金融机构业务创新：日本外勤职员模式的案例研究

日本寿险市场长期实行单一外勤职员营销模式。日本的外勤职员制结构在销售队伍组织方面与我国的个人代理制有些类似，但外勤职员属于保险公司员工，拥有基本收入与福利保障。日本的外勤职员队伍也是金字塔式的架构，都是注重人力发展型的业务拓展模式，都是以佣金收入为主。但外勤职员制也存在较大差异，外勤职员制是一种用工制度，即外勤职员均有一个较低的基本工资，如是新人还有培训津贴和其他补助等，同时在福利待遇方面享受60岁退休、全民医保和养老保险以及公司裁员补贴金、工伤保险、意外伤害保险、表扬与处罚及休假制度等。因此日本的寿险营销员实质上具备经济上的安全感和身份上的归属感。并且，日本邮政、银行、代理商店及互联网等新兴渠道也在崛起，产品险种也在随着社会经济发展和客户需求而发展变化。

日本外勤职员制的寿险营销模式也是经历了一系列改革才形成了这种比较稳定的模式。

20世纪50年代，寿险业进入高速成长期，以家庭主妇为代表的营销员队伍迅速发展。各寿险公司在市场竞争的压力下，均以追逐新保单为主要目标，依靠无限制增员争夺寿险市场份额。1951—1965年的15年间，日本全国营销员总数由2万人发展到27万人，年均增长率为18.95%。

各寿险公司的粗放式管理使营销员队伍出现混乱局面，寿险业发展受到制约。具体表现为：第一，营销员专业素质低。一方面，营销员销售技能较低，对产品不了解，难以满足客户需求；另一方面，营销员忽视保单维系和售后服务工作，使寿险公司信誉度日渐降低。第二，营销员工作效率低。由于以家庭主妇为主体的营销员的销售多为以亲人、朋友为目标客户的“缘故保单”，此类客户往往在投保后一年内解除保单，给寿险公司带来不利影响。第三，营销员流动性大。营销员的录用门槛较低，导致营销员素质参差不齐、效率低、留存率低，使得寿险行业增长缺乏长期稳定的内在动力。鉴于营销员队伍存在上述问题，1965年日本寿险业以保险审议会公布《关于寿险展业制度的合理化和留存率的改善报告》为契机，启动了对寿险营销员制度的改革。

日本寿险营销员制度从20世纪60年代起，至今主要经历了两次改革：第一次主要涉及营销员的资格认证、明确法律地位、薪酬制度和监管改革；第二次主要涉及完善教育体制、推进公司特色培训以及改进营销员激励机制。通过这两次改革，日本寿险营销模式在以下方面体现出成效：(www.xing528.com)

（1）法律地位改革的成效。日本将营销员制度由代理制转变为雇佣制，明确了营销员与保险公司的法律关系及双方的权利义务，稳定了营销员队伍；在一定程度上增强了营销员对公司的责任感和归属感，发挥了业绩激励作用，且减少了有损公司名誉等问题的发生。

（2）展业体制三年规划，完善机制的成效。20世纪60—80年代的营销员制度改革有效地改善了营销员队伍“大进大出”的局面，特别是1976—1987年间连续实施的4次“展业体制三年规划”成果显著。主要表现在以下三点：一是逐步抑制了寿险业营销员的大批离职。1976—1986年间，日本寿险业的离职率由56.2%平稳下降至1986年的38.3%。二是提高了营销员的产能。1987年第四次展业体制三年规划完成后，第25个月的骨干成材率达到17.7%，约是1976年的3.5倍；同期，骨干营销员的占比也由1976年的30.4%攀升至1987年的46.2%。三是提高了保单的质量。日本寿险业的“第十三个月综合续保率”由1976年的79.8%稳步提升至87.3%。

（3）培训成效。各大寿险公司通过提高营销员在咨询和销售方面的业务技能增加有效保单续保率，培养高素质营销队伍提供售后服务以提高客户的满意程度。其结果使“日本生命”的客户满意度由2007年的77.9%上升为2009年的83.7%；“第一生命”的客户满意度由2003年3月的72.1%上升至2010年3月的82.6%。随着参加寿险专业课程考试的营销员人数逐年增加，合格率保持在50%以上；参加应用课程考试的人数虽然在减少，但合格率却有较大提高。