创意设计服务业案例-文化资源学

【案例一：奥美集团与《未来，不期而遇》】

1948年，“现代广告之父”大卫·奥格威创立了奥美集团，主要为众多世界品牌提供全方位的传播服务。如今，奥美集团已经跻身全球八大广告事业集团之一，拥有分布在100个国家和地区的359个分支机构。随着营销环境和科学技术的不断发展，奥美集团在探索创意与智慧营销的道路上走在了行业前沿，在这方面的经典案例有融合现代科技和传统文化带来的“莫高窟虚实融合之旅”、打破次元壁的“华为5G功夫”营销战等。奥美集团在城市形象塑造与宣传推广方面也取得了重大成就。2018年，奥美集团正式成为西安城市形象塑造与传播合作伙伴，为其提供城市宣传和推广整合传播策略，成功树立起西安市“世界城市”与“文化古都”的形象。

针对博物馆最需要解决的目标客户群单一与固定问题，2019年9月，奥美集团为台北故宫博物院量身打造了广告片《未来，不期而遇》。该广告片讲述了一个个平凡参观者在博物院中发生的故事，以及他们参观时的心理状态等。该广告片的亮点在于：一方面用极其厉害的洞察和创意，颠覆了人们对博物馆的全部想象；另一方面以年轻人更容易接受的方式传播博物馆文化，间接科普了展品知识和科技特色。广告片的亮点大多源于深厚文化的现代解读，是现代科技对文化资源潜力的深度挖掘，成功实现了文化资源的产业化。

1.通过文化“交互”增添体验趣味

与常规的博物馆宣传片不同的是，这支宣传片将主角从文物转换到人与空间的实践中。台北故宫博物院给出的项目目标为：拓宽客户群，让平日里对博物馆兴趣不高的人群，愿意到现场一探究竟。奥美集团给出的解决方案为：从整体空间上对博物馆进行包装设计，将博物馆打造成能够为各种人群提供奇妙体验的趣味空间。具体来说，就是将约会、买菜、玩耍等日常行为与博物馆空间进行融合，让台北故宫博物院摇身一变，从博物馆成为以文物为主题的大型多功能休闲中心，每个人都能在其中找到自得其乐的方式。如影片展现了一个调皮的小朋友陈柏伦，画外音说是带他去看变形金刚。电影镜头一转，原来此金刚是“四大金刚”，对于这个金刚，陈柏伦看得津津有味，此时片中字幕显示“陈柏伦7岁，明·十五世纪青铜鎏金南天王立像大约600岁”。“宝妈”方筱玲也推着婴儿车来参观博物馆，她想的是今晚吃什么，最后看到了一块像肉一样的石头，心中仿佛已经有了答案，字幕显示“清·肉形石大约300岁，方筱玲37岁”，等等。

2.通过文物“下凡”激发个人想象

整部广告片，对于馆藏文物只是轻描淡写地介绍其名称和年龄，而对文物的史料信息不做解释，参观者只能依靠自己的想象对馆藏文物进行解读。博物馆里的文物跳脱出历史书中对其的限定，变成了人们可以发挥个人想象的物品，成功“下凡”。具体来说，通过文物“下凡”，在空间中制造出人与物、人与人的故事，让空间充满个性与趣味。游客在博物馆中发现，原来文物可以激发煮饭灵感，可以开启魔幻讨论，还能遇见爱情，人们对博物馆单调、无趣的刻板印象瞬间消解。比如72岁的林月梅，用手触碰着文物的质感，唤醒她对青年时期在台北故宫博物院中与爱人畅游的记忆。总之，《未来，不期而遇》展现出了人与物之间的无限思趣，使得人与文物之间的界限感消失，引发的结果是参观者对文物及博物馆的归属感增强。

【案例二：苏州博物馆新馆】

苏州博物馆新馆（以下简称“新馆”）位于苏州历史古城街区的中心，与世界文化遗产拙政园仅有一墙之隔，由著名建筑师贝聿铭主持设计，是我国“十五”期间的重点建设项目。作为建筑艺术设计典型，苏州博物馆新馆一直在传统符号与现代精神相融中探索前进。贝聿铭先生在充分吸收苏州传统园林和中国传统建筑手法的同时，试图在传统和现代之间找到平衡点，苏州博物馆新馆在外观造型、色彩运用、文化意象隐喻上都体现了这一平衡。在文化与设计融合方面，苏州博物馆新馆为建筑设计的现代化和民族化提供了优秀的范例，也为文化资源产业化提供了思考和借鉴。

