电视综艺节目研发的产品化视角

萧盈盈 张佳鑫

随着市场经济和传媒领域资本化运作的深入，电视节目越来越成为一种文化产品。综艺节目作为电视节目中市场化程度较高的类型，同样也是一种凝聚着创意和智力的内容产品。

节目研发，区别于节目策划，后者是电视节目研发中一个具体、微观的环节；而前者，顾名思义，是节目的研究、设计与开发，处于整个电视节目产业链的上游。真正的节目研发不仅仅只是一个创意的实现，更重要的是，它是以产品化的视角，全面、立体地服务于节目的生产、制作、交易、营销与传播过程，是实现节目产业价值链的基础。

今天，国内电视行业逐渐意识到节目研发的战略意义，无论是各级电视台还是民营制作公司、视频网站都纷纷成立了自己的核心研发部门，一方面不断学习、研究和追踪世界最新综艺节目的动态，借鉴或引进最新的节目样式，另一方面努力开发创新，力求在节目的内容形式上注入更多的价值与创意。但与此同时，纵观当下纷繁芜杂的综艺节目市场，仍然存在原创乏力、克隆成风、版权纠纷或是“拿来主义”等诸多问题，其本质上都是上游研发环节薄弱的表现。因此，强调节目研发对于整个电视产业的迫切性和必要性，同时对节目研发的观念与模式进行深入和系统的探讨，也是电视理论研究者对于实践发展的必要回应。

产品，是能够持续性满足需求并且获取注意的东西。任何事物都可以成为产品，有形的如衣服、食物、房子、汽车等，无形的如服务、教育、体验等。产品化是将某样东西变成产品，使其满足人的需求，争取人的注意，并释放商业价值，这是一个动态的过程，并且伴随人的主观能动性。今天，产品成为商品进入到销售环节，在产品经济不断深化的过程中，传统媒体和新媒体内容也都在逐渐强化自身的产品属性。

科特勒在其著作《市场管理：分析、计划、执行与控制》中提出了产品的五层次结构说，包括核心利益（core benefit）、一般产品（generic product）、期望产品（expected product）、扩大产品（augmented product）和潜在产品（potential product）。综艺节目以节目模式为其版权核心利益，每一期节目都可以作为一般产品，而综艺节目所衍生出来的其他形式，包括电影、电视剧、衍生综艺等都是一种期望产品、扩大产品的体现。而在综艺节目中被发掘、打造的艺人明星，则是一种潜在产品的外化。

对于中国电视来说，早期电视业实行事业性质和“行政买单”运行模式，政府提供电视业的几乎全部经济来源，商品化、市场化程度非常低。20世纪90年代以后，随着“经济动机上升为文化行为的主导动机”^[1]，以经济建设为中心的主导思想支配了社会生活的方方面面，也为商业文化的生长、发展提供了空间和合法性。电视业也逐渐被覆盖和纳入这一不可抗拒的大潮流，成为文化产业。对收视率的追求，让人们“看到了置入文化生产的经济逻辑”^[2]。其中，综艺节目由于娱乐功能显著，与电视剧一同成为产业化程度较高的节目品类。优质的综艺节目甚至具备独立的IP价值，衍生出广告、电影、电视剧等多种变现方式，成为极具市场价值的内容产品，引来了资本市场的积极关注。2016年，《奔跑吧兄弟》第四季广告招标额高达13.36亿元，2017年的新一季纯网综艺《奇葩说》也获得了近4亿的广告金额。同时，各类综艺产品极大丰富，仅2016年播出的综艺节目就有数百档，2017年上线的节目中立项的有100多档。在优胜劣汰的激烈竞争中，电视台或者制作公司就像一个工厂，包含着各个工种和环节，合力制造出一档档综艺节目。

研发，顾名思义，是指研究与开发。通常意义上的研发，主要针对科学技术领域，是各种研究机构、企业为获得科学技术新知识，创造性地运用科学技术新知识，或实质性改进技术、产品和服务而持续进行的具有明确目标的系统活动。研发大致可以分为理论研发、技术研发与产品研发。

随着社会的进步和发展，诸多领域对创新性孜孜以求，比如内容行业、节目制作业。节目研发，区别于简单的节目策划，是一项系统性活动，是整个电视节目产业链中最前端的上游行为，与节目制作、节目营销共同构成整个电视节目的生产线。节目研发包括市场调研、受众分析、制订计划、确定方案、样片制作、风险评估等各个环节。

节目研发不是节目策划，不单纯是创意显现，它是一个系统化的过程，不仅涉及内容维度的考量，而且也有对市场维度的规划，包含着严谨细致的流程，甚至在节目工业不断完善的过程中，会逐渐形成一套完整、成熟的体系。节目策划与设计其实是节目研发当中的一项，倾向于从内容角度出发，展开头脑风暴、迸发与集合创意，探讨好的节目模式；研发除了创意呈现之外，更需要从产业的角度，运用市场思维来宏观把控。

