保险营销调研的程序及实施

保险营销调研是一项复杂而细致的工作,为了提高调查工作的效率和质量,营销调研一般可以按图3-3的程序进行。

图3-3　保险营销调研程序

(一)确定调研方案

保险营销调研的第一个步骤是确定营销中存在的问题及调研工作所要达到的目标。由于保险营销调研由许多单项活动组成,因此,调查人员在实施每项保险营销调研项目之前,应设计一个完整的调研方案。保险营销调研方案是用于指导调研工作的计划,应包括调研目标、具体的调研问题、资料收集和分析的方法以及调研工作费用和时间安排等内容。

1.确定调研目标和调研的具体问题

确定调研的问题和调研的目标往往是营销调研中最困难的一步。保险营销管理人员可能已经知道了营销中存在的问题,但找不出问题发生的具体原因；或者是已知的问题比较模糊,引起问题的原因较多,而不知主要原因是什么。例如,某保险公司的家财险销售情况不好,营销人员可能认为其原因包括费率不合理、推销手段不力、广告投放缺乏针对性等。如果在进行调研前不将主要原因弄清楚,花费力气调研得来的信息对保险公司作出正确的营销决策就会毫无价值。因此,保险营销调研人员要精心研究,系统地提出营销问题,并确定本次调研所要达到的目标。例如,确定调研目标是了解家财险的市场需求情况,应拟定的调研项目包括以下内容：(1)了解公众的人均收入；(2)了解公众对财险的承受能力；(3)了解公众对保险营销工作的要求；(4)判断公众中哪类人能够较快接受这一险种；(5)确定公众容易接受哪些保险宣传；(6)确定能够适应公众实际收入水平的费率。

2.设计调研方案

保险营销调研方案的设计是收集和分析数据资料的程序。一份具体适用的调研方案可以使调研人员花费较少的资金而获得预期价值最大的信息资料。调研方案的内容一般包括确定资料收集的方法、设计抽样方案、设计问卷、调研实施方法、资料处理和分析、调研报告的准备等。

3.调研费用预算和时间安排

因受调研时间、费用的限制,保险营销调研方案也会不同。一般在做市场调研时资金有限、时间紧迫,因此,调研人员必须仔细估算时间和资金方面的需要,从设计的调研方案出发,决定每项调研活动所需的时间及成本。

(二)收集资料

保险营销调研资料收集主要是确定采取现场实地调研还是利用现有资料进行调研。在进行某项具体调研目的时,可根据调研的目标、资料来源、时间紧迫程度、调研费用多少决定采取哪种或哪几种方法收集资料。

1.利用现有资料进行调研

现有资料又称第二手资料,这是指根据已收集到的各种资料和数据作为调研项目的资料来源,为编制调研计划提供依据。

(1)现有资料的来源。保险公司进行市场调查,现有资料收集的主要来源可以分为两大类：一是内部资料来源,二是外部资料来源。前者包括保险公司的会计账目、销售记录、以前所做的市场调查报告和各种信息资料等。后者包括其他机构所做的保险市场调查报告、国内外出版的保险报刊和书籍、各种金融年鉴和统计年鉴、其他与保险有关领域的调查及研究报告、官方和民间信息资料等。

(2)利用现有资料的利弊。利用现有资料进行调查研究,具有收集资料所需时间少、所花费用低和资料来源广泛等优点,在市场调查中具有重要的作用。其缺点是：第一,收集的资料往往不能完全符合调查目标的要求；第二,历史资料多,数据不能及时反映现在情况；第三,资料分析技术难度大。基于现有资料收集的优缺点,保险公司在进行市场调查时要在充分了解调查目标的基础上确定收集资料的方法。一般来说,几乎所有的市场调查都始于收集现有资料,只有当第二手资料不能为解决提供足够的依据时,才着手收集第一手资料。

2.进行实地调研,收集第一手资料

实地调研是指保险市场调研人员按计划规定的时间、地点、方法、内容进行现场调研并收集第一手资料的调研方法。实地调研收集资料的方法有询问法、观察法和实验法三种。

(1)询问法。询问法是指通过询问的方式收集市场信息资料。询问法可分为走访、信访和电话调查三种形式。走访是调查人员当面向被调查者提出问题,以获得所需情报、资料,这种方法的优点表现为直观性、灵活性、启发性和真实性。信访是将设计好的调查问卷邮寄给被调查者,这种方法费用低,可使被调查者有充分时间考虑作出回答,但是回收率较低。电话调查的优点是费用低,迅速及时,但不适宜进行分析比较,也无法看到样品和说明。

