媒体融合与国家形象塑造助力中国梦

如前文所述，大众传媒是塑造国家形象的重要手段和重要途径之一。现代传播体系的建设是一个系统的过程，传播话语能力的提高是一个长期的过程。媒体的发达程度在某种意义上直接决定着一个国家形象塑造的成败得失。因此，从国内形象到国外形象，从中央战略规划到部门具体实施，从传统媒体到新兴媒体，从传播内容到传播形式，从资金到人才，中国国家形象的塑造，一定要在媒体融合的大前提下进行。

1.媒体融合是当前我国传媒领域一场重大而深刻的变革^[44]

传统媒体和新兴媒体的关系，在我国大致经历了三个阶段：一是传统媒体建设新兴媒体；二是传统媒体和新兴媒体互动发展；三是传统媒体和新兴媒体融合发展。在媒介融合时代，传统媒体的受众规模不断缩小，市场份额逐渐下降，越来越多的人通过新兴媒体获取信息。青年一代更是将互联网作为获取信息的主要途径，媒体格局已发生了根本变化。新兴媒体话题设置、影响舆论的能力日渐增强，大量社会热点在网上迅速生成、发酵、扩散，传统媒体的舆论引导能力面临挑战，舆论生态也发生了根本转变。互联网已经成为舆论斗争的主战场，直接关系国家意识形态安全和政权安全。

从传播技术的角度看，我国的媒体融合首先要利用大数据和云计算技术推进信息生产。大数据和云计算是当前具有代表性的两种新技术，我们既要掌握已有的海量的数据资源，把这些优势资源整合起来，建设和完善专业化、规模化、现代化的内容数据库，同时加强对各方面数据的收集整理，不断夯实融合发展的信息资源基础，又要加强数据信息生产，充分挖掘大数据背后潜藏的信息价值，拓宽信息来源，丰富信息内容，为国内外用户提供高质量的信息产品。其次，要充分利用移动互联网技术实现弯道超车。就移动互联网布局而言，各国起步的时间、相互的差距并不大，如果我们在移动互联网上多下功夫，就很可能实现弯道超车，扩大在移动终端的覆盖面和影响力。最后，要学会利用微博、微信等技术来拓宽社会化传播渠道。互联网社交类应用日益普及，社交网站已成为互联网新业务的服务入口和用户来源。我们要密切关注并有选择地发展社交类应用和技术，促进社交平台与信息传播平台有效对接，增强平台黏性，集聚更多的忠实用户。

从传播内容的角度看，现阶段的媒体融合首先是要在品质上追求专业权威。传统媒体在信息采集核实、分析解读等方面，有着新兴媒体无法比拟的优势。要通过融合发展，最大限度地把这个优势发挥出来，延伸和拓展到新兴媒体。其次是要在传播上注重快捷精简。新兴媒体传播的一个重要特点就是微传播，各种微内容、微信息高速流动、跨平台流动，用户随时随地能够获取信息。再次是要在服务上注重分众化、互动化。现在，一般化的信息不再是稀缺资源，人们的个性化需求越来越多，倒逼内容生产必须在特色化、分众化上下功夫。我们既要提供共性信息产品，也要加强个性化信息生产。最后是要在展示上实现多媒体化。在新媒体环境下进行信息生产，必须采取多媒体化的展示方式，以多样化的展示、多介质的推送，使我们的信息传播动起来、活起来。我们要综合运用图文、图表、动漫、音视频等多种形式，实现内容产品从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维的升级融合，满足多终端传播和多种体验的需求。

2.传统媒体和新兴媒体融合塑造国家形象

中国国家形象应该是什么样的？有研究者给出了明晰而详尽的界定：繁荣发展进步、改革创新进取、民主法治公正、文明开放现代、和平和谐稳定、谦虚包容自信、团结友爱自强、合作共赢负责。^[45]我们认为，此番描述既是中国国家形象的建设目标，也是在媒体融合背景下传统媒体和新兴媒体要共同完成的传播任务。

