新媒体时代的观影群体、营销策略与档期细化

随着全面产业化，我国的电影出现了巨大的改变，电影市场逐步扩大，创作趋向多元化，而新兴媒体的出现，使电影的营销手段发生的改变，从而带来了观影人数的增加，观影行为变得越来越成熟，为电影产业的发展提供动力，拉动了消费需求。具体而言，主要有两个方面，一是观影人数的年龄在增加，很多的90后、00后成为电影消费的主体；二是电影市场空间在不断地扩大，大城市的院线建设转向了中小城市，延伸到三四线城市。显而易见，我国电影创作质量在一定程度上受到观影的主体和观影兴趣的影响，随着电影类型的不断增多，电影的创作犹如百花盛开，呈现出多元化的繁荣景象。最近几年，互联网的兴起，使得新的观影群体出现，主要观影人群与潜在消费人群相互重合，进而影响了电影的创作，使电影创作的多元化特征更为明显。

其中，对互联网思维天然适应的年轻观众群体，不仅是网络和社会媒介的主要使用者，也是观影的主流人群。网生代观众的选择和体验呈现出“网络化”和“数字化”的趋势，他们在生产和传播网络口碑并影响电影票房的同时，其审美期待及满意度也受到网络媒介的建构和影响，以此完成青年文化对主流文化的“反哺”。“一是中国的中产群体的扩大的趋势已经迅速地形成了以三四线城市为中心的快速扩张。二是80后90后的年轻观众群体已经成为当下的文化消费的主力。这两个要素的叠加正好是已经引起公众高度关注的‘小镇青年’群体所形成的电影的‘新观众’。”^[8]可以说，新观众群体作为新的增量迅速改变中国电影创作格局与票房格局，尤其近两年，“小镇青年”骤然崛起，电影新兴力量在众生喧哗中聚势爆发三四线城市影院数量急剧增长，银幕设备迅即更新换代，市场结构趋向优化，中国电影市场扩容之势显而易见。

要想提高电影的消费格局，离不开观影群体，而随着观影群体类型的不断丰富，数量的不断增加，影响了电影信息受众面的扩大，因而良好的观影行为的培养至关重要。如何增大观影群体受众面？很多的院线、影院通过众多不同类型的的商家平台，并将其作为工具，深入到大众的日常生活中。到目前为止，出现了很多的电影营销方式，举个典型例子来说，很多的影院推出会员价、半价电影票，通过价格战略，增加观影人数，从而使电影得到了很好的宣传。另外，还出现了一些其他的营销方式，如明星见面会、网络推广等。由于“互联网+”的背景，出现了网络团购价，显而易见，电影的票价体系呈现出差异化。从2010年开始，网络平台开始崛起，如视频网站等，使得大制作的电影拥有更多的播放途径，同时也涌现出了更多的中小成本电影。需要注意的是，互联网所带来的影响不仅如此，还带来了新的营销手段，如微博、粉丝等营销方式，而这种新的营销备受青睐，即便因此导致观影群体在电影的选择上注重“名头”，但是随着观影群体的日渐常熟，很多的观众会依据社交平台、互联网以及口碑等选择观看电影，而在这个过程之中，出现了很多关注度不高的电影，补补逊色于大片。现如今，由于“互联网+”的背景趋势，因此影响了一些观影群体的观影选择、行为。而互联网也带来了电影票购买方式的改变，很多人足不出户，就可以通过微信、微博等网络平台购买电影票，与此同时，还出现了新的购买电影票的网站，如众筹、在线购票等，很明显，现如今的电影营销变得更加互动化、大数据化。

值得我们关注的是，除了互联网带来了全新的电影营销模式，通过电影档期吸引观影人数也成了重要的手段之一。实际上，对于大众来说，“档期”并不是个陌生的词汇，自从2002年开始，我国的电影市场已经开始着手“档期”开发，通过近十几年的发展，并不断地进行调整，“档期”的规划变得越来越成熟，影片与档期联合，使电影的票房不断刷新，到目前为止，成熟的档期包括春节档、五一档、暑期档、国庆档、贺岁档等，而随之又衍生出新兴档期，如期七夕档、三八档等。而事实证明，电影档期的确带来了电影票房，对于成熟的档期来说，上映的电影的内容、类型与其相关，最终影响了电影市场格局的形成，同时也提升了电影艺术片的质量。(https://www.xing528.com)

随着全面产业化，使电影的发行档期愈来愈成熟，在众多的电影档期之中，国产电影的黄金档当属贺岁档，而进口电影的黄金档则是暑期档。自从2010年开始，我国电影档期变得越来越密集，而档期让电影的宣传变得更加具有针对性，同时互联网与新媒体的与之结合，更加促进了营销手段的多元化。在2012年，中国和美国签署了“中美电影协议”，随之带来了大量的进口片，冲击了我国的电影市场，从而促使国产电影数量开始增加，导致档期饱满，在这种情形下，出现了档期混乱现象，即便消费量提高了。显而易见，由于缺少优秀的作品，以及市场分配不均匀，影响到了档期，进而出现供应不均衡，因此，对市场进行有序化管理是十分重要的。

实际上，要想保证中国电影市场的发展，呈现出欣欣向荣的景象，就要提升电影创作的质量，这是十分关键的。而优秀电影作品的产出，受到电影市场环境的影响。对于一些现象，如偷漏瞒报票房等，更加验证了电影市场要进行规范化的调整，要形成公正、透明、健康的市场体系。具体而言，可以从两个方面入手，一是进行全国电影市场秩序专项治理，采用自查整改等方式，从而建立一个长效的监管机制。换言之，就是将集中治理与长效机制相结合，共同为票房的利益、放映质量等保驾护航。二是《电影产业促进法》的颁布，为电影市场秩序的维护提供了强有力的支撑，保证了电影产业链的运行，知识产权、电影版权得到了保护，电影行业变得自律，对一些违法的行为进行处罚，更好地维持了电影市场的秩序。通过《电影产业促进法》，规范和约束了电影从业人员，保护了消费者的权益。总而言之，政府与相关部门的政策支持，相关法律的颁布实施，促进了我国电影的蓬勃发展，离“电影强国”更进一步。