我国创意设计服务业发展历程

（一）广告服务业发展历程

1.新中国成立之前的广告

（1）奴隶社会。据《周记》记载，在那时，凡是进行交易都需要“告子士”。商周时期，交易要以铭文形式铭刻于青铜器之上，出现了广告的早期萌芽，青铜器就成了那个时代的“广告媒介”。战国时期的商业较为发达，与之相适应的广告活动也较为活跃。《韩非子·外储说右上》上记载了当时最为典型的幌子广告，司市在市门上悬挂旗帜，宣告市场开业，招徕交易者前来赴市。至晚，降下幌子，关门闭市，意味着交易的结束。

（2）封建社会。封建社会广告的大发展和繁荣是在宋代。在宋代，技术的进步推动了农业生产效率的提高，促进了手工业和商业的繁荣，出现了中国古代社会发展史上存在的几乎所有广告形式，诸如灯笼广告、悬物广告、幌子广告、招牌广告、招贴广告、印刷广告、插图广告等。^[3]迄今为止发现的世界上最早的印刷广告，是北宋时期济南刘家功夫针铺的铜板印刷广告，现代广告设计、创意、文案等都可以在这则广告中体现，标志着当时的广告已经有了较高的设计和制作水平。

（3）近代社会。鸦片战争后，随着西方文化和传播技术的传入，中国近代广告打破了原本的封闭状态，开始引进国外先进的技术和方法。中国近代广告最大的突破是印刷媒介和电子媒介的引入，即报纸和广播电台的出现，扩大了广告传播的内容和范围。1835年，英国传教士马礼逊与华人梁亚发等共办《察世俗每月统记传》，开创华文印刷新纪元。到1895年，中国各地先后出现了50余种报刊，其中就有著名的上海《强学报》《时务报》等刊物。辛亥革命后，原由外国人主办的报刊陆续开始由中国人自己主办，出现了大量私人、民间经办的商业性报刊。外来殖民组织和移民群体也在中国创办了一些广播电台，出现了报纸广告、广播广告、霓虹灯广告等现代广告形式。

总之，新中国成立前，我国广告长期处于起步阶段，广告的概念从无到有，人们对广告的认识逐渐清晰，广告在服务社会经济和日常生活方面做出了不小的贡献，取得了一定的成绩，但广告业并没有形成独立的产业链条，常常依附于某些产业或经济形态，成为宣传的工具。

2.新中国成立之后的广告

1）恢复阶段：1949—1965年

这一阶段，广告一直在经济发展和“姓社姓资”的争论中缓慢发展。《北京日报》《解放日报》《文汇报》《大众日报》等报纸从新中国成立之初开始创刊或复刊，并陆续刊登广告。北京、上海、南京、天津等广播电台在新中国成立不久就开设了广告节目。1957年，商业部派观察员赴布拉格参加由13个国家参加的国际广告工作者会议。此次会议总结了我国社会主义广告的特点，即“政策性、思想性、真实性、艺术性”，中国的广告发展出现了好的趋势。但是很快由于20世纪60年代初国内和国际矛盾的复杂化，使本应开始发展的中国广告业陷入了停滞状态。

2）停滞阶段：1966—1978年

这一阶段，广告受到了前所未有的破坏，这一时期我国与国际广告界的交往也几乎断绝。广告被斥为资本主义的产物，取消了许多老字号的招牌，撤除和砸毁了霓虹灯广告，涂掉墙壁和路牌广告而改成政治语录和口号。这一时期，我国的广告理论研究和活动基本停滞，与当时国外广告理论与实务的大发展、大创新形成了鲜明的对比。

3）探索时期：1979—1991年

这一阶段，广告理论和活动在探索中前进。1979年1月28日，上海电视台播出了上海药材公司的参桂补酒广告，是改革开放后中国的第一条电视广告。1981年，《中国广告》在上海问世，这是国内第一家专业广告杂志。从此以后，又相继出版了各类杂志和期刊。广告公司也在这个阶段纷纷出现。1979年，北京广告公司成立。1980年，湖南创办了长沙广告公司。随后，各地的广告公司和协会相继建立。这一时期，国内广告市场在探索中得到了迅猛发展。从经营情况来看，全国广告经营单位从1982年的1623户增长到1985年的6052户，广告从业人员由1.8万人发展到6.38万人，广告营业额从1.5亿元上升到6.05亿元。

4）发展时期：1992—2011年(www.xing528.com)

