一、对广告内容和表现形式的基本要求
（一）《广告法》所提倡的广告内容
按照《广告法》第7条第1款的规定，广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。具体来讲，有利于人民身心健康，就是要求广告内容必须是健康有益的，能够鼓舞人民参加社会主义建设事业，反对宣传不符合社会主义精神文明建设要求的东西；促进商品和服务质量的提高，就是能够促进广告主改善生产经营水平，提高其商品或者服务质量；保护消费者的合法权益，就是要求广告中不得欺骗或者误导消费者；遵守社会公德和职业道德，就是要求广告的内容必须符合社会公德和职业道德的要求；维护国家的尊严和利益，就是要求广告内容不得有损于国家的形象，不得损害国家的利益，如不能在广告中泄露国家秘密等。
（二）《广告法》禁止的广告表现形式
《广告法》规定，广告不得有下列情形：
（2）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；
（3）使用国家级、最高级、最佳等用语；
（4）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；
（5）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；
（6）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；
（8）妨碍环境和自然资源保护；
（9）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
二、对未成年人和残疾人的特殊保护
未成年人是无民事行为能力或者限制行为能力的人，他们对自己的行为不能或不能完全辨认或者判断，他们的合法权益和身心健康容易受到损害，国家正努力建立健全保障未成年人合法权益的法律法规，保障和促进未成年人在品德、智力、体质等方面全面发展。残疾人是社会的一个特殊群体，保障残疾人权益是全社会义不容辞的责任。由于自身残疾的影响和外界物质、精神环境的阻碍，社会上还不同程度地存在着对残疾人的歧视和偏见，法律应当把残疾人作为一个特殊的保护群体，维护他们的合法权益。
《广告法》第8条规定：“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。”这是在广告活动领域对未成年人和残疾人的特殊保护，任何广告活动的主体，都应当做到以下几点：一是广告不得损害未成年人、残疾人的形象；二是广告的语言、文字、画面不得含有歧视、侮辱未成年人和残疾人的内容；三是适用于未成年人和残疾人的饮食品、用具、器械等商品的广告，应当真实、明白，所涉及的商品的质量应当可靠，不得有害于未成年人及残疾人的安全和健康。
三、各类广告应遵守的一般准则
（一）关于广告对商品或服务的介绍
广告作为连接生产与消费的桥梁，既是一种促销手段，又是消费者获得商品和服务信息的重要渠道。《广告法》作为规范广告市场的基本法律，从广告的内容上提出了介绍商品或服务的要求，即广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、价格、允诺有表示的应当清楚、明白，使消费者能够从广告中了解到有关商品或服务的真实情况。
（二）关于赠品广告
所谓赠品广告是指商品经营者或服务提供者向商品购买者或服务接受者赠送礼品的广告。赠品广告可以在一定程度上刺激消费者的购买欲望，但若不加以适当规范，则会造成影响消费秩序等不良后果。《广告法》规定：“广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品，应当标明赠送的品种和数量。”
要求赠品广告标明赠送礼品的品种和数量，一方面可以避免消费者因赠品广告引起的误导，消费者可根据赠品广告中标明的赠品品种和数量，作出是否前去购买的合理选择；另一方面可以减少因赠品广告产生的不正当竞争，使商品经营者或服务提供者权衡赠品广告的支出和收益，提供合理的、适量的赠品。
（三）关于广告使用资料文摘(www.xing528.com)
《广告法》第10条规定：“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。”广告的内容可能涉及各种学科的知识，实践中常常在广告中引用各种数据等资料。使用这些资料文摘可以不同程度地增强广告的证明力和说明力，恰当地摘引名人的讲话或者文章，还可以产生名人效应，扩大商品或者服务的影响。但是在广告中使用这些资料、文摘、引用语，必须要慎重，应当真实、准确，并标明出处。只有达到了这一要求，才能使广告反映的数据资料具有科学性和普遍性，使人们对文摘、引用语等作出合理、准确、完整的理解。
（四）关于涉及专利的广告
在做涉及专利的产品广告时应当注意以下三点：
其一，广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。这样可以避免引起社会公众的误解，保证涉及专利产品或专利方法的广告的真实性。
其二，未取得专利权的，不得在广告中谎称取得了专利权。专利权的取得，要符合《专利法》规定的条件，经专利管理机关审查批准后方可取得，将非专利产品冒充专利产品，或将非专利方法冒充专利方法的，是欺诈行为，应严厉查处。
其三，不能使用专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。所谓专利申请是指专利申请人以书面形式请求国家专利管理机关授予发明创造专利权的法律行为，专利申请受国家法律临时保护，但未确定其一定能取得专利权。使用专利申请做广告容易引起误导，应予禁止。已经终止、撤销、无效的专利，都是指由于各种原因，该专利已失去专利的有效性，已不再受法律的特别保护，因而不能在广告中再称作专利。
（五）广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务
含有贬低内容的广告是指寻求市场竞争中的一个或一组产品或者服务作比较，采取令人误解、诋毁、在含义上或事实上是错误的方法，给予不公正的评价的广告。如在广告中散布竞争者产品质量、技术、价格等方面虚假信息，公然诋毁其商业信誉等。这类广告是对竞争、对商业信誉和产品、服务声誉的侵害，是破坏市场竞争秩序，违反《广告法》诚实、信用基本原则的行为，必须予以禁止。
（六）广告应当具有可识别性
广告作为一种介绍推销商品和服务的形式，有其自身的特点，但是，目前有些广告采用含混的方式介绍和推销商品或服务，使广大消费者难以辨认其究竟是否属于广告，使消费者产生了误解，这实际上是欺骗和误导消费者的情形。因此，《广告法》明文规定，广告应当具有可识别性，也就是说，广告无论是在其形式上还是在内容上，或是在发布方式上，都应具有使普通消费者一看便知是广告的特征。
大众传播媒介不得以新闻形式发布广告，因为新闻与广告两者之间具有明显的区别，新闻是无偿的而广告是有偿的，新闻的目的是为了传播某种事实的信息而广告的目的是为了推销某种商品或服务，因而两者不能混淆。为了使广告具有明显的可识别性，通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，以免使消费者产生误解。
四、对几类特殊商品的禁止性规定
药品、医疗器械广告不得有下列内容：含有不科学的表示功效的断言或者保证的；说明治愈率或者有效率的；与其他药品、医疗器械的功效和安全性相比较的；利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；法律、行政法规规定禁止的其他内容。
另外，药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品不得做广告。
（二）对农药广告的禁止性规定
农药广告不得有下列内容：使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的；含有不科学的表示功效的断言或者保证的；含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者图画的；法律、行政法规规定禁止的其他内容。
（三）对烟草广告的禁止性规定
禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告；禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告；烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。
（四）对食品、酒类、化妆品广告的禁止性规定
食品、酒类、化妆品广告的内容不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语，并必须符合卫生许可的事项。
（五）对户外广告的禁止性规定
有下列情形之一的，不得设置户外广告：利用交通安全设施、交通标志的；影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的；妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌的；国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。
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