(2)观察法。观察法是由调查人员或他们借助仪器在现场进行观察并记录被调查行为的一种方法。这种方法的优点是只记录实际行为而不依赖调查对象的回答,但对于被调查者的态度、意见和行为等动机无法通过观察来了解,因此,观察法的使用受到一定的限制。在承保或保险事故发生时,保险人员一般都采用实地观察来掌握保险标的风险情况或保险标的损失程度,以保证保险承保质量和保险赔偿的准确性。

(3)实验法。实验法又称市场实验,它起源于自然科学的实验求证。市场试销是实验法应用于市场营销调研的主要方式,在将保险新险种介绍进入市场时非常有用。市场试销有两个作用：一是在险种进入全部目标市场之前,在一个有限的地区内,收集有关市场营销活动的信息和经验；二是预测营销活动计划在应用于全部目标市场时的结果。保险公司使用实验法进行市场调查的积极意义是：开发新险种；激发新的保险需求。例如,某保险公司在开发某个新险种之前,并不知道消费者对它的需求反映怎样,该保险公司将这个新险种在某个地区进行试销后,了解到人们对该险种的需求愿望以及险种本身存在的问题并加以改进,这样做有利于险种的推广。

(三)设计调研方案

确定市场调查的资料收集方法后,就进入了调研方案设计阶段。常见的调研方案设计可以分为问卷设计和抽样设计两种。

1.问卷设计

问卷是一种最常见的调查工具,经常应用于经济学、社会学等领域。问卷中可向被调查者提出较多的问题,也可运用多种提问方式提出问题,因此备受人们的欢迎。但是,问卷设计是一件不容易的事,它要求问卷设计人员具备统计学、心理学、社会学、经济学、传播学和计算机科学等方面的知识和相应技术。问卷一般设计成表格形式,根据调查方式的不同和所询问的问题不同,表格形式也不同。

(1)问卷内容的确定。在确定了调研目标后,调研人员就可以确定问卷包括哪些内容。问卷内容的确定要通过集思广益和查阅现有资料来进行。主要做法是：①运用集思广益来确定问卷内容时,应根据问题和与问题有关的调查目标来进行,尽量使参与人员提出与调查有关或有益的建议。②在设计任何调查项目时,都应查阅现有资料,看看他人在这方面已做过什么调研。这一办法可以帮助调研人员确定调查问题和目标,也有助于问卷内容的确定。

表3-1　调查问卷的主要内容

资料来源：方有恒,粟榆.保险营销实训教程[M].西南财经大学出版社,2015.

(2)调查项目的设计。确定问卷所应包括的内容之后,调研人员就可以集中精力构思问卷各个项目,对内容进行评价。问卷项目的设置可以是疑问句或陈述句,能起到诱导被调查者就所调查的问题进行回答的作用。项目形式可以包括多项选择、评价分析、核对表、开放式、排序式和态度分级,一个调查项目极少同时使用所有这些形式,但有可能采取其中的一种或几种形式。

(3)问卷初稿的拟定。在确定了问卷内容并编写了问卷项目对内容进行评价之后,调研人员就可以拟定问卷初稿。在拟定初稿之前,还应按逻辑对问卷的每个项目进行分类或分组。问卷初稿拟定的过程包括：①拟定回答说明。调研人员要写出项目的回答说明,促使被调查者既容易又准确地回答问卷。②拟定问卷格式。在处理问卷格式时,调研人员要注意页面的边距和行距、问卷的标题、大写字母的使用、对要点问题下划线以及问卷的整体篇幅等的设计。③对初稿批评性检查。批评性检查应涉及对问卷整体格式和版面编排的分析,以及项目陈述的具体细节。

(4)问卷的试验性测试。调研人员在问卷初稿完成之后,应对问卷进行试验性测试,以确定问卷在收集调查所需信息方面能够起多大作用。

(5)问卷的定稿。在问卷定稿时,调研人员必须做到仔细、精确,并将对初稿的所有批评意见和试验性测试的结果考虑在内。

专栏3-2

风险与保险意识调查问卷(节选)

1.你在日常生活中最担心的风险是(可多选)：

□A.个人养老

□B.子女教育经费

□C.自身健康

□D.意外事故

□E.家庭成员健康

□F.财产被盗或失火

□G.下岗失业

2.你认为购买保险可以(可多选)：

□A.以防万一

□B.作为投资工具

□C.作为储蓄手段

□D.防老

……

5.你是否会在未来5年内购买任何保险?

□A.肯定不买

□B.没有想过这个问题,不知道

□C.非常有可能购买

如果你打算购买保险,请继续回答：

(1)该保险是为了下列哪几项购买?