要完成如此艰巨的任务，不仅仅需要传统媒体和新兴媒体各自发力、精准配合，更重要的是传统媒体和新兴媒体要转变观念、立体出击，积极构建国际传播新秩序，扩大中国媒体整体影响力。仅就媒体报道议题的设计而言，我们就不能简单地别人出招、我们接招，跟在别人后面去争辩，而是要根据我国的媒体水平和国际传播的具体要求，传统媒体和新兴媒体主动引导，突出具有人类共同兴趣的信息和新闻。比如环境生态问题、社会治安问题、卫生保健问题、人口老龄化问题、贫富分化问题、妇女与儿童问题等，都是一些全球共同面临的问题，很容易引起受众的兴趣。在此类议题中融入“中国坚持走和平发展道路”“构建和谐世界”“和平与发展是世界的主题”“和平统一、一国两制”等元素，既可以淡化“宣传痕迹”，还能引起世界的共鸣，又何愁中国国家形象难以塑造呢！

由此来看，中国国家形象宣传片的推出是一个优秀的媒介融合案例。2011年1月17日在美国纽约时代广场电子显示屏首次播出的《人物篇》有两个版本：一个是30秒的版本，一个是1分钟的版本，主要是出于不同播放载体的需要。片中，约50人的中国科技界、体育界、金融界、思想界、企业界等领域名人，以一组组的群像出现，体现了中国的文化品位，诠释了中国的现代形象。17分钟的长片《角度篇》于2011年1月23日在网络上正式亮相，全片分为“开放而有自信”“增长而能持续”“发展而能共享”“多元而能共荣”等8个篇章，共有800多个画面。拍摄地点遍及神州大地，北京天安门、人民大会堂、钟鼓楼、水立方、鸟巢，上海东方明珠、外滩、世博会，广州亚运会，成都大熊猫、宽窄巷子，西安兵马俑、碑林，拉萨布达拉宫，农民工子弟学校等均囊括其中。表达主题精彩多样，跨越政治、经济、社会、文化、科研、教育、环境、民族等多个领域。《人物篇》从首播当日开始，每小时播放15次，从每天上午6时至次日凌晨2时播放20小时共300次，一直播放至2011年2月14日，共计播放8400次。同时，从2011年1月17日起，分时段在美国有线电视新闻网（CNN）播放。《角度篇》限于时长，主要在中国驻外使、领馆以及在具有外交性质的酒会、茶会上循环播放。值得一提的是，中国国家形象宣传片也同时在各大门户网站、视频网址推出，各类搜索引擎输入关键字就可以随时点击观看。通过众多的跨媒体、跨区域、跨层次的媒体融合网络，宣传片多角度、全景式地展现了我国的改革开放成就，传递了以价值观、道德观和发展观为核心的中国精神，成功地塑造了中国国家形象。

中国国家形象宣传片在纽约时代广场大型电子屏播放

3.国家形象媒体传播的四大原则

来自英国杜伦大学的人类学专家依艾恩·埃德加（Dr.Iain Edgar）主要研究梦境和形象塑造以及它们在文化、政治、教育和身份认同当中的关系。在考察大量形象塑造案例与方法的基础上，他提出了在形象塑造过程中必须注意的四个基本传播原则：差异性原则、情感性原则、简洁性原则和重复性原则，对我们有很大启发。^[46]

所谓差异性原则，就是要求传播的信息与众不同，这样才能够有效地吸引公众眼球。在国家形象的塑造过程中，只有发掘出不同寻常的传播内容或传播角度，信息的传播价值才会无限扩大，信息关注度才会提高。比如我们从中国传统文化出发，提出的“和谐发展”概念，就迥异于美国的“全面霸权”策略、日本的“经济渗透”做法和俄罗斯的“军事强国”战略，代表了中国“和平崛起”的国家形象。

