现代保险营销的消费者导向营销理念

现代保险营销理念是对社会营销理念的发展和延伸,延续了社会营销理念中消费者、企业与社会三位一体的中心思想,强调将社会福利作为评价保险营销质量的指标,具体化如何通过保险营销实现全社会福利最大化。按照美国营销专家菲利普·科特勒的解释,所谓现代营销理念,就是以整体营销活动为手段,来创造使消费者满意并达到企业目标的消费者导向型的企业经营哲学。这一概念包含消费者导向、整体营销和消费者满意三个关键要素。

(一)消费者导向

消费者导向是把消费者的保险需求作为保险营销活动的起点,具体从以下五个方面着手进行。

(1)识别、确认保险客户真实保险需求的真正含义。从表面上看,投保人购买的是一个个具体的保险产品,如中国人寿保险股份有限公司的“国寿祥泰”、中国太平洋保险(集团)股份有限公司的“全能卫士”,两家寿险公司生产与销售的是实质的保险产品。但从深层次来解读,投保人真正期望得到的并非是保险产品本身,而是对安全的渴望,即对转嫁重大疾病、死亡、伤残等风险的欲望和满足,对资产保值和增值的期望。例如,寻求真正保障的可以推荐重疾险、意外险、终身寿险；又如,寻求资产增值和保值的可以推荐万能险、分红险和投连险,并要结合投保人的心理爱好进行,如稳健型的可以推荐分红险,而激进型的可以推荐投连险等。

(2)对保险市场进行细分,选择保险目标市场。在确定了消费者真正的保险需求以后,保险公司还应该认识到,不同的消费者对保险的需求是多种多样的,单一产品很难满足所有消费者的不同需求。因此,必须进一步细化分析同类保险需求的不同投保人的类别,采取某一可行的标准来对这些投保人进行细分,从中选择适合本公司产品、价格、促销及分销渠道的一个或数个细分市场作为为之服务的目标市场,并实行市场定位。

(3)实行差异化营销。个性化的年代,需要的是不同的个性化服务。在市场细分的基础上,保险公司应当针对不同的目标市场提出不同的产品设计、服务特色、促销手段以及分销渠道,形成差异化的营销策略及行动方案,力求满足不同投保人的品味,达到促成签单的目的。

(4)进行消费者行为研究。只有了解与掌握消费者的保险消费行为特征及其规律,才能采取最佳营销手段,以使营销努力有的放矢。为此,需要进行营销调研,收集、分析并报告各种营销信息。

(5)采取具有实际价值的策略与行动。为了争取更多的消费者并充分满足他们的保险消费需求,保险公司应随时寻找真正有价值的行动并投入相应的资源。长此以往,既能激起消费者的购买欲望,又能提升其忠诚度,保险公司才能不断发展壮大。

需要强调的是,消费者导向不仅仅局限在满足已有的需求上,还要通过一定的营销手段,将需求从潜在状态中刺激出来。因此,保险公司在满足需求的同时,还必须引导需求、刺激需求和创造需求。

(二)整体营销

整体营销包括两个层次的含义。

(1)保险公司各职能部门配合一致,协同营销。保险公司内部核保、精算、客服、理赔、投资、会计、法律、人力资源、办公室等各职能部门都应该以营销为中心,全力配合营销部门争取客户,因为业务是一个公司生存和成长的前提与基础。

(2)营销组合要素配合一致。保险产品、定价、分销和促销四大组合要素要发挥最大的整体效应,与消费者建立有力的交易联系,同时还要注意保险公司营销方案与行动的时间与空间上的协调一致。

(三)消费者满意

整体营销活动力求达到消费者满意。满意的消费者会成为忠诚的消费者,成为本公司最好的广告。为达到消费者的满意应遵循以下原则。

(1)让消费者主动来买而非保险营销人员去卖。创造消费者满意应是帮助消费者解决转嫁风险的问题,形成购买保险而非推销保险的局面。保险营销应是一种顾问式营销,是为消费者设计一个切实可行的风险管理方案。

(2)“双赢”行为。保险营销应是通过满足消费者的需求而使保险公司获得利润,只有“双赢”,顾客的消费行为才具有可持续性。

(3)市场研究是基础。没有调查就没有发言权。对于消费者的满意度,绝不能主观臆测,而要进行科学合理的市场调研,这样才能给企业带来长期利润。

(4)社会效益与公司效益合一。保险公司的经营发展不但要建立在直接消费者的即时满足上,还应得到政府、社会与群众的支持,建立在社会大众的长期利益之上。所以,应以社会营销理念为经营指导思想。

狭义的保险市场是指保险商品交换的场所,广义上的保险市场是指实现保险商品让渡的交换关系的总和。(www.xing528.com)

保险市场的构成要素可以分为交易主体和交易客体。交易主体就是保险市场交易活动的参与者,这分为保险市场的供给方、需求方和中介方；保险市场的交易客体就是保险市场交易的对象——各类保险商品。

保险市场是直接经营风险的市场,是特殊的期货市场,是非及时结清市场。

我国保险市场经历30多年的发展取得了一定的进步,但仍然存在一定的问题。做好保险营销工作对解决保险市场难题至关重要。

保险营销是以客户保险需求为中心,进行保险产品开发、定价、选择营销渠道、促销,并最终满足客户保险需求,实现保险公司利润目标的一系列活动和交换过程。

保险营销是保险企业的一种经营理念,不同于保险推销又重视保险推销的应用,不适合价格竞争,对销售人员有较高的要求。

保险营销理念发展经历了生产理念、产品理念、推销理念、营销理念和社会营销理念等几个阶段。各种理念有各自的适用条件,可以并存。

保险市场　保险商品　股份制保险公司　相互保险公司　保险营销　利差损事件

1.保险市场的构成要素有哪些?

2.简述影响保险需求的主要因素。

3.简述我国保险业在改革开放后的发展历程和发展现状。

4.阐述我国保险业持续发展所面临的困境。

5.保险营销有哪些特点?

6.“营销的目标是使推销成为多余”,而“保险必须靠推销”,对此应如何理解?

7.简述保险营销理念的发展阶段及其在各阶段的主要特征。

8.把下列两边存在对应关系的选项用直线连接起来。

9.简述保险的现代营销理念。

【注释】

[1][美]菲利普·科特勒：《营销管理——分析、计划、执行和控制(第九版)》,上海人民出版社,1997年第405页。