这一阶段，广告进入了快速发展时期。1992年之后，打破了“总量控制”的中国广告业取得了突飞猛进的发展。随后，我国广告主管部门推出了适合国际惯例、行之有效的广告发布审查制度和广告代理制度，加快广告业向专业化和国际化方向发展。1993年，国务院把广告列入十大重点支持产业，此后陆续颁布了《关于加快广告业发展的规划纲要》《中华人民共和国广告法》，促进我国广告业步入法制化、健康化发展道路。这一时期，互联网广告在广告市场的独特性日益显现，广告产业的整体发展格局发生了新的变化。2009年，互联网广告增速超过了整体广告产业的增速。艾瑞数据显示，2011年，互联网广告的市场规模增长到一个新的量级，达到511.9亿元，比报纸广告市场高出了58.3亿元。同年，中国移动广告市场规模达到35.1亿元。^[4]

5）转型阶段：2012年至今

这一阶段，广告进入了转型发展时期。随着数字时代的到来，数字技术逐渐成为我国广告业的核心支撑，人工智能、大数据、云计算、AR、VR等新技术逐渐改变着我国广告业的发展方向。广告业的市场结构、市场行为、市场绩效随着数字经济发展发生了巨大变化。据央视市场研究媒介资讯显示，电视广告2015年首次出现负增长，下降6%，且在之后3年连续呈现下降趋势；电台广告自2013年起增速放缓，平均增幅保持在2%左右；杂志广告自2013年首次下跌后，年均跌幅达到24%；其中下跌最严重的当数报纸广告，2012—2017年连续大幅下跌，且2017年的广告收入仅为2012年的1/5；互联网广告自2011年起年均增幅超过40%，实现了跨越式发展。^[5]

（二）设计服务业发展历程

1.起步阶段：1912—1949年

这一阶段，艺术设计处于起步阶段。20世纪50年代以前，中国处于半殖民地半封建社会，在资本主义工商业有限的发展速度下，在倡导使用国货的口号下，萌发了“图案”和“工艺美术”的概念和形式，这是西方设计理念第一次“嫁接”的结果。从整体上看，当时中国艺术设计发展状况受工商业发展水平的制约，在资金、生产和技术水平都十分低下的条件下，难以进一步激发出现代艺术设计的驱动力。

2.发展阶段：1950—1979年

这一阶段，艺术设计进入崭新发展时期。首先，对传统手工艺进行了大规模的保护和恢复，通过举办展览、普查、访问民间艺人，挖掘、收集和整理了大量工艺美术的珍贵史料、生产资料和工艺品种。其次，确立了“工艺美术”的专业概念，并建立了专业型的高等学府。这一时期的中国艺术设计思想定位于“工艺美术”，并将其作为民族文化加以继承和发展。1949年以后，工艺美术成为手工业管理局、轻工业部所属范围。工艺美术教育以“实用、经济、美观”为目标和方向，按照计划经济的需要，满足人们衣食住行的基本生活需求，但长期与世界先进设计文化脱离，处于尴尬的境地。

3.振兴阶段：1980—2012年

这一阶段，现代设计开始振兴，设计服务业兴起。真正的中国现代设计运动是从1980年以后开始的，主要标志是20世纪80年代初引进工业设计理念。到了80年代中后期，设计领域出现了环境与居室设计、广告与传媒设计、时尚与服装设计、产品与市场营销、企业形象系统设计等。20世纪90年代以后，设计领域出现了数码设计、产品界面设计、符号与语义综合设计、绿色环保设计，以及交互设计、会展设计等，标志着现代设计服务业由诞生逐渐走向成熟。人们产生了美化生活的强烈意识，人们对品质的追求不断提高，追求新潮、个性、品位已经成为设计在21世纪发展的必由之路。同时，传统文化被人们重新认识，发挥着美感的作用。设计家及其作品在广东深圳、上海浦东、辽宁大连等沿海城市迅速崛起，为中国设计的进步提供了榜样。

4.腾飞阶段：2013年至今

这一阶段，设计服务业进入腾飞阶段。党的十八大以来，设计服务业发展突飞猛进，在多项设计领域取得了质的突破，建筑设计方面，中国建筑业将建筑设计作为建筑领域的重要抓手，不断强化建筑设计的质量，以BIM（建筑信息模型）为代表的高端建筑设计不断刷新中国建筑设计的新成绩。在工业设计方面，随着中国制造业的不断进步，尤其是高铁、大飞机、工程器械等设施设备制造工艺的不断提升，工业设计中的许多理念和思想也得到了充分实践，在许多领域已经赶超西方平均水平。在专业设计方面，近年来，随着互联网的迅速发展，时装、包装装潢、多媒体、动漫及衍生产品、饰物装饰、美术图案、展台、模型等专业设计，借助网络媒介传达着新的设计风格和理念。同时，借助5G、大数据、云计算、区块链等手段实现专业设计技艺的突破，一些复杂的计算机设计程序成为专业设计的常用工具，推动着专业设计不断迈向新台阶。