所谓情感性原则，就是要求传播的信息富有情感。国际传播中，公众对那些平淡乏味的信息和事件往往不感兴趣，他们最喜欢的是那些能够使其产生情感共鸣的信息和事件。塑造国家形象主要在于争取人心，事实本身是重要的，但更重要的是如何表达，要晓之以理、动之以情。比如北京奥运会开幕式，全球有亿万受众在收听收看直播节目，我们既向世人展示了震撼人心的烟花效果，也向世人展示了场面宏大的艺术盛宴，效果不可谓不佳。但是，真正打动人心的却是一个叫林妙可的小女孩用稚嫩的童声演绎的《歌唱祖国》，全世界由此感受到了中国的真诚。

所谓简洁性原则，就是要求传播的信息平实可信。一方面，信息内容要简洁，不能追求面面俱到，要把那些不着边际、不切主题的内容彻底舍弃，突出重点；另一方面，信息形式要简洁，不能添油加醋，要精心设计，给那些枝枝蔓蔓“减肥”，做到心无旁骛。比如中国文化，典籍浩繁，精神博大，如何向世界传递其中的精华，又怎样选择认知度高、典型性强的符号呢？“孔子学院”应运而生，这是一个简而又简的叫法，也是一个极具传播力的符号。

所谓重复性原则，就是要求传播的信息始终如一。传播实践证明，最能产生传播效果的并不是那些随时随地涌现的新思想和新观点，而是那些在不同的阶段和不同的场合始终如一、反复言说、不断强调的同一原则、同一观点或同一想法。比如我国外交政策一贯坚持的“和平共处五项原则”（相互尊重主权和领土完整、互不侵犯、互不干涉内政、平等互利、和平共处），自1953年周恩来总理提出之后，历届中央领导人和中央政府在不同的外交场合始终坚持，反复陈述，如今已经成为发展中国家处理国际事务的普遍准则，同时也成为中国国家形象的象征符号。

当然，在形象塑造过程中要求我们遵循这样那样的原则，并非是刻板地去克隆一些成功案例，也不是谨小慎微地去适应一些条条框框，而是要求我们灵活地把握时机、辩证地处理关系、熟练地运用技巧，向世界展示一个有梦想的中国。我们要切记，国家形象与中国梦是紧密联系在一起的，二者之间互为表里，相辅相成。一方面，良好的国家形象是中国梦的重要组成部分。通过文化传播，不仅可以增进国际社会对中国国家形象的了解，而且还可以消除或减弱国际社会对中国的种种误读。国际社会理解中国的新维度，就是对外阐释中国梦的新向度。另一方面，中国梦又是中国国家形象的有力支撑。顺应国际潮流，使用恰当的话语解释中国梦，有助于向世界说明中国，有助于塑造更加具体、更加具有吸引力的中国形象，为中国国家形象平添更多的人文精神内涵。

【注释】

[1]李正国：《国家形象构建》，中国传媒大学出版社2006年，第72页。

[2]孙有中：《国家形象的内涵及其功能》，载《国际论坛》2002年第3期。

[3]李杨：《“救亡压倒启蒙”？——对八十年代一种历史“元叙事”的解构分析》，载《书屋》2002年第5期。

[4]王红：《何缘“中国”：何尊（国宝华光）》，载《人民日报》2014年2月23日。

[5]冯友兰：《中国哲学简史》，北京大学出版社1985年，第221页。

[6]罗素：《中国问题》，学林出版社1996年，第164页。

[7]《诗经·小雅·北山》。

[8]赵汀阳：《“天下体系”：帝国与世界制度》，载《世界哲学》2003年第5期。

[9]盛洪：《从民族主义到天下主义》，见《为万世开太平》，北京大学出版社1999年，第77页。

[10]贾谊：《新书》卷3《解县》，《诸子百家丛书》本，上海古籍出版社1989年，第28页。

[11]顾炎武：《日知录》，甘肃民族出版社1997年，第593页。

[12]梁漱溟：《中国文化要义》，上海人民出版社2005年，第143页。

[13]转引自李彬：《中国新闻社会史》（第二版），清华大学出版社2009年，第340-341页。

[14]易鑫鼎编：《梁启超选集》（上卷），中国文联出版社2006年，第11页。

[15]费正清：《剑桥中国晚清史》（上卷），中国社会科学出版社1983年，第237页。(www.xing528.com)

