漫步行业展览会，学习这些技巧

进入外企这么多年，我总是盼望这一年一度紧张刺激又磨炼人的行业大展会的来临。我在IT公司做了相当长一段时间的市场传讯（marketing communication）工作。市场传讯与纯粹的市场营销（marketing）还不太一样，市场传讯是更“软性”地推广企业形象、提升品牌认知度、宣传公司新战略新走向、加强与业界社区的联系，更多是与传媒、政府、公众及社会打交道，而非“硬性”地做行销活动。

对我们来说，除了广告宣传、公关活动、路演巡展、会议安排、老板来访像家常便饭一样，IT业一年一度的国际“大餐”就是每年秋季在美国拉斯维加斯举办的世界计算机经销商展览会（Computer Dealer's Expo，英文缩写为COMDEX）。会上主要展示计算机最新的硬件、软件、外围设备、网络产品和最新的技术。首届于1979年开展，是美国历史最长、规模最大的世界级信息产业展览会。每年吸引来自世界各国参展企业，参加这个会展能为企业结识商业伙伴、寻找消费群，给市场推广、技术研发起到促进作用。20世纪90年代，全球各大信息技术公司都抢占中国市场，在华“争霸”，风头正劲。每逢COMDEX，这些公司都邀请并由员工亲领国内的政府官员、大客户/合作伙伴及行业记者前往拉斯维加斯参会。

国内的IT“盛宴”就是在北京举办的全国金融电子化设备展（行业内都叫“Banking Show”）。每年夏天，Banking Show在众所期盼之中热热闹闹地开幕，国内外计算机、通信公司都竞相参加，不惜重金、大张旗鼓地展现企业形象和重点产品。展台一个赛一个漂亮、气派，活动一个比一个独特、精彩。给我印象深刻的展台，是一家全球著名的计算机存储解决方案供应商。整个展台设计成一座美丽、恢宏的大房子，别具一格，引人入“室”去探寻那里储存的各种宝藏。当然，展台出自专业设计师之手，造价不菲——价值人民币80万（要知道这是在20世纪90年代）。

有一年，我所在的美国天腾电脑公司提前抢到了一个很好的展位，但发现竞争对手IBM的展台正在对面，面积也与我们的相当。于是我们绞尽脑汁，请当时最好的会展设计公司担纲设计。一般的展台都摆机器供演示用，而我们则大胆地将放机器的地方改成吧台，供应咖啡、饮料。巨幅屏幕上不断放映着制作精良的公司介绍，蜿蜒的墙面上是立体的中国业务发展图及产品结构图。公司的蓝白线条并行标志用蓝光射向展台的上空，还不时在IBM的上空闪现，成为整个展位最精美的点缀之一。参观者不知不觉像是进入了豪华影院……

我们女员工一律身着深色的洋装套裙，男员工一律穿深色西服，配浅色衬衣。个个职业亮相、训练有素。那些年在IT公司做市场传讯的大多是年轻、漂亮、能干的白领丽人。她们在金融展上总能相会，争奇斗艳。彼此之间非常熟悉，有些人在工作之外可能还是互通有无的好朋友。我那最富营销专长、公关宣传点子层出不穷的中国区域老板一心要把我培养成“展演女皇”（demo queen），整天教我如何在营销传播（marketing communication）领域光彩夺目，展览会正是我大出风头的机会。台上台下都得为客户做Presentation，配合销售/客服做演示，俨然产品专家，充满激情、如数家珍地向客户/参观者宣讲。展会期间的每场活动都力求吸引眼球、抓住观众；倘若还是“台上讲经布道，台下聊天睡觉”那种老形式宣传算是白白浪费钱财，展会也白开了。

出版业相对平和、低调些，图书展会显得朴实多了。2000年夏天，我进入图书出版业，不久就赶上了9月在南京举行的全国书市。经过两个多月的“入行调理”，加上同事预先讲了以前书市的情况，不断给我“降温”，我似乎对书业的展览有了点思想准备。但当晚赶赴二渠道书展所在的饭店时，眼前的场景还是令我目瞪口呆！整个饭店的走廊、楼梯、电梯，到处都是广告、海报、传单及各种纸屑。楼内弥漫着浓浓的烟味、盒饭味。让我吃惊的是，一个个房间就是一个个展台！门上、墙上、桌子上、地上，甚至床上都铺满了书。我们一层楼一层楼地过，一间房一间房地看，全是如此。抽烟、聊天、打扑克、看电视，还有人坐在床上盖着被子织毛衣；与此同时，有关图书的交易一点也不耽误。

在这样特殊的展场，人们照样八仙过海，各显神通。在同事的引荐下，我见到了好几位书界名流，也看到了一些有趣而不寻常的书。我才知道这里也是一个藏龙卧虎之地。那是我第一次知道什么是二渠道、民营书业，也真切地感受到民营书商在有限的空间里生存的艰辛，以及他们谋求发展时的闯劲和豁达。

再来看书市主会场。那天南京天气骤变，风雨交加。我们一早赶到主会场，会场门前已是人山人海。大家都在往里挤，大多被挡在门外。原来里面正在举行有各级领导参加的开幕典礼。我们在凄风苦雨中实在难熬，不得已给在会场工作的客户打电话，让他们搞了几个工作证出来接我们，并通过工作人员通道才得以进入会场。没想到会场里人更多，也是闹哄哄一片，跟人说话全都扯着嗓子大喊，我的头都快炸了。除了收获一身疲惫，我们还颇有一点失望之感。从此，我每参加一次国内书展，都弄得头疼嗓子疼。

