文化资源与创意设计服务业的关联

现代设计与传统文化资源有着不可分割的依存关系，可以说，中国传统文化与创意设计是相辅相成、相互影响的。一方面，传统文化是现代设计的发展源泉。设计是将一种抽象的设计理念转化为具体可感的产品的过程，而现代设计者是从文化中获取创作灵感，并将其具体化。中国传统文化有着厚重的历史积淀和丰富的文化内涵，可以为现代设计、广告创意提供丰富的素材。例如新石器时期的彩陶文化、殷商时期的青铜文化、春秋战国时期的帛画、汉代砖石画像、唐宋诗词绘画、明清瓷器等都是中国传统文化的代表，这些传统文化中的美学思想、艺术手法、造型设计都具有鲜明的民族性，现代设计工作者可以深入挖掘其中的内涵，提升设计的艺术品质。另一方面，现代设计同时也是文化积淀的一种形式。文化是人们按照一定尺度去改变环境、发展自己的活动及其成果。从这个意义上来说，设计的过程本身就是一种创造文化的过程。在借鉴传统文化的审美理念、创作规律的基础上，对传统文化符号进行一定的整理与加工，将前人的创作经验和理念融入现代设计，对设计进行自我完善，将传统文化和现代文化融合，创造出一种新的文化。

（一）文化资源与广告创意

广告创意是在了解产品、市场、竞争和受众期望的基础上，发挥创造力和想象力，运用联想、想象、幻想、抽象等方法，组织和加工已有知识和材料，形成一定意念和形象的过程。^[10]而文化资源作为一种凝聚了人类智慧的知识资源，能够为广告创意提供素材来源。当前广告设计良莠不齐的原因是缺乏新意、忽视原创，究其根本原因，则是文化创意的缺失。数字化网络时代也对广告提出了新的要求，受众接收着海量的数据信息，因此广告创意要想博得眼球，就要对广告的内容进行有意识的创新，与受众完成更深层次的交流。

1.文化资源在广告视觉中的应用

文化资源在广告视觉中的应用，这是运用文化资源较为初级、表面的阶段，向消费者展现文化元素，形成对受众的视觉冲击。如一些房地产广告，这些广告通常具有色彩的协调性以及楼盘风格的匹配性。近年来，传统文化元素在广告中得到大量运用，尤其在一些房地产广告平面设计中，设计者喜欢融入一些传统文化元素，添加一些中国传统园林的图片，最大限度地体现楼盘绿化环境的优美。还有一些广告宣传片，在其中加入水墨画元素、剪纸元素等。这些广告有了传统文化的加持后，能够从视觉上立即与科技风、漫画风等其他广告风格区别开来，让原本充满商业气息的广告因为文化元素的运用多了一丝人文艺术的气息，提高了广告的文化调性。

2.文化资源在广告内容中的运用

文化资源在广告内容中的运用，是有选择性地提取其中的元素，并以一种适当的形式融入广告创意中，能够推动文化资源的创造性转化。如在内蒙古自治区举行的第十四届全国冬运会，其会徽突出了内蒙古特色，以蒙古文“冬”字字形为创意基础，整体呈现出一种旋转升腾的“势”，体现了追求积极向上、倡导全面增强体质的主旨。同时，流畅的线条与草原哈达飘舞的姿态神似，展现了冰雪运动的节奏和动感。除此之外，现代广告设计业也开始不断运用中国传统手工艺中的元素进行创意发挥，如鎏金、手工凸边、传统纹饰等，让平面广告变得更为立体，提升了广告设计的审美感受。

3.文化意境在广告内涵中的应用

文化意境在广告内涵中的应用，注重整体文化意境的表达，此种方式与前两种方式相比更为高级、深刻，也是难度最大的一种广告创造过程。这种广告创意通过对整体场景的描绘突显意境之美，通过视觉方面的设计让人们联想到该文化意境的具体所指，与人们内心深处的需求达成共鸣，让人心生向往，这就是文化创意的魅力所在。如“世外桃源”这一意境就取材于陶渊明的《桃花源记》，文中描绘了一个不存在的世外桃源，在那里生活祥和，没有世俗的纷争。现代人处于高速发展的洪流中，常常会向往拥有一片诗意的栖居地，将“世外桃源”这一意境运用于广告创意中，将文化转变为一种生活方式，让人们心生向往。

4.互联网时代的广告创意(www.xing528.com)

互联网时代的广告创意，广告产业的主营业务范围已经从单纯的广告内容扩展至整个品牌的运营。“互动”是互联网最显著的特征，当广告创意在不同程度上呈现出同质化现象后，消费者对于视觉上的感受已经逐渐淡化，广告创意需要体现互动性才能在网络传播中产生更好的效果。如2020年3月，由人民网和腾讯看点推出的一款号召全国人民一起为武汉加油的“做一碗温暖的面”H5广告，瞬间成为网友们向武汉集体告白的平台。在H5界面中，在限定的10秒钟内，用户通过快速滑动屏幕就可以模拟做面，并会在页面终端显示“在××市为武汉做了××碗热干面”的文字叙述。而一键生成的结果页，除了明显的用户所在城市、制作总数和战绩对比等文字数据以外，设计者还巧妙地加入了长江大桥、黄鹤楼、武汉大学、樱花树、户部巷等具有武汉明显城市特征的文化元素，在与用户互动的同时也传播了武汉的城市文化。这样的互动形式赋予了用户使命感和召唤，让参与者有一种“平凡的我也在为武汉加油鼓劲”的强烈使命感。

（二）文化资源与设计创意

1.文化资源与建筑设计

1）文化资源与传统建筑

中国传统建筑深受中国传统文化的影响。中国传统文化概括起来可以分为儒、道、释三大源头，其中占主导地位的是儒家思想，儒家思想重人际伦理规范的文化特色在中国建筑文化中得到了突出表现。如强调“尊者居中”、等级严格的“礼治”思想，在传统建筑中就体现为中轴对称、均齐布置的风格。如古代北京城以宫城为中心的向心式格局和自永定门到钟楼长达7.8千米的城市中轴线，体现了伦理秩序与帝王礼制。如四合院中严谨的空间序列说明“尊卑有序”，家长居于正房，长、次子居于东、西厢房，仆从只能居于外院。

2）文化资源与现代建筑

中国现代建筑也深受中国传统文化的影响。随着社会的发展与进步，中国传统文化中的一些元素的使用领域不断在延伸，从服装设计、包装设计、创意产品逐步延伸至室内装饰、大型建筑设计。现代建筑设计师通过对传统文化元素的提炼与运用，从传统建筑的造型和色彩中汲取灵感，加之对现代文明的借鉴，探索出能与建筑艺术和审美意识相契合的中国现代建筑。中国当代建筑设计中对传统建筑文化的传承主要有传统建筑文化的再现、传统建筑符号的运用以及对建筑文化中象征和隐喻的运用三种模式。

2.文化资源与工业设计

传统工业设计产品，其结实耐用是人们关注的重点。随着时代的变化，人们的生活水平不断提升，根据马斯洛需求层次理论，人们对工业设计产品的需求不仅仅只是结实耐用，更加关注工业设计产品的艺术性，尤其是关注其本身所蕴含的文化资源，如一些工业设计产品用传统的花纹或者图画来进行装饰等。在工业设计产品中，传统文化内容受到追捧，这提升了工业设计产品的经济附加值，产生了较好的社会经济效益。