现阶段的节目研发还未有成熟的体系，依旧以节目策划的概念为基石，主要目的依旧是寻求新颖的节目理念和形式，依旧倾向于内容维度。我们将当前国内节目研发的行为总结为以下四种模式：版权购买、复制抄袭、部分模仿、独立研发，本质上四种形态创意发挥的程度有所区分，从照搬模式到独立创作，研发的主观能动性在逐步增强。

这种形态的综艺节目主要途径是通过国际电视节，如戛纳电视节等看片会，与节目制作方合作，名正言顺地进行版权购买。这一过程可以算作是研发的一种，只不过它更类似于观摩、筛选和采购，在观摩的过程中结合国内节目市场情况和国内受众的习惯、特点、喜好，选择合适的节目方案，再双方洽谈。通过合法的版权购买，签订详细的合作协议，在节目制作过程中，会根据版权方授予的“Bible（节目制作宝典）”执行，原节目方甚至会派遣核心制作人担当顾问一职。

我国一线卫视如湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视，具备雄厚的经济实力，其王牌节目大都来自版权购买。如浙江卫视的现象级节目《中国好声音》，湖南卫视的《爸爸去哪儿》等节目。

近几年，版权购买在国内综艺节目市场已成常态，一方面，被选择的节目通常在国际市场上已经被证明有足够的收视率保证，相对规避了一部分未知风险；但另一方面，国外的热门节目大多被国内各大电视台瓜分收购，面临着买无可买的情形。此外，版权购买对国内节目的自主创新能力也形成了一定的制约，惰性滋生，“买模式”“买版权”越来越成为一种过度依赖的习惯，甚至成为一种“军备竞赛”，财大气粗的制作公司、电视台无视市场动态、观众反馈，采购模式以量取胜，导致越来越多的版权节目未能取得预期的火爆表现，不得不说，这对资金、人力都是一种浪费。

复制抄袭的综艺节目又分为两种情况。一是一档节目的概念、形式都是抄袭已有的节目，既有对国外，尤其是欧美、日韩优质综艺节目的照搬，同时也有国内节目之间的相互模仿。相比版权购买的名正言顺，国内综艺节目市场中存在着大量的复制抄袭。

例如在2012年，湖南卫视《我们约会吧》起诉江苏卫视《非诚勿扰》侵权，原因是湖南卫视的《我们约会吧》版权购买自英国节目Take Me Out，而节目形式极为雷同的《非诚勿扰》显然属于模仿行为。然而无论是收视率，还是话题度，后者都远高于前者。甚至到2014年，《我们约会吧》因收视低迷而停播，《非诚勿扰》却依旧活跃在江苏卫视黄金档。当年的侵权起诉也因难以界定实质抄袭而不了了之。

另一种复制则更常见于国内节目的同质化互仿。一档节目的火爆，必然会引起数十档节目的争相学习。这种模仿并非照抄式跟进，而是对概念、类型的延展。比如曾经风靡于直播平台的综艺节目Super Liar将“狼人杀”游戏节目化，随之而来是熊猫直播推出了Panda Kill，而真正将其做出影响力的当属米未传媒打造的《饭局的诱惑》。这三档节目本质上都是对“狼人杀”游戏的视觉化，但《饭局的诱惑》在吸收其他节目经验的基础上，将“12人局”设定为“9人局”，更加短小精悍，同时加入了前半段的微访谈环节，因而更具可看性和综艺感。(www.xing528.com)

可以说，复制模式既不需要花费不菲的版权费用，又省去了创意生产的过程，投入产出比在目前市场中是非常诱人的。这就使得一些从业者利用法律漏洞，怀着不被追求责任或者起诉的侥幸心理，在职业道德的灰色地带游走，这实际上对节目研发的整体生态是不利的。在我国目前相关法律还不完善的前提下，抄袭现象无法杜绝，更多时候甚至成为一种行业“潜规则”。

这种类型不同于照搬复制，它并非是对某个节目模式的全局性模仿，而是对概念、类型的跟进，其重要表现是吸收某个节目最亮眼的形式和环节，或者针对某个创意点发散延展，在借鉴的过程中逐渐生长为一种全新的形态。

腾讯视频《见字如面》、中央电视台《朗读者》作为2016年“文化类综艺”的代表，实际上也是对英国Letters Live（《名人朗读会》）的部分借鉴和模仿。2005年大热的《超级女声》也正是借鉴了American Idol的“选秀”概念；东方卫视的《金星秀》《80后脱口秀》其实就是对美国Saturday Night Live脱口秀形式的本土化改造；芒果TV的《完美假期》实际上是对老牌真人秀Big Brother的创意延展。实际上，电视节目之间在节目元素上互渗与移植是较为常见的情形，内容层面并不存在一个明显的概念边界，因而非常容易形成互相借鉴的模糊形态。偷师国外节目的新颖模式、亮点环节加以本土化改造已成当下节目研发的常态。

相比于前三种形态，独立研发的节目从概念到形式都力求创新、独立创作，在摒弃国外版权引进的同时，也避免不同程度的抄袭和复制，充分发挥主观能动性，在内容层面有极大的发挥空间。

