经济法：广告发布者的定义及分类

一、广告及广告法的概念

（一）广告的概念

广告，字面意思就是广而告之。广义上的广告，包括商业广告和非商业广告。非商业广告包括国家机关的布告、公告等，也包括单位和个人的声明、启事等。广告法所说的广告是指商业广告。《中华人民共和国广告法》第2条第2款指出：“本法所称的广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”商业广告有以下特点：

第一，广告的费用由广告主承担。在商业广告中，介绍自己的商品或者服务的人是广告主，广告主一般是专门从事生产经营活动的企业或者个人，如从事商品生产活动的工业企业，从事经营活动的商业企业、服务企业等。在商业广告中，广告的费用由广告主承担，广告的费用包括广告的设计费用、广告的制作费用、广告的发布费用、广告的代理费用等。

第二，广告是通过一定的媒介进行的。所谓媒介，是指各种信息的传输手段。广告作为一种信息产业，是靠一定的媒介进行传播的。不通过一定的媒介手段进行的信息传播活动，不属于广告的范畴。由于传播形式的不同，所以广告又可以分为报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告等。

第三，广告的目的是为了介绍广告主所推销的商品或者所提供的服务。广告主进行广告活动，希望广告信息的接受者通过观看、收听广告内容后产生购买自己的商品或者接受自己的服务的欲望，并将这种欲望付诸于实施。因此，广告的目的在于介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。至于广告主介绍自己的商品或者服务的方式，可以是直接的介绍，也可以是间接的介绍。广告主进行活动的目的是“介绍自己所推销的商品或者所提供的服务”，这是商业广告的一个本质特征，即广告主进行广告的目的是为了广告信息接受者购买或接受自己的商品或者服务以获得利润，从而实现自己的经济目的，当然，这也是商业广告和其他非商业广告的一个根本区别。

（二）广告法的概念

第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议于1994年10月27日通过了《中华人民共和国广告法》，并于同日由中华人民共和国主席江泽民签发第三十四号主席令，公布了这部法律，这部法律已于1995年2月1日起施行。

广告法有广义和狭义之分。在我国，狭义的广告法专指1995年2月1日起实施的《中华人民共和国广告法》，广义的广告法则是指调整广告活动过程中所发生的各种社会关系的法律规范的总和。这就是说，广告法不仅是指名称叫“广告法”的法律规范，还包括涉及广告内容的法律规范，如《药品管理法》、《食品卫生法》等相关经济法规中关于广告的相应规定。国家工商局发布了《广告管理条例施行细则》，且在实践中作了多次修订，也是广告活动应遵守的规范。

本章主要介绍狭义的广告法即《中华人民共和国广告法》（简称《广告法》）的主要内容。

二、《广告法》的适用主体

《广告法》第2条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。”从该条规定可以看出，凡在我国境内从事广告活动的主体，都必须适用我国的《广告法》，而这些主体可以分成三类。

（一）广告主

《广告法》第2条第3款规定：“本法所称的广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他经济组织或者个人。”

根据上述规定，广告主的类型有三类：

1.法人

我国法人包括企业法人、社会团体法人、事业单位法人和机关法人。企业法人可以成为合格的广告主，因为企业是以盈利为目的的经济组织。广告，恰恰是企业盈利的手段之一。社会团体法人是一种群众性的组织，根据国务院《社会团体登记管理条例》的精神，社会团体不得从事以盈利为目的的经营活动，故社会团体法人不能成为合格的广告主，但社会团体法人可以在法律允许的范围内设立实体机构，如报社、杂志社、出版社、培训中心、学校、研究中心、研究所等。这些实体可以成为合格的商业广告主。事业单位法人是指从事社会公益活动的法人。社会公益事业的范围很广，如文化、教育、卫生、体育、新闻、出版等事业。按照传统理论，事业单位法人是非盈利的组织，但事实上，事业单位法人的活动不能与商品经济活动截然分开，很多事业活动可以取得收入，获取盈利。我国法律并不禁止在从事社会公益事业中获取利益。这样，事业单位法人也可以成为合格的商业广告主。机关法人是指依照法律和行政命令组建的、从事国家管理活动的各级管理机关，国家机关不是以盈利为目的的组织，它们没有自己独立的经济利益，因而，国家机关不能成为商业广告主。

2.其他经济组织

其他经济组织是指企业法人以外的经济组织，包括私营独资企业、合伙组织、合伙型联营企业，不具有法人资格的中外合作经营企业、外资企业，外国公司在中国设立的分支机构，法人依法设立并领取营业执照的分支机构，银行设在各地的分支机构，保险公司设在各地的分支机构，经核准登记领取营业执照的乡镇、街道、村办企业等。上述经济组织，依法可以成为合格的商业广告主。

3.个人

个人是指自然人。并不是所有的公民都可成为商业广告主，具有生产经营资格的特殊形式的公民，如个体工商户、农村承包户才能成为合格的商业广告主。

（二）广告经营者(www.xing528.com)

《广告法》第2条第4款规定，“本法所称广告经营者，是指接受委托、提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。”

由于广告的设计、制作、发布等项工作受专业技能、专业知识和有关条件的限制，很多情况下，广告主不能独立完成广告的设计、制作和发布工作，需要委托他人来完成相应的工作。受委托进行广告设计、制作或进行代理服务的人，为广告经营者。具有合法资格的广告经营者有专业广告代理公司、兼营广告业务的其他公司及有经营广告业务资格的其他经济组织和个体工商户。

（三）广告发布者

《广告法》第2条第5款规定：“本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。”

广告发布者，也就是利用自身媒介手段发布广告的单位，主要包括电视、广播、报纸、期刊等大众媒介组织。大众传播媒介只是兼营广告发布业务，故《广告法》第26条第2款规定：“广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。”