□A.本人

□B.配偶

□C.子女

□D.财产

□E.父母

□F.其他(www.xing528.com)

(2)以下保险种类,请选出最想买的几种：

□A.分红保险

□B.投资连结保险

□C.人身意外伤害保险

□D.重大疾病保险

□E.健康保险

□F.子女教育保险

□G.汽车保险

□H.家庭财产保险

□I.其他

(3)你最想向哪些保险公司购买?

□A.中国人寿保险公司

□B.太平洋人寿保险公司

□C.平安人寿保险公司

□D.中国人民财产保险公司

□E.友邦人寿保险公司

□F.新华人寿保险公司

□G.泰康人寿保险公司

□H.其他保险公司

(4)选择向该公司购买保险的原因是(可多选)：

□A.因为该公司是本国公司

□B.因为该公司是外国公司

□C.因为该公司的产品比较适合我

□D.因为我能负担该公司保险产品的价格

□E.因为我相信该公司的规模大而稳定

□F.因为该公司的服务质量良好

□G.因为我认为该公司的代理人可靠

(5)你每年愿意交纳多少保险费?

□A.50—500元

□B.501—1500元

□C.1501—3000元

□D.3001—6000元

□E.6001元以上

6.你认为保险公司应多花时间研究及发展哪些险种?

□A.分红保险

□B.投资连结保险

□C.人身意外伤害保险

□D.重大疾病保险

□E.健康保险

□F.子女教育保险

□G.汽车保险

□H.家庭财产保险

□I.其他

7.你最喜欢通过哪些渠道购买保险：

□A.找保险经纪人买

□B.找保险代理人买

□C.到银行买

□D.到保险公司的营业部买

□E.在网上购买

□F.其他

……

2.抽样设计

在进行市场调查前,要设计并确定对抽样对象采用什么样的抽样方法以及抽样样本的大小等问题。参加实地调研的人员必须严格按照抽样设计的要求进行抽样,以确保调研质量。

(四)整理、分析资料

运用科学方法,将得到的大量资料和数据进行整理、分类、编号,去粗取精,去伪存真。

(1)资料整理。整理资料主要是看调查人员是否严格按调研方案实施调查、问卷填写是否有不清楚的地方、问卷中是否有比较明显的逻辑错误等,以确定资料的真实性和准确性。

(2)对数据的处理。这部分工作可分为编码、录入、编辑和汇总四个步骤。数据编码是帮助录入的首要工作,数据编码的方法是圈定项按圈填、代码项按表填、填数项按数填、顺序项按序填。完成数据编码后,就必须根据现有的计算机录入软件编写录入程序和要求。录入工作结束后,就进入数据编辑阶段,主要是查找录入错误并及时纠正。进入数据汇总阶段后,要根据调研目标要求拟订汇总方案,包括频率汇总和分组汇总两部分内容。前者给出本次调查样本各种特征的分布情况；后者则显示出保险营销人员感兴趣的内容。例如,当月平均家庭收入为5 000元时,有多少家庭投保了人身保险和家财保险,当月平均家庭收入增长到10 000元和15 000元时,这种保险消费又会发生什么样的变化等。

(3)对调研质量的评价。评价调研质量是为了提供准确的调查基础资料,为以后的调查工作打下良好的基础。评价工作包括三个方面：一是事后质量抽查,这种方法效果好,但费用较高；二是检查资料内部的逻辑关系,剔除相互矛盾和明显错误的资料；三是抽样误差检查,调查误差与样本量成反比,而样本量又与调查费用的投入有着密切的关系。

(4)资料分析工作。资料分析方法一般分为定性和定量两种。前者凭借分析者经验的判断,后者利用数学、统计学、经济计量学等科学方法进行分析。在保险市场调研中,如果把这两种方法结合起来对调查资料进行分析,就能得出比较适当的结论。

(五)提出调研报告

在综合分析调研资料的基础上,得出结论,提出建议,写出调研报告。编写调研报告要遵循的原则是：(1)报告的内容要紧扣主题；(2)应该以客观的态度列举事实；(3)方案要简练；(4)尽量使用图表来说明问题。

市场调研报告的内容和形式可根据调研的专题不同而不同,但一般说来,其内容应包括以下几个方面：(1)报告题目；(2)报告目录；(3)内容概要；(4)关于调查项目的情况介绍及背景材料；(5)调查过程。包括调查方法、调查结果和局限性；(6)结论。主要提出改善建议(国内市场调查的最终目的在于采取改善措施,以增加企业盈利)；(7)附件。有关附表、附图和相关资料。