保险营销的特点及优势

(一)保险营销是保险企业的一种经营理念

保险营销是保险企业的一种经营指导思想、一种经营管理的哲学、一种导向和一种理念。具体来说,就是如何摆正保险企业、消费者和社会三者之间的利益关系。

(二)保险营销不等于保险推销

保险推销是指对保险商品的售卖或对保险单的售卖。任务是千方百计地把保单卖出去,而保险商品是否适销对路、营销管理是否卓有成效等问题则不是保险推销的任务。保险推销与保险营销主要有三点不同。

(1)保险推销只是保险营销活动的组成部分。如果从营销组合的4P(产品product、定价price、渠道place和促销promotion)来看,保险推销只是促销的手段之一,是营销活动的顶点。支撑这个顶点的是一整套保险营销活动,其中最重要的是产品活动,它决定推销的内容。

(2)保险推销和保险营销的出发点不同。保险推销从卖方(保险公司)出发,是产品导向,考虑如何把产品变成现金；保险营销从买方(目标市场)出发,是客户导向,考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情,从而满足客户需要。

(3)保险推销和保险营销的方式不同。推销重在“推”,营销重在“拉”。理想的营销先创造出完全适合客户需要的产品,产生一个已经准备来购买的客户,这样只要拉力足够大,就不需要太多推力了。但是,保险商品不同于一般消费品,它的特殊性使保险企业的营销活动无法达到理想状态。因此,保险营销仍然离不开保险推销。

(三)保险营销特别注重推销

由于保险商品及其消费的特殊性,保险必须靠推销。加强保险推销的管理,是由保险商品的特性决定的,是保险公司保持盈利性和持续性的必备条件。

1.保险商品的无形性

保险企业经营的是看不见摸不着的风险,“生产”出来的商品仅仅是对保险消费者的一种承诺,而且这种承诺的履行只能在约定事件发生或约定的期限届满时,不像一般商品或服务能立即有所感受。也就是说,保险单从其外在形式来看只不过是一张纸,它虽然代表了保险公司的信用,但对投保人而言,却无法在购买保险时立即见到保险单的收益及效果。此外,由于保险商品过于抽象,保险单过于复杂,这就需要通过推销人员的推销技巧去唤起人们的需求欲望,引起人们的投保兴趣,并促成人们实质性地购买。

2.保险商品的非渴求性(www.xing528.com)

现代营销学中,消费品按照人们的购买习惯,分为四类^[1]：一是方便品,指消费者经常购买或即刻购买,并几乎不作购买比较和购买努力的商品,如肥皂、食盐、糖等；二是选购品,指消费者在选购过程中,对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的商品,如家具、家用电器等；三是特殊品,指具有独有特征和(或)品牌标记的商品,对这些商品,有相当多的购买者一般都愿意作出特殊的购买努力,如残疾人专用设施、专卖店中的专卖品等；四是非渴求商品,指消费者未曾听说过或即便听说过一般也不想购买的商品。传统的非渴求商品有人寿保险、墓地以及百科全书,保险商品就属此类。保险商品因应对风险、管理风险而生,它不可避免地涉及损失、死亡、疾病等事故,人们往往不愿正视,因此,很少有人主动购买,除非法律有强制性规定。非渴求性决定了保险商品需要做出诸如广告和人员推销的大量营销努力。一些最复杂的人员推销技巧,就是在推销非渴求商品的竞争中发展起来的。

3.保险商品的消费滞后性

通常,一般商品在买回来之后可以立刻开始消费,但保险商品的消费具有一定的滞后性。消费者在购买保险商品之后,可能从来不会消费,也可能在将来某一个时刻消费,或者在将来某一个时期内长时间地消费。保险商品实际上是对未来服务的一种承诺。因此,对于那些购买了保险商品但因为没有出险而没有消费该商品的消费者而言,他们可能会感觉购买保险产品有些得不偿失,从而保险公司会失去这些客户。这就对保险营销中的客户服务提出比较高的要求,要求保险公司不仅要注重保险产品的销售和理赔,还要做好客户服务工作,为消费者提供各种有关风险的资讯、风险管理的建议等。

4.保险商品的价格固定性和隐蔽性

一方面,以寿险为例,保险商品的价格是根据经验生命表中的死亡率、利率以及保险公司的费用率来制定的,经过了科学的计算,一经确定,其变化的可能性很小,而且在销售时不允许讨价还价,买方只能作出取与舍的决定,没有与卖方商议价格的余地。另一方面,由于保险商品是一种复杂的商品,需要一定的经济学和财务知识才能比较各保险公司产品价格的高低,而每个公司所提供的服务、偿还时间和偿还金额之间不具有完全可比性,所以,保险商品的价格具有隐蔽性。消费者非常难以判断购买某种保险商品是否合算,这就要求在保险营销过程中,保险营销人员要明确告诉客户该保险商品的特点及优点。

(四)保险营销更适于非价格竞争

保险商品价格(费率)是依据对风险、保额损失率、利率等多种因素的分析,通过精确的计算而确定的,因此,它是较为科学的。为了规范保险市场的竞争,保证保险人的偿付能力,国家保险监督部门对保险费率进行统一管理,所以,价格竞争在保险营销中并不占有重要地位,相反,非价格竞争原则更适于保险营销活动。其具体表现为保险营销的服务性和专业性。

1.保险营销的服务性

保险营销是一种特殊的服务性活动,这种服务性活动不仅表现为在投保人投保之前,保险营销人员应根据其保险需求,帮助设计保险方案,选择适当的保险险种,而且还表现为在投保之后,保险营销人员应根据投保人需求的变化和新险种的出现,帮助投保人调整保险方案,确保投保人的财务稳定,或在保险事故发生时,迅速合理地进行赔付。可见,优质的服务是保险营销的坚实基础。

2.保险营销的专业性

保险营销需要高素质的专业营销人员。他们不仅要具备保险专业知识,还应懂得相关的其他知识,如经济、法律、医学、社会学、心理学等,因为对一个被保险人而言,购买保险并不纯粹是一种消费行为,更重要的是一项风险管理计划、一项投资计划、一项财务保障计划。因而保险营销人员需要运用其丰富的知识,根据保险商品的市场行情,同时结合不同客户的心理特征,帮助其认识自身面临的风险,为其设计合理的财务保障方案。所以,保险推销人员的丰富专业知识是保险营销的根本前提。