保险营销环境分析 ：保险营销学 第2版

保险营销环境分析常用的方法为SWOT法,即分析公司的优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threat)。

(一)外部环境分析(机会和威胁)

1.机会

环境机会实质上是指市场上存在的或者说潜在的消费需求。随着人类社会不断向前发展,人们不断产生新的消费需求,这就需要有新的产品来满足不断增加的新需要,于是就产生了营销机会。

环境机会对不同公司是不相等的。同一环境机会对一些公司可能成为有利的机会,而对另一公司可能造成威胁。环境机会能否成为公司的机会,要看此环境机会是否与公司目标、资源及任务相一致,以及公司利用此环境机会能否带来更大的利益。

2.威胁

环境威胁是指对公司营销活动不利或限制公司营销活动发展的因素。公司所面临的环境威胁可能会动摇公司的行业地位,给公司带来毁灭性的打击。这种环境威胁主要来自两个方面：一方面是环境因素直接威胁公司的营销活动,例如,相关部门规定一个保险代理人只能代理一家保险公司的产品；另一方面是公司的目标、任务及资源与环境相矛盾。例如,保险公司经营的主要产品是车贷险,如果车贷险全面亏损,监管部门就禁止销售车贷险。

(二)内部环境分析(优势和劣势)

分析公司内部环境主要采用价值链分析法。价值链思想强调,战略管理不仅是方向、目标的管理,最根本的是公司具体活动的管理。战略管理应当是“方向—目标—途径—方法—具体活动”的完备体系。因此,把公司作为一个整体或几大职能、几个方面来看待,无助于理解竞争优势,必须在对每一项价值活动的考察中才能揭示出竞争优势的来源。价值链中的价值活动分为两大类,即基本型活动和支持型活动。基本型活动涉及生产实体的产品、销售产品及售后服务等活动,支持型活动是以提供生产要素投入、技术、人力资源以及公司范围内的各种职能等来支持公司的基本活动。公司对每项价值活动进行分析,发现存在的优势和劣势以及价值链中各项活动的关系。

(三)综合测评(www.xing528.com)

在分析和评价营销环境之后,可能会出现四种不同的结果,如图2-1所示。

图2-1　营销环境分析图

公司通过对自身所处的环境进行分析,明确自身的优势、劣势、机会和威胁,并在此基础上制定相应的营销策略。

(四)公司的市场营销策略

通过SWOT分析,公司面对威胁与机会水平不等的各项业务,要分别制定不同的对策。

(1)对于理想业务,公司必须看到机会难得,稍纵即逝。因此,公司必须果断决策,抓住机遇,迅速行动；否则,就会丧失机遇,后悔莫及。

(2)对于冒险业务,公司必须清醒地认识到高利润与高风险并存的客观现实,既不宜盲目冒进,也不应迟疑不决,应全面分析自身的优势与劣势,扬长避短,创造条件,积极介入,争取有所作为。

(3)对于成熟业务,机会与威胁都处于较低水平,应作为公司的常规业务,用以维持公司的正常运转,并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。

(4)对于困难业务,公司要么是努力改变方法,以便走出困境,减轻威胁；要么是立即转移,摆脱无法扭转的困境,开辟新的业务。