广告发布者的主体范围小于广告主和广告经营者，只有法人和其他经济组织，没有个人。

三、《广告法》确立的基本原则

（一）真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求

要求广告应当真实，实际上也就是要求广告具有真实性。所谓广告的真实性，是指广告的内容应当真实地、客观地传播有关商品或者服务的情况，而不能作虚假的传播。要求广告具有真实性，是因为商业广告是通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己的商品或者服务，其目的在于推销商品或者提供服务。而广告对于消费者来讲，具有很大的导向性，等于是向消费者推荐商品或者服务。如果广告不真实，消费者就难免上当受骗，所以采取不真实的广告推销商品或者服务，实际上就是采用欺骗的手段推销商品或者提供服务，这是有违社会主义社会公德的，也是为社会主义法制建设所不允许的。同时，广告的真实性也是广告的生命力之所在，只有真实地、客观地反映商品或者服务的本来面貌，才能具有认知价值，才能具有生命力。

要求广告应当合法，实际上也就是要求广告具有合法性。所谓广告的合法性，就是指广告的设计、制作、发布等广告行为必须符合法律的规定。具体来说，就是要求广告主、广告经营者、广告发布者在进行广告活动时，必须遵守法律，如广告主所推销的商品或者所提供的服务是属于其合法经营范围之内的，广告经营者办理了登记取得了经营合法资格，广告发布者办理了兼营广告的登记取得了发布的合法资格等。合法性是社会主义市场经济活动的一个基本原则，广告活动同样必须遵守。

广告必须符合社会主义精神文明建设的要求，就是指广告必须符合社会主义思想道德建设和教育科学文化建设的要求。广告必须符合社会主义精神文明建设的要求，具体来讲，就是要求广告必须遵守社会主义的社会公德和社会公共利益，而不能宣扬、传播损人利己、损公肥私、金钱至上、以权谋私、欺诈勒索等腐败思想和观念。

（二）不得含虚假的内容，不得欺骗和误导消费者

《广告法》第4条规定，“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”我国的广告业从改革开放以后得到了迅速的发展，但在发展的同时，也出现了一些问题，其中比较突出的一个问题就是虚假广告或者含有虚假内容的广告，欺骗和误导消费者。为了制止虚假广告，1993年9月2日第八届全国人民代表大会常务委员会第三次会议通过的《反不正当竞争法》第9条也明确规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。”“广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、制作、设计、发布虚假广告。”因此，为了规范广告活动，促进广告业的健康发展，进一步发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用，必须强调广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。

要求广告不得含有虚假的内容、不得欺骗和误导消费者，实际上也就是要求广告必须具有真实性，即广告活动必须真实地、客观地传播有关商品或者服务的情况，而不能作虚假的传播，更不能欺骗和误导消费者。现实生活中的许多商品和服务的情况，消费者是从广告中得知的，如果广告中含有虚假的内容，欺骗或者误导消费者，消费者就难免上当受骗，这种采用欺骗的手段推销商品或者提供服务的做法，是与社会主义市场经济的要求格格不入的。因此，广告中不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。

（三）守法、公平、诚实信用

按照《广告法》的规定，广告主体从事广告活动应当遵守的原则是：

第一，守法的原则。我国《民法通则》第6条中明确规定，民事活动必须遵守法律。广告活动作为民事活动的一种，也必须遵守法律、行政法规。遵守法律、行政法规的原则，具体来讲，就是要求广告主、广告经营者、广告发布者在进行广告设计、制作、代理服务、发布等活动时，必须符合法律、行政法规的规定，如广告主所推销的商品或者所提供的服务是属于其合法经营范围之内的，广告经营者已经办理了登记，取得了经营资格，广告发布者办理了兼营广告的登记，取得了发布资格等。要求广告主体必须遵守法律、行政法规的原则，这对我国广告业的健康发展，也具有十分重要的意义。

第二，公平的原则。《民法通则》第4条中明确规定，民事活动应当遵循公平的原则。公平原则也是社会主义市场经济的“三公”原则之一（公平原则、公开原则、公正原则）。要求广告主体遵循公平的原则，具体来讲，就是要求广告主体应本着公平的观念进行广告活动，如在签订广告合同时，双方应公平地享有权利和承担义务。若一方当事人利用优势或者利用对方没有经验，致使双方的权利义务明显违反公平原则的就可以认定为显失公平。目前，我国法律对保证公平原则的实行，也规定了一些具体的措施，如《民法通则》第59条规定，民事行为显失公平的，一方当事人有权请求人民法院或者仲裁机构予以变更或者撤销。

第三，诚实信用的原则。所谓诚实信用，也就是人们通常所说的讲诚实、守信用。诚实信用作为民事活动的一个基本原则，在《民法通则》中也有明确的规定。同时，讲诚实、守信用，也是我国人民的一个优良传统，所以也是我国社会主义精神文明建设的一个方面。要求广告主体在进行广告活动时遵循诚实信用原则，具体来讲，就是要求广告主体在进行广告活动时，应当讲诚实、守信用，以善意的方式履行自己的义务，不得规避法律和合同。《广告法》中要求广告主体在进行广告活动时遵循诚实信用的原则，具有重要的现实意义：

其一，在当前大量出现经济纠纷的情况下，要求广告主体遵循诚实信用的原则，就是要求广告活动中的当事人双方之间必须讲诚实、守信用，签订合同时要讲明情况，签订合同后要严格履行，有利于规范广告行为。

其二，要求广告主体遵循诚实信用的原则，就是要求广告活动的主体在设计、制作、发布广告时，必须讲诚实、守信用，不搞虚假广告，不欺骗和误导消费者，有利于促进我国广告业的健康发展和维护消费者的合法权益。