1.外观：善用传统中式建筑元素

从新馆的墙体外观造型来看，贝聿铭先生采用了徽派建筑中的特色——马头墙元素。贝聿铭先生没有像一些现代建筑一样完全照搬传统民居的这种屋顶结构，使建筑与传统符号元素显得格格不入，而是对传统的马头墙进行了一些改变，沿用了传统符号的特征，通过抽象变通的运用，将现代建筑中的几何体结构与苏州古建筑中传统的斜坡屋顶结构进行结合与重构，形成了独具特色的“贝氏马头墙”。将西方古希腊、古罗马神庙中的三角立方体、哥特式三角形、立体主义极简艺术与苏州传统建筑中潜在的三角形，以及建筑中的方形空间交织在一起，做到了“西中有中，苏中有西”。此外，新馆的外观从整体上看呈几何形，颇具现代性，但是其微妙之处在于，从新馆任意房间的窗户向外看都会发现新馆的坡度与苏州传统民居的坡度几乎不差分毫。现代几何体与苏州古建筑中传统的斜坡屋顶的概念交织在一起，构成了“苏中有西，西中有苏”的独特韵味。

2.色彩：巧用苏州传统民居黑白灰

从色彩的运用来看，黑白灰已经成为苏州的文化色，苏州传统民居均以粉墙黛瓦为基础色调，体现了中华民族勤劳朴实、“道法自然”的精神特质。贝聿铭先生保留了这一黑白基础色调，外墙和内墙都以纯净的白色作为主色调，仅在空间的转折处用灰色线条进行勾勒。在此基础上，运用现代新式材料，如用花岗岩取代青瓦对屋面材料进行变化，整体梁架结构运用钢化材料再用木材为其镶边，新式材料在确保建筑不易腐蚀、开裂的同时，保留了传统文化信息，体现了其古为今用的独到之处。将新馆整体建筑和馆内空间的颜色归纳为黑白灰三种色彩，不仅是贝聿铭对苏州传统文化的凝练，也是其对中国文化和空间设计的融会贯通，成为继承传统文化的一种独特的艺术解决方式。

3.意境：妙用传统文化意象隐喻

新馆将传统山水画的意象运用到实体建筑中来。贝聿铭先生以拙政园的外墙为“画底”，以石为画，并用曲桥来进行隔断，塑造出空间上的距离感。如此一来，将中国传统山水画的平面效果进行了建筑设计上的立体展示，营造出传统绘画的意象。此外，新馆中也有中国园林设计中对“一池三山”的隐喻。进入新馆的水池，并未发现水池周围有类似山体的建筑物出现，然而走到池中的廊桥上展望新馆全貌时，发现新馆三个三角形的大厅高出一般展厅，且其中一个展厅与大堂空间环绕着水面，呈近似“L”形的环抱状态。用展厅将假山取代，重现了传统私家园林中假山与水面的关系。城市的建筑体现城市的历史文化以及与周围环境之间的关系，是设计的原则之一，这是贝聿铭先生在设计时十分重视的点。贝聿铭先生运用他特有的现代主义手法，对苏州当地文脉进行全新的诠释，通过设计手段，对传统符号元素进行转译，并运用现代材料增加了建筑实体的实用性与可持续性，用现代设计理念增加建筑的艺术美感，为中国建筑的现代化指明了方向。

【案例三：超级文和友】

2019年度红点设计大奖颁奖盛典在柏林音乐厅举行，长沙知名餐厅超级文和友获得了年度最佳设计奖。红点设计大奖由德国著名设计协会创立，在设计界颇负盛名，致力于选拔来自全球各地、涵盖各行各业的创意优秀作品，被誉为“工业设计界的奥斯卡”，是世界上知名设计竞赛中较具影响力的竞赛之一。值得一提的是，超级文和友不仅在空间场景设计上别具一格，而且关注在地文化、注重IP打造，让文化资源实现了产业化。

1.场景：怀旧复古与消费体验深度结合

超级文和友营造的消费场景，让消费者仿佛回到20世纪80年代的长沙街巷。超级文和友长沙海信广场店，横跨7个楼层，占地20000平方米，场馆内有现代城市中已经看不到的迪斯科舞厅、录像厅、电话亭、旱冰场等真实场景，还有老式的电冰箱、电视机、拳皇街机和老挂历，甚至还有缆车穿行。评审团对超级文和友的评语为：“这家餐厅的室内设计，包括每个独立细节的呈现，都重现了一座旧时代亚洲风格的城市（长沙），与其他全球趋同、大家熟悉的购物中心比，这是一个非常成功的选择。顾客在这里感受并经历真实氛围，再现他们在情感上缅怀过去的体验。”每个细节，包括损坏的电缆和无法使用的空调都被精心重塑。不同于广为熟知的购物中心，游客可以在这里体验真实而愉悦的氛围，使他们在情感上与过去的生活建立联系。在体验经济时代，作为一个以餐饮为核心的商业综合体，超级文和友十分重视业态的创新和场景的打造，以文化赋能商业空间，打造消费场景。不仅关注消费者在餐饮区的整体消费体验，在餐饮消费中增加学习、享受等体验内容，模糊购物、就餐和游览的边界，而且在空间内穿插不同业态，如文具店、洗发店、零食铺等，与传统餐饮空间中的“点餐吃饭”逻辑不同，给人以“逛吃玩乐”的反逻辑餐饮空间体验。