[16]郑观应：《郑观应集》（上），上海人民出版社1982年，第175页。

[17]易鑫鼎编：《梁启超选集》（上卷），中国文联出版社2006年，第7页。

[18]转引自夏建国：《文化模式与全球文化》，武汉测绘科技大学出版社2000年，第51页。

[19]马可·波罗：《马可·波罗游记》，中国文史出版社1998年，第134页。

[20]马可·波罗：《马可·波罗游记》，中国文史出版社1998年，第200页。

[21]胡安·冈萨雷斯·德·门多萨：《中华大帝国史》，译林出版社2011年，第49页。

[22]胡安·冈萨雷斯·德·门多萨：《中华大帝国史》，译林出版社2011年，第5页。

[23]夏瑞春：《德国思想家论中国》，江苏人民出版社1995年，第114页。

[24]卓南生：《中国近代报业发展史》（增订本），中国社会科学出版社2002年，第47页。

[25]段连城：《对外传播学初探》（增订版），五洲传播出版社2004年，第14页。

[26]倪英才、吴晓云、杨秀萍主编：《马克思主义经典作家论中国近代史》，贵州人民出版社2002年，第76页。

[27]段连城：《对外传播学初探》（增订版），五洲传播出版社2004年，第18页。

[28]埃德加·斯诺：《西行漫记》，生活·读书·新知三联书店1979年，第406页。

[29]段连城：《对外传播学初探》（增订版），五洲传播出版社2004年，第30-31页。

[30]《中国国家形象全球调查报告2013》，http：//news.china.com.cn∕node_7200186.htm，下文为该调查报告的基本内容。

[31]分别为历史悠久的文明古国、经济崛起的大国、已崛起为世界大国、贫富差距很大的国家、封闭守旧的国家、地区性大国、社会冲突剧烈的国家、具有一定威胁的国家、很有吸引力的国家、对国际事务负责任的国家、社会安定的国家、对国际事务贡献不大的国家、开放有活力的国家、贫穷落后的国家、爱好和平的国家。

[32]刘芳：《如何加强我国媒体国际传播能力建设》，载《传媒》2011年第10期。

[33]傅莹：《如果西方能够倾听中国》，http：//news.xinhuanet.com∕newscenter∕2008-04∕16∕content_7989915.htm。

[34]丹尼斯·麦奎尔等：《大众传播模式论》（第二版），祝建华译，上海译文出版社2008年，第2-3页。

[35]陈力丹：《习近平的宣传观和新闻观》，载《新闻记者》2014年第10期。

[36]习近平：《总体布局　统筹各方　创新发展　努力把我国建设成为网络强国》，载《人民日报》2014年2月28日。

[37]习近平：《共同为改革想招　一起为改革发力　群策群力把各项改革工作抓到位》，载《人民日报》2014年8月19日。

[38]新华网报道：《推动主流媒体在融合发展之路上走稳走快走好》，http：//news.xinhuanet.com∕politics∕2014-08∕20∕c_1112160707.htm。

[39]释清仁：《从容淡定应对“中国威胁论”》，载《中国青年报》2012年4月6日。

[40]双华斌：《中国梦将令世界获益——李君如、吴建民畅谈中国梦与和谐世界》，载《中国教育报》2008年4月8日。

[41]金鑫、林永亮：《以解读中国梦为契机再塑国家形象》，载《红旗文稿》2014年第15期。

[42]乔舒亚·库珀·雷默：《中国形象：外国学者眼里的中国》，社会科学文献出版社2008年，第7-12页。

[43]《孔子学院∕课堂·关于孔子学院∕课堂》，孔子学院总部∕国家汉办主页，http：//www.hanban.edu.cn∕confuciousinstitutes∕node_10961.htm。

[44]刘奇葆：《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》，载《人民日报》2014年4月23日。

[45]王晨：《抓住难得历史机遇　塑造良好国家形象》，载《人民日报》2010年6月1日。

[46]转引自吴友富：《中国国家形象的塑造和传播》，复旦大学出版社2009年，第148-150页。