图书馆智慧化服务模式探究的全媒体宣传型阅读推广

公共图书馆不断延伸服务主体、创新服务手段，最终目的是让更多的公众享受公共文化服务成果。公共图书馆除了通过自身的门户网站、微信公众号和App进行服务推广以外，新媒体大环境下，通过营造良好的阅读氛围吸引更多公众参与到阅读推广活动中来，充分实现阅读推广的社会价值，是图书馆人的应有责任。

当前电视、广播、报纸、期刊、杂志和互联网传统媒体因其内容的严谨和深度契合公共图书馆推广阅读、引导阅读的主要宗旨，一直被作为其宣传和推广阅读地、主阵地。以长江读书节为例，其每年固定在《中国文化报》《图书馆报》《湖北日报》《湖北新闻》《楚天都市报》等传统媒体有六个左右的专版，以及百余篇新闻报道，这些报道量一方面保持了长江读书节在公众面前出现的频率，另一方面持续灌输着其共建、共享、共读的理念。当前坚守传统媒体阵地面临巨大挑战，一方面是由于新媒体的异军突起，抢占了传统媒体市场；另一方面新闻轰炸的时代，公众面临更多的选择，传统媒体内部竞争也很巨大。

伴随着信息技术的不断发展，包含了微博、微信、直播、点播在内的新型媒体，又称为“第五媒体”或数字化媒体，如数字电视、网络媒体、移动端媒体、数字报纸、杂志等媒体的快速发展，成为传统媒体的补充、完善和拓展。“数字化”和“互动性”是新媒体的基本特点。根据2019年中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民规模截至2018年底，已达到8.29亿。手机网民占98.6%，互联网普及率为59.6%。2018年微博月活跃用户数增长约7000万，12月达到4.62亿，微信平台每个月有10.825亿位活跃用户。新媒体平台已成为公众必不可少的交流工具。

随着人们生活习惯的改变，公共图书馆的宣传推广工作机遇与挑战也日益增大。根据社会化媒体营销的策略，认为图书馆可以从以下几个方面考虑利用社会化媒体推广阅读策略。第一，通过社会化媒体的宣传要深入读者聚集地，要和读者建立持续高效的对接。第二，利用社会化媒体推广阅读的目标是什么，想要达到一种什么样的效果。第三，选择哪些社会化媒体来推广阅读。第四，图书馆在社会化媒体中给读者留言和评论的权利或者开放一些控制权限是否必要。利用社会化媒体构建图书馆宣传推广新模式，打造图书馆服务品牌，为读者营造全新体验，实现图书馆跨越式发展是今后一段时间图书馆宣传推广的重要工作。公共图书馆在利用新媒体宣传阅读推广活动中也进行了一系列尝试。笔者将从传统媒体新用、新媒体的运用两个方面研究全媒体宣传型阅读推广模式。

（一）传统媒体创新应用

传统媒体主要优势是其内容更为严谨，更有深度，公共图书馆与传统媒体一直保持着良好的合作关系。公共图书馆借助传统媒体，既要进一步强化其优势，也要适应新的环境变化，不断创新形式。一是紧扣读者偏好，借助名人效应和时政热点开展活动；二是树立品牌意识，联合多元力量，形成规模效应；三是与新媒体融合，积极寻求创新。

1.传统媒体宣传阅读推广创新模式主要形式

第一，借助品牌效应，扩大活动影响力。当前传统媒体种类越来越多，内容也越来越丰富，加上新媒体对其的冲击，受众人群也大打折扣。通过传统媒体推广阅读活动，需要名人与生俱来的强大社会效应推动与阅读推广相关的社会舆论，为图书馆阅读推广工作提供舆论保障。广州图书馆、武汉大学图书馆与现下流行的明星真人秀节目合作，因为节目本身的热度促进大众对图书馆的关注，从而人气急剧上升。但名人的选择需要深思熟虑，选择形象积极、热爱阅读、有文化底蕴的名人对于图书馆形象的建立更为有利。此外公共图书馆可以通过制作具备本馆特色或者当地文化特色的纪念物品，让阅读推广活动的品牌深入人心，增强图书馆的信息传递能力和形象诉求力。

第二，联合多元力量，形成规模效应。运用新媒体思维，将零散、分散的新闻进行整合，通过统一的名称和标志反复曝光，提升媒体宣传效应。在图书馆界，各馆开展的活动有些极具特色，但大部分具有相似性，总的来说就是讲座、展览、文化演出、数字图书馆、汽车图书馆、放电影、送书下乡等。对于宣传来说，这些构成了图书馆业务主体的活动反而是宣传的难点所在。解决这一难题，除了在活动策划时深入挖掘宣传点，还可以在宣传策略上采取“抱团取暖”策略，造成“规模效应”。一场常规的阅读推广活动很难宣传出去，即使是有新闻报道，也很难让公众产生记忆点。但是作为公共图书馆来说大多数活动都属于此类。若策划在整个地区同步开展不同形式的活动，并进行整体报道，就能引起较好地社会效应。

