中国电影的全球化进程与前景

郝天石

电影与互联网的融合是发展趋势，传统电影业只有加强与互联网的紧密结合，才能获得更大的发展空间。目前，线上营销已经成为最重要的电影营销方式，售卖方式包括与视频网站的广告合作、收费在线点播等，形式包括网络发布会、上线预告片、片花等形式。微博、微信等平台也成为重要的线上营销工具，社交媒体在营销中的作用更加凸显。对于普通观众来说，互联网影视平台观看便捷、成本低，自主选择权大，播放的边际成本低。因此，互联网视频成为一个包括粉丝（观众）、导演、演员、发行商等各方参与者在内的互联网生态圈。互联网电影工业实现了生产过程互联网化，在剧本编写、影视拍摄的过程中通过互联网与粉丝的互动，对各种点击、评论的大数据分析，使电影投资变得更加理性，既可以提高影视作品的知名度，也可以吸纳新的创意。作为影视作品拍摄和生产的依据，互联网化获得内容传播与商业收益的双赢。许多电影在院线下线之后，转而在网络院线播放，使得电影的互联网版权价值因为网络院线的存在而获得更多的受众和更大的版权价值。“互联网+”的跨界合作拓展了电影产业链条，互联网不再只是一个传播平台，更是一种思维和方法，其不仅可以作为影视作品宣传、制作和融资的渠道、工具、载体，同样也可以作为电影本身的主题和背景。

中国电影产业链呈现出点状分布的特征，还没有形成严格的产业链，每个产业节点投资收益率较高，但是产业节点之间存在“过度拥挤”的现象，造成影视作品价值单元化。互联网平台可以使同一部电影有不同的版本，如上映版本、导演版本、非导演版本等。所以，互联网带给中国电影产业的不仅是集群上的协同合作创新，而且还给予了民营资本、国有资本和外国资本之间混同盈利以较大的生存空间。渠道越宽泛，身份越多样，所引致的运营模式和收益形式也就越细化、越持久。影视作品投资和消费的加大也拓展了整个影视作品的市场，增加了影视作品市场的规模，有利于实现规模效应，降低影视作品的成本。影视作品的跨国制作、发行和放映消费等已成为中国电影产业发展的常态，互联网影视平台将为中国影视作品的海外发行提供良好的平台。

由于实体院线资源有限，网络院线的存在有望成为实体院线之外电影发行的另一个渠道，打破原有的大银幕院线模式，市场规模会越来越大。网络院线的定价低，适合大众消费，互联网生产模式下视频网站既可以和影视公司合作出品电影，同时也可以将自制的优质影片送上院线，或者成立自家影视公司。传统电影工业的赢利模式是票房，而互联网电影工业的收入模式目前主要是广告，虽然互联网模式下的消费数量与收入规模之比远低于传统电影工业，但随着时代的发展这种差距会得以改变。免费的互联网影视作品播放和互联网院线播放的低成本已经令盗版DVD市场基本消失，广告成为互联网电影工业的主要收入模式，网络院线为电影版权赢得了二次营销的机会。传统的院线播放收益模式主要是制片方和院线分成，而在线播放收益形式则呈现出多样化的样态，目前许多互联网视频网站实行会员制或者付费点播制，用网站的点卡消费、现金消费。网络视频行业早已实现了电视剧的网络同步播出，而电影因为要保证实体电影院的收入和票房，在网络同步播出方面一直未能突破。电影制作方通过互联网首发的先导预告片，网络直播介入定档发布会，互联网贯穿了影片话题的全部传播过程，网络售票还将介入线下实体院线，有些互联网院线已经开始尝试与现实中的院线实时同步播放，直接将影片呈现给用户。这对于电影的发行模式多元化的转变、网络视频行业的模式创新以及满足用户的需求等方面都有积极的意义，实现了从购票到观影方式变革的同时，还平衡了原有合作伙伴的利益。

