市场环境：双边市场条件与倾斜定价策略的影响

在比特经济笼罩下，一切由信息构成的产品的边际成本都在趋零化，所以产品定价趋向于零。“免费”似乎是数字网络时代的商业成功定律。往前十年，全球互联网的成功案例，几乎全是用免费的产品和服务去吸引海量用户，然后再通过广告，或者增值服务或其他虚拟产品收费来获得成功。雅虎是这么走过来的，Google是这么走过来的，Facebook也是这么走过来的，至于新浪、盛大、百度、QQ、淘宝、360杀毒等也都是这么熬出头的。

● 双边市场条件

轶事趣闻

双边市场之一——信用卡的起源

现代社会有越来越多的人使用信用卡进行消费。然而，信用卡的起源却是富于戏剧性的。1949年，纽约信用公司主席Frank Mc Namara在曼哈顿吃午餐，在咖啡喝了一半时，他才尴尬地发现自己又忘记带钱包了。他只好打电话找妻子来把账单结了。这事促发了Mc Namara的思考和灵感，结果诞生了一个快速发展的行业——信用卡行业。1950年1月，Mc Namara利用他新发明的晚餐俱乐部卡支付在Grill餐馆的晚餐消费。这就是著名的“第一顿晚餐”。但是这顿晚餐来得并不容易，Mc Namara必须解决一个棘手难题：要想让餐馆接受晚餐俱乐部卡，必须有食客们使用这种卡片；要想让食客们使用晚餐俱乐部卡，必须有餐馆接受这种卡片。不然的话，这顿著名的晚餐将不会发生。但聪明的McNamara克服了这些困难。1949年，Mc Namara和合伙人Ralph Schneider建立了一个公司，并与14家餐馆签订合作协议，收取每份账单7%的交易费，并把信用卡赠予消费者。该公司建立一年，就吸引了42 000信用卡用户，同时有330家餐厅、酒店和夜总会接受这种信用卡。这样，一个新兴的行业就诞生了。实际上，晚餐俱乐部卡（信用卡）正是被经济学家称为“双边市场”产业的一个例子。

双边市场是什么？对于绝大多数传统行业而言，市场是借助于买卖双方的直接交易而形成的，此时，供应方和需求方无须借助于第三方平台完成交易，因此可以称之为“单边市场”。随着分工的细化和交易的频繁化，交易越来越需要借助于一定的场所或平台才能够有效达成。现实中常见的实体交易平台比如证券交易所和超级市场，此外还存在诸多网上交易平台，比如网上商店和电子商务平台等。此时，交易双方必须借助于第三方平台才能够完成交易，因此可以称之为“双边市场”。从外观上来描述，双边市场（Two-sided markets）也被称为双边网络（Two-sided Networks），是指有两个互相提供网络收益的独立用户群体的经济网络（见图6-1）。从经济学意义上来说，双边市场是指有两组参与者需要通过平台（platform）来进行交易，而且一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数量的市场。可见，对于双边平台而言，两边任何一方的加入和退出，都会对平台及其建立起来的交易模式形成巨大影响。

图6-1　双边市场模型

双边市场具有以下鲜明的特点：

（1）网络外部性。存在两组参与者之间的网络外部性，即市场间的网络外部性。网络外部性是新经济中的重要概念，是指连接到一个网络的价值，取决于已经连接到该网络的其他人的数量。如消费者在安卓和IOS操作系统间进行选择时，就会考虑两个系统各自支持的应用软件的数量，因为选择支持更多应用软件的操作系统代表着对用户自己更高的价值。(www.xing528.com)

（2）采用倾斜定价策略。为平衡两类消费者的需求，交易平台往往会对需求价格弹性较小一边的价格加成比较高，而对弹性较大的一边则价格加成比较低，甚至低于边际成本定价，或者免费乃至补贴，以吸引其参与平台并进行交易。通俗地说，互联网企业的运作往往是通过建立交易平台的方式将买卖双方连接起来，同时平台往往给予平台一边低价甚至免费待遇，而给予平台另一边收费待遇。比如我们熟悉的腾讯QQ就是一个即时交易软件平台，它对于广大用户而言是免费的，但是通过在这个平台上收取广告费的方式赚取利润。