第三，与新媒体融合，积极寻求创新。许多传统媒体在原有平台的基础上开发了与其传统媒体相呼应的新媒体客户端。在原有的良好用户基础上，各公共图书馆将原有活动进行碎片化处理，充分利用新媒体，能够在较短的时间内，获得较多的粉丝数量。例如湖北广播电视台打造湖北了官方新闻政务客户端“长江云”、《楚天都市报》推出新媒体“看楚天”并尝试进行网络直播。2017年著名作曲家孟可做客湖北省图书馆，长江读书节与《楚天都市报》尝试进行直播，20分钟内吸引四千余人观看直播。由此可见，传统媒体受众的粉丝群体广泛，是各公共图书馆应当坚守的媒体阵地。

2.传统媒体宣传阅读推广创新模式案例分析

案例：2017年，长江读书节与湖北公共新闻频道合作开辟的《领读者说》栏目就是对以上三个形式创新的典型案例。活动的主要创新点表现在以下几个方面。

第一，用名人号召力提升栏目的影响力。栏目设置名家荐书板块，每周邀请一位社会名家，选择一本经典好书进行精华导读。名人自带流量的属性可以给节目带来更多的热度和宣传点，名人的权威性让其推荐内容更容易被人信服。在名家的选择上，不拘泥于同一个领域，既要兼顾知名度，也要考虑其权威性，充分考虑不同人群的喜好，不断提升栏目的公信力和影响范围。

第二，用草根读书人的故事让公众引起共鸣。栏目设置领读者经验分享和公众阅读感悟两个板块。领读者经验分享，通过深度挖掘身边优秀读书人的读书故事，榜样力量现身说法，起到典型示范作用；公众阅读感悟板块通过对广大公众的随机海采，让公众成为阅读推广主体，通过读者自治的形式，让社会大众产生共鸣，起到更好的推广效果。

第三，活动策划兼顾其效能和新闻点。通过名人力量集聚影响力之后，通过亮点活动拓宽影响范围。例如汽车图书馆活动作为公共图书馆的一项特色活动，一直是作为文化惠民，打通与公众“最后一公里”的重要活动手段。我省公共图书馆在“汽车图书馆”服务方面也取得了一系列成绩，但都是在各自区域内各自为政。为进一步擦亮“汽车图书馆”这一特色品牌，长江读书节配合该栏目策划了“全省汽车图书馆系列活动”，来自湖北省各地市县的18辆汽车图书馆为读者提供参考咨询及图书借还服务，并联合举办“讲、阅、展、演”等系列活动。活动不仅在本地的湖北新闻、湖北日报、楚天都市报、武汉晚报等优质传统媒体上报道，人民日报、中国文化报、中国经济时报等国家级媒体也对活动广泛关注，此外，活动还作为优秀案例被广州、河北、山西、东营、余杭、周口等地作为优秀案例进行报道，据不完全统计，活动被报道和转载68次，在全国范围内产生了很好的舆论效应。

第四，新媒体传播进一步扩大辐射范围。传统的电视栏目形式由于其受硬件条件和时间制约，在传播上还有一定的局限性。适应当前信息传播的新特点，节目在湖北电视台新媒体平台“长江云”传播。同时，活动会定期剪辑节目精彩片段，在其新媒体平台“长江云”上传播。在传播方式上，不是简单的“新闻搬运”，而是选取精彩片段进行剪辑，一方面是适应新媒体读者碎片化阅读的特点，另一方面解决了传统电视栏目受时空和客观条件限制的局限性，同时也更受到各种新媒体平台青睐，更容易被转载和相互传播。

3.传统媒体宣传阅读推广创新模式主要创新点

第一，以媒体为中介，促进公共图书馆和社会力量深度融合。转变推广观念，变“办文化”为“管文化”。将社会力量变成阅读推广的主体，在社会力量的选择上，既有社会名人的引领作用，也有优秀领读者的阅读故事，还有社会大众读书感悟。通过社会力量自治的形式，为阅读推广提出新的思路，同时也激励更多的社会力量加入阅读推广队伍，不断提升阅读推广的服务效能。