2.品牌：文化资源与企业品牌深度融合

超级文和友通过文化资源与企业品牌深度融合，不断扩大品牌影响力，努力开发文化资源。

第一，文化共生，传统手艺得到传承。入驻长沙超级文和友的毛姨鸡爪、李嗲豆腐脑、正哥牛肉串等均是长沙本地小吃，广州店同样也邀请了阿婆牛杂、炒螺明、陈添记鱼皮、风筒辉等与当地人能够产生情感共鸣的本土小吃店。文和友通过其成熟的品牌孵化经验，帮助这些个体户实现品牌化、企业化，并且为这些传统技艺培养传承人，以便其传承与发展。

第二，搭建平台，强化品牌文化个性。文化输出也是超级文和友打造超级IP的重要板块，通过自建文和友臭豆腐博物馆、文和友文化艺术馆等，整合了一批又一批区域内外艺术家、文化社团、文化从业者等。超级文和友还围绕品牌形象，衍生各种文创产品。

第三，跨界融合，构建复合经营业态。文和友公司主体的商业模式，如果要找一个对标的话，就是迪士尼的商业模式。这一点他们创始团队也在反复提及。通过生产文化内容来获取流量，以此来架构全产业链，文和友臭豆腐、文和友油炸社、文和友大香肠等文和友旗下小吃子品牌已经超过几千家。并且，超级文和友打造了一种多店复合经营的商业模式。

【案例四：泡泡玛特的盲盒营销】(www.xing528.com)

从字面意思来看，盲盒指的是没有任何样式提示的、以纸盒包装而成的迷你玩具的总称。其最早起源于日本，后来逐渐风靡于二次元文化盛行的亚洲及北美部分地区。天猫官方数据显示，2019年“双十一”期间，共卖出了200万个盲盒，销售额超8000万元，其中消费主力军为“95后”。中国潮玩第一股——泡泡玛特于2020年12月11日在港交所上市，总市值现已超过1000亿港元。在众多盲盒生产商中，为何独有泡泡玛特突出重围？艺术家的原生创作力以及品牌之间的IP合作或许是泡泡玛特成功的独门秘诀。

1.自主创作+IP文化：合理配置产业要素

泡泡玛特的设计师通过自主创作，将不同的设计灵感传递给大众，从而产生不同的盲盒系列。艺术家仅仅提供二维草图，后续的角色设计、三维设计、模型加工和市场投放等，由泡泡玛特一手包办。比如Kenneth马戏团系列，该系列的设计创意来自设计师Yoyo的绘本《马戏团朋友》，潮玩设计师只需要专注于作品，产品质量和效率交给公司把控。为了让更多的粉丝可以拥有别样精彩的心灵世界和人生，泡泡玛特从未停歇过探索和努力的脚步，其官方不断挖掘、签约有能量、有独特设计风格的设计师，不断为泡泡玛特的盲盒世界添兵添将。自2016年7月起，泡泡玛特联手香港地区知名潮流玩具设计师Kenny，已推出Molly星座系列、运动系列、十周年系列、圣诞系列、职业系列、水果系列等系列公仔，每一个系列都给众多潮流玩具爱好者带来不同的惊喜。在公司内部，一支近百人的创意设计及工业开发团队，专门与艺术家配合创作IP，与IP文化的合作为泡泡玛特带来了巨大的流量。高人气IP、盲盒玩法加上全渠道网络，泡泡玛特得以创建潮玩帝国。相关公开数据显示，泡泡玛特运营着85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP以及51个非独家IP。自有IP贡献的收益比重最高。与别家IP不同的是，泡泡玛特是一家没有故事的IP，但或许因为这样，才让泡泡玛特不被定义，有了更多可能。