由米未传媒制作的《奇葩说》可以说是打响了中国网络综艺第一炮，开创了“网综新纪元”。综观国内外节目，其形式独具一格，将“辩论”与脱口秀相结合，且专注于时下年轻人的态度和观点，成为一档成功的爆款；《欢乐喜剧人》《笑傲江湖》等喜剧类节目，根植于国人喜闻乐见的相声小品等喜剧形式，以及相继出现的各种喜剧综艺，都非常“中国化”。《中国好歌曲》是灿星在制作完《中国好声音》之后，独立研发完成的新节目，不仅收视表现优异，赢得了观众口碑，而且还将模式成功输出国外。

独立研发节目需要花费大量的人力、物力、财力，但同时也能够激发一个团队的创造力，强化执行力。从市场角度而言，前三种都有生存空间，相比之下，独立研发的项目价值积累与释放缓慢，但对于整个行业而言，独立创新研发的模式不仅代表着宝贵的职业精神与操守，而且也是保护激发我国内容原创能力、构建成熟节目研发生态的必要形态。

近几年，传统的电视台纷纷建立起自己的研发机构，如上海文广新闻传媒集团成立了集团直属、功能强大的发展研究部，湖南卫视将创新研发中心作为核心研发部门，中央电视台研究室也把节目本体研究和开发作为研究方向之一。新兴的视频网站同样设立了自身的研发机构，如爱奇艺的版权研究中心等。虽然这些机构名称不尽相同，但功能都不约而同地指向节目的研发与创新。

但这些大大小小、数不胜数的研发机构的成立，依然没能解释研发什么和怎样研发的核心问题，这些前赴后继、跨越新旧媒体的研发部门，到底应该发挥何种作用，担当何种职能，依旧缺少一个明确的解答。这并非一个平台、一家公司的疑虑，而是整个行业的困惑。所以，当从业人员携带着疑虑和困惑，去进行所谓的“研发”时，很大程度上是在“摸着石头过河”，对于整个电视行业来说，节目研发的概念仍然处于较为初级的阶段。那么应如何解决这个问题呢？

首先，应树立明确的研发观念，加强研发意识。节目研发，不仅仅是内容维度的创意策划，更需要用产业的眼光、产品的思维去制作、管理一档综艺节目。相比于一个节目的编导团队，研发者更应该借助大数据分析进行广泛的市场调研和竞品评估、风险控制、样片制作等。节目研发的目的不仅仅在于创造出一档好节目，更是高效率、低风险地制作一档好节目。创意并非研发工作的唯一内容，最重要的问题是如何从现有市场、受众的角度去思考，如何从国内外节目模式的海洋里挖掘适合中国综艺市场的节目，如何从综艺节目的发展规律中预判爆款节目的品相，等等。

同时，“唯爆款论”所裹挟的功利主义与良性的研发观念背道而驰，整个行业都应该警惕和避免。研发需要投入时间和精力，研发过程也必然伴随着大量的数据研究、市场分析、受众调研，还需要方方面面的讨论和检验，所以耐心是节目研发最宝贵的品质，急功近利的心态绝对无法制作出品相优异、受人欢迎的节目，综艺节目同样也需要“匠人”精神。

其次，应构建独立开放的研发格局，加强交流与合作，摒弃“闭门造车”现象，同时带动整个行业的均衡健康发展。在整个行业中，尤其是研发环节，领先部队应该加强与落后部队的合作，互补互通，例如三线卫视可以学习积累一二线卫视较为先进的研发理念，一线卫视也可以针对三线卫视的受众和市场制作节目。

再次，应建立专业的研发机构。对于整个综艺节目行业而言，建立专业的研发机构是大势所趋。专业的研发机构具备专业的市场调研、受众反馈以及专业的数据分析能力，节目研发面向国内外的最新动态，面向全行业的受众，其体量不容小觑，多数制作公司其实并没有真正承担起研发的职责。此时，专业的研发人员可以直接提供咨询顾问、数据分析、风险评估等服务，从而使制作公司能更好地发挥自己的特长。对于一个成熟的行业而言，分工细化是一种必然趋势，节目研发和节目制作本身就是两个维度的行为，专业研发机构的存在势必能够促进综艺节目产业链的完善。

最后，要加强法律层面的研发保障。综艺节目是一种产品，节目研发即相当于产品研发，研发成果理应受到法律保护。尤其在综艺节目模式上，中国法律存在着较大的空白，国内外节目版权交易频繁，且抄袭复制屡见不鲜，加强节目模式版权保护势在必行。目前我国知识产权法律中针对节目模式的原创认定、侵权标准都缺位，这是节目研发模式难以保障的症结所在，应该尽快建立起原创认定、侵权判断、责任赔偿等一套完整的衡量标准。

[作者萧盈盈系中国传媒大学文化发展研究院副教授；张佳鑫系中国传媒大学2015级硕士研究生]

[1] 姚文放.当代审美文化批判[M].济南：山东文艺出版社，1999：221.

[2] 布尔迪厄.关于电视[M].许钧，译.沈阳：辽宁教育出版社，2000：27.