第二，借助媒体力量，树立品牌营销理念。阅读推广是一项日常的公益性服务，目的是激励公众阅读。各公共图书馆每年组织丰富多彩的阅读活动，“但是从效果看，推广力度不足，推广手段单一，没有形成长效推广机制，只是为了活动而宣传，这样的阅读推广工作当时精彩，其实不会对读者的阅读影响产生影响。”在进行传统媒体阅读推广的时候，改变了单个活动报道的理念，而是通过栏目，不断擦亮公共图书馆阅读活动品牌，让公众对公共图书馆阅读推广活动品牌有更深的认识。以此为契机，进一步激励公共图书馆建立长效机制，促进活动的系统性和日常化。

第三，新旧结合的传播方式，打破阅读推广的时空障碍。开展媒体宣传阅读推广模式的目标是让更多的人了解图书馆的阅读推广活动，并参与进来。因此要充分从公众角度出发，充分考虑更多人的阅读习惯和需求，融合更多媒体形式，给予公众更多的自主选择条件。

（二）新媒体技术应用

公共图书馆向社会大众推介图书馆，是利用不同媒介来将图书馆的资源和服务展现在大众面前，新媒体以其覆盖面广、更新速度快、阅读方便快捷见长。例如第三届长江读书节启动仪式新闻共计报道并转载91篇次，其中传统媒体上报道为9篇，新媒体转载量达到82篇。虽然我国大部分公共图书馆认识到利用全媒体宣传阅读推广活动的重要性，但大部分形式简单，内容相似，少有创新。一方面个别新媒体在新闻报道中仍然是简单地照搬传统媒体素材，公文色彩浓厚，难以引起公众兴趣，不贴近民众心理，是“向上”汇报的格式，不能起到很好的宣传推广效果。另一方面目前个别图书馆对于新媒体技术的应用不够深入。微博和微信因为粉丝群体众多，被绝大多数图书馆青睐。笔者在搜索公共图书馆微信公众号时发现，很多图书馆仅限于推送本馆新闻动态且连续，互动性较差，少数图书馆集成了书目文献及数据库检索、超星或书生移动图书馆等新媒体应用。随着“互联网＋”的不断深入，社交媒体因为其快捷、简洁、辐射面大等优势，被应用于阅读推广品牌推广。社会化媒体通过其影响力快速增强平台的影响力，有效地增强读者的阅读意识，促进读者的阅读行为，成为实现图书馆跨越式发展是今后一段时间图书馆宣传推广的必然趋势。(https://www.xing528.com)

目前各级公共图书馆也就新媒体阅读推广模式开展了一系列探索。湖北省各级公共图书馆运用的新媒体形式主要是微博和微信。112家图书馆中，100家图书馆开通有微信公众号，仅30家图书馆开通微博。武汉、鄂州、襄阳图书馆微信公众号粉丝量均比湖北省图书馆明显增多，鄂州、襄阳图书馆在微信新媒体使用上更加灵活丰富多彩，吸引了大量读者关注。其他图书馆微信公众平台具体粉丝数以及建设情况不够详细，且个别图书馆于近两年申请微信公众平台，运营建设情况还不够成熟和完善。

上述公共图书馆在运用社会化媒体开展阅读推广时，主要形式有导读、文化宣传和阅读活动报道等。社会媒体在公共图书馆阅读推广实践中比较普遍的作用是发布消息、图书馆知识的推广以及读者互动交流。少数图书馆会通过社会化媒体获取读者阅读习惯等信息。

1.公众为主体的阅读推广形式

在阅读推广中，新媒体运作机制的核心是信息的生成和传播。在阅读推广的过程中，图书馆和公众都是信息内容的制造者。图书馆通过新媒体将内容推送给公众。公众根据推送内容的价值，通过点击“赞”或“喜欢”评价阅读推广服务；通过转载、分享表达自己的文化诉求和阅读倾向；通过加工推送内容，促进广泛传播。在新媒体平台，图书馆阅读推广的主体除了图书馆，还有活跃在新媒体上的用户。他们既是阅读推广的客体也是主体。他们的共同作用是以信息对接来实现阅读推广。

案例：在新浪微博开展转发微博抽奖活动。活动主旨是领读者活动宣传，活动预热环节是4月11日发布微博，邀请读者转发微博并@3位好友，说出喜欢的一本书并分享理由。配图为湖北省图书馆照片及不同群体读者在省图阅读的照片。激励措施是抽奖，给获奖读者送礼品。

第一，选择粉丝较多，阅读量大的新媒体，扩大活动影响力。因为新浪微博目前受众相对较广，新浪湖北账号属于大V，粉丝量达380多万，每日阅读数达100万＋，传播效果相对较好。