2.文化+潮玩：打造企业特色产品

2018年推出的Molly宫廷瑞兽系列即是根据故宫博物院部分瑞兽形象进行的衍生创意设计，以一种全新的潮流方式进行演绎，让更多青少年了解宫廷瑞兽所蕴含的吉祥意义。自古以来，瑞兽作为一种古老的图腾文化，是中国文化中具有独特魅力的部分，它源于古人对保护神的崇拜，具有其特别的寓意。人们在社会生活中也对其进行了广泛的应用，尤其是在建筑当中的体现，比如皇家宫殿建筑中就将其体现得淋漓尽致。Molly宫廷瑞兽系列不仅在外观上融合了宗教、美学等知识，展现出瑞兽特有的形象，而且每一个神兽所蕴含的寓意在每款公仔的形象设计中也有体现，比如灵动感十足的瑞鹿Molly设计，其头上的花纹是四合如意纹，在中国传统文化中，四合如意纹寓意天下太平、平安如意、和和美美。除了宫廷瑞兽系列，泡泡玛特还推出了西游记系列、与苗族传统相结合的PUCKY苗族龙宝宝、结合民间传说《白蛇传》打造的Molly白娘子杭州限定吊卡，以及融合天津“杨柳青年画”元素的天津城市限定款Molly等。泡泡玛特将传统文化与潮流文化深度融合，打造了全新的传统文化传播渠道，让潮玩成为传统文化的新载体，让更多的人接触到“国潮”的魅力，为弘扬与丰富中国传统文化提供了新思路。

【知识拓展】

盲盒是惊喜，还是“惊吓”？^[11]

近日，有商家被曝将盲盒作为“清库存”工具；一些“宠物活体盲盒”也引发巨大争议。对此，中消协提醒大家谨慎购买，上海消保委则建议加强行业监管和立法立规。盲盒之所以受追捧，就在于它总能给消费者带来惊喜。但如果“惊喜”变成“惊吓”，盲盒就背离了初衷，甚至给消费者权益造成损害。盲盒虽“盲”，消费者的眼睛却是雪亮的。往盲盒中掺沙子，只会逼着消费者用脚投票。任何新模式、新产品，都不能背离为消费者创造价值的王道。只会玩概念、搞炒作，甚至投机取巧，终究不能行之长远。面对百花齐放的商业创新，监管部门也需及时对热点、痛点做出反应，让消费者选得放心、买得安心、用得舒心。

世界设计之都

加入联合国全球创意城市网络的城市被分别授予七种称号：“文学之都”“电影之都”“音乐之都”“设计之都”“媒体艺术之都”“民间艺术之都”“烹饪美食之都”。其中，“设计之都”的竞争最为激烈。在中国，深圳、上海、北京和武汉四座城市已经加入创意城市网络，共同致力于发挥创意产业对城市经济和社会的推动作用，促进与世界各个城市之间在创意产业发展、专业知识共享和建立创意设计产品国际销售渠道之间的交流合作。

深圳于2008年被指定为联合国教科文组织创意城市。作为改革开放的桥头堡，深圳被认为是中国现代设计理念的诞生地。2010年2月10日，联合国教科文组织总干事依琳娜·博科娃向上海市市长韩正发函，正式批准上海加入联合国教科文组织创意城市网络，颁发给上海“设计之都”称号。创新和创意，已经成为上海综合竞争力的重要资源，成为决定上海未来发展的重要因素。2012年，北京继深圳和上海后，加入联合国教科文组织创意城市网络，成为“设计之都”。北京成为联合国教科文组织创意城市网络的一员，被授予“设计之都”称号，其最鲜明的两个特征为“科技创新”与“文化创新”。2017年11月1日，经联合国教科文组织评选批准，武汉市正式入选2017年全球创意城市网络，成为“设计之都”。

【注释】

[1]李文军，李巧明.“十四五”时期数字创意产业发展趋势与促进对策［J］.经济纵横，2021（2）.

[2]孙有为.广告学［M］.北京：世界知识出版社，1991.

[3]卢山冰.中国广告产业发展研究：一个关于广告业的经济分析框架［M］.西安：陕西人民出版社，2005.

[4]根据艾瑞咨询官网整理而得，参见https：//www.iresearch.com.cn/。

[5]姚曦，翁祺.中国广告产业四十年的回顾与思考［J］.新闻爱好者，2019（4）.

[6]数据来源于国家统计局。

[7]根据《中国文化及相关产业统计年鉴2020》整理而成。

[8]参见中华人民共和国工业和信息化部官网。

[9]参见中华人民共和国工业和信息化部官网。

[10]王玉霞.广告学原理与策划［M］.北京：北京理工大学出版社，2017.

[11]参见https：//mp.weixin.qq.com/s/vksoTkixg5oa-546_qm8Vg。