互联网使所有的影迷拥有相同的话语权，开发了影视作品内容传播的新渠道，并依托影视作品、艺人等优势内容与数字娱乐产业、电子商务平台、互联网金融相结合的形式，打造以传统媒体、互联网、金融等方式相结合的全新互动体系和娱乐化运营平台。互联网影视平台之间的竞争以及消费者对于影视作品多样化的强烈需求，促进了互联网电影的发展，互联网电影的生产模式也承载了更多样化的形式，实体院线播放的电影面临巨大的票房压力，在电影作品题材的选择方面会比较保守，这让一些题材新颖独特的电影失去了生存空间，而互联网影视平台的观众群体更年轻，更容易接受一些题材新颖的影视作品，从而丰富了作品题材内容的范围。互联网影视作品播出平台使影像技术、电影制作方法的使用获得了空前的解放，使一些新颖优秀的影视作品有机会展现在更多人面前。

大数据通过线下体验之后的感受去影响线上的人再去体验，数据思维的路径和结果将会深刻改变电影工业和电影创作。大数据时代的到来带给投资者的将是海量的数据和可量化的指标。大数据分析将原有的产品型的思维方式转化成用户型的思维方式，通过线上观众的评价了解影片是否满足了目标观众的情感共鸣，揭示出电影内容和营销规律的数字化表征，精准化地分析观众观看后的效果，同时还可以依托大数据进行全产业链项目开发。

随着时代的发展，资本和电影之间的关系正变得越来越密切。目前，电影版权价值的实现途径有两种：电影票房收入和电影衍生品收入。一方面，电影产业规模的扩张和单个项目制作量的大幅提高，使电影项目的正常运作越来越需要有稳定充足的现金流作为支撑，电影对于资本的需求量越来越大；另一方面，现在有越来越多的银行试水投资电影，各方资本的介入也正在从深层次改变着中国电影的整体格局和投融资机制。然而电影版权价值很难准确量化，影视作品的好评并不是总能够转化成票房，电影项目贷款属于轻资产，投资风险很高，银行介入的融资风险需要溢价来弥补。对电影制作方而言，互联网金融平台不仅可以带来资金保障，还可以帮助征集最真实的用户声音，降低电影制作的风险。用户对某个影视作品的导演、演员、剧本的评价，将成为电影制作、投资的重要参考，从投资制作环节就对内容产生影响，实现真正的“大数据创作”。保障电影制作的完成也需要对电影版权分割融资，合理的版权分割可以打通相应的融资渠道，依据可能产生的收益将电影版权进行地理空间、权益比例、不同产业链环节收益归属方面的分割，将分割之后的收益权利和投资义务转让或者售卖给投资主体，从而完成电影项目的融资。除了基本的投资比例造成的权益分割之外，互联网电影版权还涉及影视作品本身和衍生品的网络版权等。影视作品在播放时间上的差别会导致不同播放载体上的版权价格和版权收益方式的差异，以网络版权分割为条件获得网络企业对电影项目的投资将会开辟一条现金流充足且能带来宣发资源的版权分割融资通道，版权证券化分割融资可以有效降低电影制片业的风险，提高产业的整体效益，吸引更多的资金进入这个领域。但是，电影制作是一个高风险的行业，目前我国的版权保护还存在很多不足，如电影业信息不对称、缺乏电影保险机构等，使得版权分割融资模式的发展还比较滞后，仍需继续探索。在电影版权分割融资的过程当中，一个必须解决的问题是控制电影制作风险，保险是电影制作风险控制的有效手段，电影保险主要有两个独特之处：一是时效短，电影制作结束后保险也要随之结束；二是针对特定的明星会有特殊保险条款，避免电影制作过程中出现意外，因此可购买意外保险、完片保险等以尽可能减少损失，避免因影片制作延误或其他事故导致损失，保证电影如期完成。因此中国必须建立以“完片担保”体制为保障的投融资服务体系。

