越品牌。

活力养老方面,泰康于2009年率先获得中国保监会批准的投资养老社区试点资格。目前,泰康之家已经发展成为国内最大的高品质连锁养老机构,在北京、上海、广州、三亚、苏州、成都、武汉、杭州等八个全国重点城市投资建设大规模、全功能、国际标准的医养社区。社区以医养结合、持续照护为核心,全部建成后将提供约1.3万户养老单元。目前,北京泰康之家燕园、上海泰康之家申园、广州泰康之家粤园养老社区已正式投入运营,标志着泰康高品质医养社区全国候鸟连锁模式落地北、上、广一线城市,覆盖京津冀、长三角、珠三角三大中国最具活力的经济圈。三大社区运营以来,居民畅享“文化养老”“医养结合”“居民自治”“候鸟连锁”等特色生活方式。

——节选自：泰康之家http：//www.taikangzhijia.com/,2017年10月17日。

专栏5-2

友邦进军经济发达城市

当2004年年底保监会取消了地域限制和业务范围限制后,外资保险机构已经可以在中国的任何一个角落开设分公司,正面竞争已经全线拉开。

1992年,长袖善舞的格林伯格如愿地比其他外资保险公司早4年拿到在华经营的第一张牌照,可以在上海一地经营寿险业务。1995年,友邦杀入南方重镇广州,在这里设立第二家分公司。1999年,友邦深圳分公司、佛山支公司相继开业；2002年,北京、苏州、江门、东莞的分支机构相继开业。(2006年5月,经原中国保监会批复,友邦保险获准在广东、江苏两省全省范围内开展保险业务,广州分公司也由此获批升级为广东分公司,管理广东省内除深圳外的分支机构。)

“你可以看到,拥有特权的友邦的分支机构抢占的都是国内比较发达的地区和城市。”一位业内人士说,“这些地方真正精耕细作带来的收成绝对地可观。”实际上,“八国模式”也是友邦撇油战略的最好实施方式。一般情况下,寿险公司的投入期在7年左右,而在友邦,广州分公司和佛山支公司的盈利期都少于这个时间,而开业仅仅3年的北京分公司今年即将实现账面盈利。

——节选自：新浪财经http：//finance.sina.com.cn,2005年09月27日。(www.xing528.com)

2.根据人口统计因素细分保险市场

即按照年龄、性别、家庭结构、收入水平、职业、文化程度等人口统计因素划分不同的保险消费者群体。

(1)年龄结构。根据保险消费者的年龄结构,一般将保险市场细分为老年人、中年人、青年人和儿童等不同的消费者群体。由于各种年龄结构的消费者所面临的疾病风险和意外风险有较大的差别,因而对保险的需求也有明显差异。早在2000年,我国的老年人口已达到1.3亿左右,占总人口的10.4%,标志着我国步入老龄化社会。近年来,我国人口老龄化程度在不断加深,养老保险市场将是一个极具开发潜力的市场。

(2)文化程度。人口的文化程度结构是衡量人口素质高低的一个重要指标。人口素质又是影响保险发展的质的因素,对人身保险尤其如此。一般来说,文化程度较高的人,风险意识及处理风险的能力较强,因而保险意识也较强；文化程度较低的人则难以接受新事物,并且学习能力也较差。因而对文化程度不同的消费者,需要作针对性较强的宣传,采取不同的营销策略。

(3)家庭结构。一个家庭的各个成员在其不同的生命周期阶段,对保险会有不同的需求。例如,独身成年人收入较多,一般关心的是重疾和养老等问题；婚后随着家庭成员的增多,对各种人身保险的需求也有所增加,如孩子的教育基金、家庭经济支柱的意外风险和疾病风险；退休老人则主要对医疗保险、护理等的需求较为迫切。

3.根据经济收入因素细分保险市场

即按照经济收入水平的高低将保险消费者分为若干个消费者群。因为收入水平的高低,对保险需求的影响很大。就人寿保险来讲,个人收入的层次不同,其人寿保险的消费水平也有差别。根据目前我国居民的收入水平,大体可以把保险市场细分为高收入阶层市场、高薪金阶层市场和工薪阶层市场。

(1)高收入阶层市场。这一层次的消费者主要是高收入人群,由于收入很高,他们对普通的人寿保险险种一般不太感兴趣,需要根据其保险消费心理等特点为其推出险种,如资产传承、资产配置等。

(2)高薪金阶层市场。这一层次的人平均收入低于第一层次,但高于社会平均收入水平,并且人数较多。他们主要是外企、私企职员和个体户,比较关心高额医疗费用支出、养老保险等。

(3)工薪阶层。这一层次是我国人口中的绝大多数,他们最关心的是在享受社会保险的基本保障之外的补充性商业保险保障。

4.根据保险消费心理细分保险市场

即根据影响投保者的心理因素进行细分。有的消费者为了显示自己的身份和地位而购买保险,有的为了转嫁风险而购买保险,有的则无任何目的地盲目从众。例如,根据保险消费者的不同心理特征,可以把人身意外伤害保险市场细分为名人市场、旅游者市场、新婚夫妇市场、独生子女市场等。