第二，在时间选择上，活动选择在4月11日发布，正值第二届长江读书节开幕之前，为第二届长江读书节做好预热。

第三，在活动形式上，要求参与者说出自己喜欢的图书并@3位好友，说出理由即可参与抽奖。一方面，参与形式方便快捷，服务新媒体的特点；另一方面通过跟好友的互动，有效推广图书，符合图书馆的服务宗旨。

第四，配图选取了省图书馆照片以及不同人群阅读的场景，视觉的刺激进一步对图书馆阅读活动进行宣传。

第五，文章＠湖北省图书馆微博账号，有效推广了官方微博。活动阅读量达70余万，评论数540条，转发量达547条，起到了良好的推广效应。

活动的主要创新点表现在实现了阅读推广活动和新媒体的深度融合。活动内既保证了公共图书馆阅读推广的需求，同时也通过公众分享喜爱图书及理由，让图书馆对读者需求有了更好地了解，促进了图书馆和公众之间良性的供需对接，形式上也更能够被目标群体接受。活动设计上，还是保留了公共图书馆公共文化推广服务的属性，配图极具书香气息，活动内容紧扣阅读主题，活动奖品为Kindle和纸质书，也极具文化气息。活动设计上一改以往单纯地在新媒体上发布新闻或者预告的形式，将活动直接放在新媒体上，公众可以直接通过在线平台参与活动。活动文案也一改公文色彩浓厚的文字，通过网络语言和文字形式，适应新媒体用户的习惯；参与形式也适应新媒体要求，通过评论、转发、点赞、@好友形式，简单便捷，公众接受度高，提高公众参与活动的黏性。

2.线上、线下互动的阅读推广形式

图书馆在明确利用新媒体推广阅读的目的之后，通过直播形式实现线上、线下互动。这一过程可以通过新媒体的信息推送功能实现，也可以通过在线展示平台实现。新媒体在这种运作形式下，能够在活动中跟读者产生更多的交流和互动，从而更加了解不同读者的需求。与此同时，这种运作形式还可以满足受图书馆本身资源约束造成的资源不足或者读者地域以及时间制约导致的无法参与活动的限制。实现图书馆、线下读者和线上读者三方之间的良性互动，促进阅读推广高质量的发展。

要实现阅读推广的多元融合，需要不断完善多种元素之间的协调机制，新媒体的发展，正好为多元协调机制的构建提供了有利条件。协调机制即不同供给主体在阅读推广活动中的相互协调、合作、联合的集体行为，也是系统整体性、相关性的内在表现。协同创新是通过资源和要素的创新配置，不断打破主体间的壁垒，实现不同主体之间人、财、物和技术的深度合作。它是公共图书馆寻求优化配置资源和创新发展的主要发展方向，也是公共图书馆创新理论体系的重点研究对象。

新媒体技术对公共图书馆阅读推广服优化服务内容，开展个性化内容推荐起到很好的联通作用。阅读推广服务实质上是一种定制用户阅读内容的服务方式，充分利用新媒体技术进行数据分析和信息抓取，可以很好协调公共图书馆服务和公众需求之间的关系，向用户推荐符合其阅读喜好的文献，从而达到精准化阅读推广目的。如图书馆结合热点事件在用户前端系统推荐热点文献；或者聚类推荐，图书馆对用户行为画像，根据用户以往借阅历史有的放矢地向其推荐“可能喜欢阅读的书籍”；又或者，图书馆通过用户间的交互轨迹，向用户推荐朋友圈中与之有好友关系的其他用户的阅读书目。还可以通过网上的积分奖励机制，与线下实体图书馆服务相结合。对用户实行相关的奖惩机制，从而激发用户的阅读热情，同时也对用户的行为产生约束力，对服务保障起到了积极作用，从而起到公共服务产品价值提升。

新媒体技术的应用一方面要满足公众的阅读需求，利用移动平台，为其提供必要的多元化、碎片化阅读资源，在提供阅读资源时，充分发挥公共图书馆的引导作用，对资源进行甄选和整合。另一方面要引导公众进行深度阅读。通过线上线下活动的形式，不断畅通公众阅读渠道，并通过丰富的线下阅读活动，激发公众阅读兴趣，激励公众参与阅读。同时，通过社群化管理模式，从政府管理到公民自治，通过公众自身的相互影响，促进阅读，提升阅读推广辐射范围。

【注释】

[1]王志红.智慧图书馆建设与阅读推广研究[M].哈尔滨：哈尔滨出版社，2021.

[2]赵发珍，杨新涯，张洁，等.智慧图书馆系统支撑下的阅读推广模式与实践[J].大学图书馆学报，2019，37（01）：75—81.

[3]黄葵.智慧图书馆视角下的阅读推广研究[M].天津：天津科学技术出版社，2019.