除电影院放映以外的一切能增加电影产业下游产值的产品统称为电影衍生品。电影衍生品包括电影海报、随片广告、电影音像制品、电视转播、网络点播和电影品牌衍生的玩具、电子游戏（互联网游戏）、服装、图书、日用品或是主题公园等。衍生品对于电影产业链有两个基础性作用：营销宣传和收益增值。衍生品开发应贯彻电影整个制作过程，从剧本设计、市场分析、渠道制定到品牌营销等，需要在消费者市场分析基础上做好整体计划。精准地捕捉用户的需求，实现电影衍生品的“定制”，通过开发电影衍生品来降低电影制作风险，获取更多利润是电影人最常用的手段。虽然电影衍生品这个概念在国内已出现十多年，少数国产电影也曾开发过相关电影衍生品，但由于我国电影衍生品市场缺乏相关法律法规保护，盗版产业链条挤压了正版经营者的收益，电影衍生品始终没有为中国电影市场收益做出实际贡献，中国电影市场的收益几乎全部来自实体院线和植入式广告。因此，中国电影衍生品产业有很大的发展潜力，建立良好的版权制度、衍生品网络和销售渠道等衍生品产业发展模式是未来中国电影衍生品发展的关键。(www.xing528.com)

“IP”^[2]资源中的元素与大众熟悉的文本有互文关系，即由当前流行的小说、漫画改编为电影。互联网对电影业的渗透加剧了“IP”资源的抢购热潮，其背后是电影行业借助其他领域培养了成熟受众，用让渡小部分资金的方式降低和消解了电影项目的投资风险。一个优质的“IP”资源不仅仅包含对文本的所有权，更包括了可转化为视觉语言的可能性、黏合度高的粉丝基础、吸引投资人的风险收益率、把握市场的营销卖点和有潜在变现能力的衍生品特征。对少数成熟“IP”资源的争抢不仅可能因为匆忙投拍毁掉一部具有潜能的电影故事，而且势必因为竞价或投机性转手而大幅提高影片的制作成本；为了降低成本便可能加剧其他乱象，如严重“超标”的植入性广告——这是又一种反电影市场逻辑的资本运作，可见盲目囤积“IP”资源，并不能成为拯救电影市场的制胜法宝。

电影成为被资本热钱追逐的对象，票房丑闻反映出资本运作链中的负面内容，如虚假票房，炒热市场和口碑，抢占票房拍片档期，发行方、投资方和院线三方得益；还有票面价格高于购买价、A票看B电影、内部预购票房、片方或广告商包场等买票房和刷票房等恶劣行为。票房人为干预的背后，是制度化、规范化的长效监管机制的缺失，相关部门在规范电影市场秩序时缺乏应有的法律支持，发展势头迅猛的中国电影市场需要配套法律法规的进一步完善。数据化思维是中国电影产业抵达标准化生产的重要路径之一，但同时电影制作更是一个充满创意的过程，数据不能完全代替艺术家的艺术创作，影视作品开创性的创新一定要有创作本身的突破。

互联网带给电影产业的不是颠覆而是融合，它会给电影带来更多的增值空间。“互联网+”电影的模式将极大地提升用户转化率和电影营销变现能力，互联网思维深刻影响着电影从剧本创作到融资、制作、宣传、销售等各个环节，互联网的力量将在电影产业的发展中扮演越来越重要的角色。

[作者系天津市艺术研究所副研究员]

[1] 本文系2016年度天津市艺术科学规划项目“津产电视剧发展方向研究”（项目编号B16051）的阶段性成果。

[2] IP，即intellectual property，直译是知识产权（法治概念），也称“知识所属权”，也可称“文学潜在财产”，指“权利人对其智力劳动所创作的成果享有的财产权利”，一般只在有限时间内有效。各种智力创造比如发明、外观设计、文学和艺术作品，以及在商业中使用的标志、名称、图像等，都可被认为是某一个人或组织所拥有的知识产权。但在目前的语境中，更多的是指适合二次或多次改编开发的影视文学、游戏动漫等。