双边市场在互联网领域存在较为广泛，如表6-1列出了具体的双边市场实例。

表6-1　互联网典型双边市场形态

（3）厂商有倾斜定价的偏好。诚如奇虎360公司创始人周鸿祎所言，当用户基数达到一定的数量、趋于无穷大，互联网的成本就会相应地缩至无穷小、趋于免费，这是360安全卫士免费的原因，也是很多互联网产品免费的主要原因。但从更深层次影响来说，竞争的加大、盈利模式的单一等因素都不得不让互联网产品呈现出“对用户免费、向商家收费”的模式。比之免费之道，还有一个更让用户们欣喜的模式是“倒贴”，从滴滴、快的打车补贴，到美团、糯米的烧钱之争，新网站入驻会员的免费与优惠措施，都体现了“倒贴”模式的到来。

双边市场面临的挑战。

（1）“免费”“倒贴”有无低价倾销风险？传统企业经常讨论价格战，而互联网公司没有价格战，因为互联网公司几乎全免费，这是价格战的杀手锏，这种模式使得互联网公司间的竞争极其残酷，因为免费是价格战的极致^[5]。但我国《反不正当竞争法》《反垄断法》都明令禁止低价倾销行为，那么，这种免费竞争行为违反竞争法律规定从而构成低价倾销吗？这个答案当然是否定的。平台企业用于竞争的产品或者服务，其成本必是来自对平台两边成本与收益的综合计算。因此，互联网企业“免费”提供产品或者服务的行为一般不构成《反垄断法》第17条所禁止的“没有正当理由，以低于成本的价格销售商品”。也许打车软件可能会成为一个例外。打车软件本身作为一个商品，在现阶段其盈利模式尚不清晰的情况下，我们以用户量作为其估值方式，获取单个用户所付出的成本越高，其倾销的行为越明显。

（2）“免费”是否足以抗辩？在中国，“免费”经济似乎拥有一个比任何国家更肥沃的商业土壤。内容的原创与知识产权的保护，从来没有真正帮助从业者赚过大钱；贪婪的抄袭和复制，反而能带来源源不断的收益；消费者喜欢赠品、盗版和山寨，对品质没有奢求；企业不愿意为任何软件和服务付费，不在乎法律风险。

对企业而言，“免费”还是一把尚方宝剑，一旦出现问题，可以以“免费”为由进行抗辩。如在2009年发端的人人诉百度滥用市场支配地位案件中，百度公司就以“提供的搜索引擎服务对于广大网民来说是免费的，故与搜索引擎有关的服务不能构成《反垄断法》所称的相关市场”，从而不用承担法律责任来进行抗辩。在2010年，北京市高级人民法院驳回了百度的抗辩，认为：“网络用户在使用搜索引擎时确实不需要向搜索引擎服务商支付相应的费用，但作为市场主体营销策略的一种方式，部分产品或者服务的免费提供常常与其他产品或服务的收费紧密结合在一起，搜索引擎服务商向网络用户提供的免费搜索服务并不等同于公益性的免费服务，它仍然可以通过吸引网络用户并通过广告等营销方式来获得现实或潜在的商业利益……”。可见，免费不是公益、不是非营利，不足以构成抗辩事由。

从付费到免费再到倒贴，互联网创业者们走的是“更吸引用户”的路线，我们可以理解为想尽办法做折扣，直到这折扣从未来拉向了现在，把融来的资金用在抢占用户上，但本质却不曾、也不可能有所改变。值得一提的是，在2013年10月，阿里巴巴集团董事局主席马云在演讲时表示，互联网技术十年前可以免费，但今天互联网创业还靠免费就是找死，因为免费必然带来一家独大，带来赢家通吃、劣者生存等问题。免费还是收费，这真的是需要创业者深思的问题。