一般情况下,投保者投保的心理主要是规避风险。在这种规避风险的心理因素下,还有许多别的心理因素在起作用,如趋时(仿效)心理,没有受过正式教育的人往往会成为这一类的冲动型和从众型消费者,在代理人的热情讲解下,较容易作出投保决定。再如,新兴起的特约保险中有一种器官保险。一些地位显赫、身居要职或具有某一专长的人物,对自己身体的某一部位十分看重,这个器官受损,就会直接影响到他们的事业和前途,于是便为这一器官投保,如“钢琴王子”理查德·克莱德曼为自己的双手投保金额高达50万美元的意外伤害保险；“香水巨星”艾佛里温为自己具有奇异嗅觉功能的鼻子购买500万美元的保险金额。这些做法的背后,不可否认地存在着一种成就心理,由此可增强投保人的光环效应,这比做广告的作用要大得多。

近年来,“雾霾险”“高温险”“爱情险”等创新险种抓住了一部分消费者的心理,获得较高的知名度,甚至获得较好的经济效益。

5.根据保险消费行为细分保险市场

即根据消费者的投保行为将保险市场进行细分。投保行为因素包括消费者的投保时机、利益趋动、忠诚程度以及对保险的态度等。根据消费者不同的投保行为来细分保险市场称为行为细分。行为因素是进行市场细分的最佳起点。

(1)投保时机。这是根据消费者提出保险需求、购买保险单或得到保障的时机进行分类,某些险种在某个时机更为适用,例如,暑期开学是推销学生平安险的时机；旅游旺季时,人身意外伤害保险和各种交通工具保险的需求会增加。又如,随着我国社会保障制度改革的深化,越来越多的人投保各种养老保险、长期寿险以满足自身需要。

(2)利益趋动。每个消费者购买保险时都有他追求的利益,根据所追求利益的不同可将他们划分为不同的群体。这也是一种很有效的细分保险市场的方法。利用利益细分市场,首先,必须了解消费者购买某种产品所寻求的主要利益是什么；其次,要调查寻求某种利益的消费者是哪些人；再次,要了解市场上的竞争品牌各自适合哪些利益,以及哪些利益还没有得到满足。运用利益细分法来细分保险市场,可将保险消费者分为四种类型：

①追求安全保障利益。这类人购买保险的主要目的是为在风险损失发生时能得到保险公司的补偿或给付,他们看重的是保险条款提供的各类保障,以及保险公司提供的防灾、防损服务。因此,保险公司在发生保险事故后如能及时合理地给予赔付,或平时如能经常给予安全指导等服务,就可以满足这类消费者的需求。

②追求投资效益。这类消费者看重的是投保后将可以获得的资金回报率,即保险本金返还性和利率的高低。保险公司应大力开发储蓄性保险险种和分红保单业务,以适应这类消费者的需求。

③追求时尚。这类消费者也叫趋时型消费者。他们比较年轻且收入高,对生活、工作、收入、储蓄及未来持有新的观念,并愿意购买一些带有创意的保险险种。因此,保险公司应密切注意国际保险市场的发展趋势,不断开发、推出有时代特征的新险种,满足这类人的求新心理。

④侧重节俭。这类消费者在选择投保时,十分重视保费的多少,他们是否投保往往取决于保险费率的高低,并不看重保险所提供的保障范围。因此,保险公司除了要有综合保障型、费率高的服务项目外,还要有保障项目单一、费率低的险种；也要有适用性强、保障项目可分可合的险种。例如,定期死亡保险险种保障单一,费率较低,还能附加意外伤害保险和医疗费用保险,适用性较强,能使这类消费者的投保需求得到满足。

(3)忠诚程度。消费者对保险公司及其所推出的各种险种的偏好或忠诚程度也可以作为细分保险市场的依据。保险公司分析保险市场上消费者的忠诚程度是很有益处的。例如,分析研究绝对忠诚者的特点,可以比较清晰地知道自己的目标市场都是些什么人；分析不稳定忠诚者,可以发现本公司哪些险种最具竞争性,从而改善自己的市场定位；研究见异思迁者,可以了解消费者放弃本公司险种的原因,找出本公司营销工作中的弱点,以便及时改正；对于那些犹豫不决者,则可以通过推出新险种或特殊的促销办法来吸引他们。

(4)对保险的态度。消费者对保险所持有的态度可分为五类：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌视。保险公司针对不同的态度,可以采取不同的营销策略。对态度热爱和肯定者,应尽力提供良好的服务；对态度冷淡者,应尽力设法提高他们的兴趣；对拒绝和敌视者,则应加强保险宣传,提高他们的保险意识。消费者对保险的态度是保险业发展中要解决的一个重要问题。北京某媒介团体就京城百姓对保险认知情况进行过一次专项调查,其结果表明,有超过八成的被调查对象表示对保险不太了解或一点也不了解。因此,保险公司应制定出符合市场规律的营销策略,不但让更多消费者知道保险,更重要的是让他们尽可能多地了解保险各方面的知识,从而激发他们参加保险的热情。