当然，一切都在向好的方向转变。国内展览会上各参展方越来越注重展会管理、展台设计及会上的营销活动。图书行业年度有三大盛会——1月的全国图书订货会，5月的全国书市，9月的北京图书博览会（可能还得加上近些年崛起的8月上海书展）。如岁末年初在北京老国展中心举办的图书订货会，国内好多家出版社、图书公司出手不凡——把自己的新书发布会开在附近的大饭店，如凯宾斯基饭店、皇冠假日酒店、亚洲大酒店及皇家大饭店。书展也总有令人耳目一新的设计和布置。如有一年中信出版社的展台像一艘战舰，占地面积之大、装饰设计之豪华，整个气势足以与早年的IT展及近年的汽车展相媲美。(www.xing528.com)

而IT业的大展会却风光不再、日见冷清。被视为信息产业第一盛会、曾在推动技术进步、促进产业发展方面影响巨大的世界最大的计算机展（COMDEX），进入21世纪以后日益萧条衰退。2004年会展面积萎缩至只有13 933平方米，参观人数仅为50 000左右（而4年前的第二十一届面积大到92 888平方米，吸引了225 000人，一度使拉斯维加斯的饭店房价达到天价）。而2004年这届，只有比尔·盖茨照例出席及开幕演讲，还依稀可见COMDEX昔日的荣光。随着IT业不断成熟、产业态势变化冲击，到了2005年，COMDEX竟被最终取消，结束了繁华旧梦。

让我们再看看国际书展会有什么不同的景象。无论是全球最大的法兰克福书展，还是美国最大的书展BEA（Book Expo America），显著的特点就是成熟、稳定，就像欧美的图书出版业一样，稳定中求发展。在每年10月的法兰克福书展上，全球几大出版巨头（培生教育、麦格劳-希尔教育、汤姆逊学习、约翰·威利公司等）的展位地点、展台设计多年不变。约翰·威利总是与麦格劳-希尔教育隔走廊相望。各公司的展台各有千秋，但全都是开放嵌入式，吸引客人看书、浏览。除了书架、橱窗用于陈列图书、目录外，大量的空间都用于会客。

我们麦格劳-希尔教育出版公司的展台最具特色的是它有两层楼，加上高高在上的红白公司标志，耀眼夺目！常有客户将我们的展台变成约会碰面的地点（国内出版界朋友也会过来找我，中转休憩）。其楼上、楼下都能会客，楼上甚至还有迷你厨房。地板、楼梯、书架、桌椅、前台及厨房，一律都是漂亮的本色木。所有的材料都能循环使用。我们公司每次布展都由在英国的欧洲总部一手安排。展台拆卸方便，书展结束后全部运回英国，存在库房。第二年，再运往法兰克福接着用。

更好玩的是，在每年4月的伦敦国际书展上，同样还是用这套“行头”，只是两层楼的展台变成了一层楼，毕竟伦敦书展的场地、规模、参观人数都比法兰克福书展小多了。想想当年天腾电脑公司北京办事处曾以独树一帜的形象、精心设计的展台闪亮出现在北京展览馆的Banking Show上，但公司想把展台留存来年待用的愿望，却因种种现实条件的限制而未能实现，用了那一次后只能忍痛舍弃。

在法兰克福国际书展和BEA这两个书展上，尽管时时刻刻都是熙熙攘攘的参观人群以及频繁、不间断的交易活动，但巨大的展厅、良好的隔音设备，专业化的管理和周全的服务，各展台宽敞、舒适、具有书香味的陈设，以及高素质的参观者，这一切都使得整个会场显得安静、亲切、人性化，并不给人嘈杂、烦躁的感觉，工作起来也就更顺畅、有效了。除了展书之外，展台上随处可见的漂亮的小摆设、诱人的糖果、可爱的小礼品，也平添一道亮丽的风景。我们公司总会在展位上搞一次招待会，准备好香槟、饮料和点心，招待客户。而培生教育图书公司、约翰·威利等出版公司也会在会场附近的大饭店举办鸡尾酒会，答谢合作伙伴。培生教育图书公司曾在芝加哥BEA时邀请中国客户乘船游览美丽的芝加哥河。

相对规模庞大、更国际化、更注重版权贸易的法兰克福书展来说，在芝加哥、纽约、洛杉矶三地轮流举办的美国书展更精致、更美国化，有更多的营销活动。BEA不仅是一个商业会展，也是书业同人的一次欢聚。除了赞赏出版人、销售商的杰出成就外，BEA高度认同图书作者的关键作用。特别安排了“作者日”（一般在临近闭展的周末），这一天参观书展的公众人数最多，整个书展似乎达到高潮，也是我最喜欢的一天。各公司的展台上贴满了作者签名赠书（不是售书）的预告，相关的书都漂亮地码放在一旁。公众喜爱的、热门书的作者都会被邀请到现场，与读者见面，并有大量媒体采访报道。作者签名赠书时，看得出读者们虔诚、耐心地排队等候。我因为爱看《心灵鸡汤》系列书，便拿了《心灵鸡汤之退伍军人之心灵》这本荣登《纽约时报》最佳畅销书第一名的书，等着作者签名。该书作者之一Sidney R.Slagter先生微笑着问我：“您丈夫还是父亲是退伍军人？”我说：“都不是。但我丈夫是军事迷，我想他会喜欢这本书。”他便问：“那您丈夫叫什么名？”当我告诉他后，Slagter先生欣然写下：赠×××，谢谢你对退伍军人的尊敬……

漫步国际展会后，自然会发现它们和我们的国内展览形成了有趣的对照。这些年，国内去参加外国展会如法兰克福书展、美国书展、伦敦书展的同人越来越多。特别是法兰克福书展，几乎每家出版社和有关单位都派有领导、对外合作人员及主要编辑前往。据说近年中国参展商、参观者已一跃成为法兰克福书展最大的客户群，希望能由此带动国内行业展览的高质量发展，使其日臻完善。