共享经济与协作消费分析

共享经济之协作消费是指通过互联网络技术，并以闲置资源的使用权共享为目的，在供需方之间精准配置以满足多样化的个性需求的消费模式。共享经济协作消费改变了传统的经济交易方式，创造了新的商式模式和组织形式，实现了消费的集体化机制，节约了交易成本，倡导了绿色环保的生态文明，转变了消费观念，促进了社区建设，发展了零工经济，并希望实现更可持续、民主和包容的经济模式。共享经济的协作消费发生在消费领域，是对闲散资源的再配置。

（一）共享经济之协作消费的内涵

博茨曼和罗杰斯认为，协作消费模式指通过网络技术在同社区进行借贷、租赁、赠与和交换，使人们可以获得产品的使用权，节省金钱、空间和时间并结交新朋友。通过基于社区在线服务的协调，协作消费通过对商品和服务点对点的获取、给予的共享活动，促进共享材料、产品、服务、空间、金钱、劳动力、知识或基于各种不同的市场结构的共享经济模式的发展。^[40]协作消费背后的在线平台和数字技术促进了新的社会关系、新的互动方式以及新型社会实践的发展。共享平台组织具有多种动机和目标，包括各种商业模式的营利性和非营利性组织。^[41]不同的消费者参与各类共享经济协作消费的动机各异，可以概括为四个层面：第一，经济动机。消费者希望通过参与共享经济的协作消费，以较少的成本获取产品的使用价值，而供方则可以获得租金收入或服务报酬。多数研究表明，经济动机对消费者参与协作消费的意图和行为有显著影响。哈马里等的研究表明，经济回报对参与者企图通过网站共享产品而获得收入有正面影响。古腾塔格（Guttentag）等的研究发现，30岁以下的受访者中有62.9%的共享经济参与者属于省钱型消费者。第二，环保动机。协作消费代表着绿色环保和可持续发展的商业模式，协作消费共享资源使用权避免了资源的浪费，对环保型消费者有一定的吸引力，可以使消费者获得基于环保责任的道德感。第三，心理动机。协作消费的个性化选择可以满足消费者独特的新奇感或快乐感，共享商品和服务的多样性、便利性、低成本可以减轻消费者的购物心理压力，从而吸引消费者参与协作消费。第四，社会动机。消费者可以通过参与协作消费社群结交新朋友，体验更多的社区文化和地方特色。^[42]在共享经济中，共享企业通过开发和部署数字平台，以实现点对点的商品、服务和信息共享，将所有者闲置的个人资产或是劳务提供给需要的人。将未充分利用的闲置资产（比如，汽车、房屋、宠物、书籍、衣服、停车位等）通过共享平台进行协同消费，^[43]零工劳动者通过共享平台实现就业，雇主通过平台实现服务的协作消费。共享经济的协作消费通过互联网技术实现对闲置资源供需方的精准配置，减少了由信息不对称导致的信息障碍和信用危机的负效应，降低了交易成本，在供需方之间实现了对闲置资源的最优配置。共享经济的协同消费促进了一系列新的消费实践的出现和迅速普及。

（二）国外其他学者关于共享经济协作消费的解读

国外有不少学者均对共享经济之协作消费理念各抒己见，不论是在内涵上还是在外延上都丰富了其理论。博茨曼和罗杰斯关注到，一系列共享经济在实践中的迅速崛起将导致其发展模式更加可持续，特别是共享经济商业模式所有权向使用权的转变使消费方式发生了根本性改变，适应了人、地球和利润所谓的“三重底线”：共享经济鼓励使用未被充分利用的商品，从而减少生产需求，刺激人与人之间的互动，促进社区建设并创造新的利润。^[44]巴迪（Bardhi）和埃克哈特（Eckhardt）认为，共享经济的协作消费方式不涉及所有权转让。^[45]哈马里将共享经济理解为，协作消费实践的一个决定性因素是共享平台可促进和组织彼此不认识的供需方就产品和服务进行即时交易。因此，协作消费可以被定义为“通过基于社区的在线服务对共享商品和服务的使用权进行协调、获取、给予或对等活动”。例如，My Wheels将一种协作消费形式的对等租用与更广泛的共享经济企业的点对点租用结合起来。^[46]兰伯顿（Lamberton）从交易、心理、社会及道德四方面建立消费者效用模型，进而分析协作消费消费者的共享动机。格兰拜特（Grybait）等从经济动机、社会关联、协同互助及娱乐需求四个维度来研究消费者参与共享经济协作消费的动机。托斯亚迪亚（Tussyadiah）根据自我决定理论（Self-determination Theory）和社会交换理论（Social Exchange Theory）来研究消费者参与共享经济协作消费的自我内在和外在的动机及其行为意图。哈马里等根据自我决定理论，从环保、可持续性、快乐感、声誉与经济回报等层面来分析消费者参与协作消费的内在与外在动机。^[47]沃尔特·弗兰杰（Walter Fraanje）团队通过整合Peerby和MyWheels平台的案例来研究协作式消费的未来，利用西奥多·沙茨基（Theodore Schatzki）和兰德尔·柯林斯（Randall Collins）的社会学理论来分析共享协作式消费实践当前和未来发展的关键因素，并提出了两种不同的路径：一组是结合了“公民社会”和“市场”两个领域的要素坚持协作性的消费实践；另一组实践是通过对可持续性的承诺使协作式消费成了可持续消费研究中的一个有趣话题。车里（Cherry）和皮江（Pidgeon）认为，共享经济的产权交易是从个人所有权到使用权的转变，除了个人利益（例如成本低、便利），共享经济的公众接受度取决于它能否满足更广泛社会价值观的要求。其中包括：共享经济促进社会机会的平等；鼓励和支持当地社区的发展，并确保商业惯例被公平地运作，以实现商业、消费和环境的共同利益。除此之外，共享经济也可促进一系列社会问题的解决，连接个人和社区，鼓励合作，加强现有的消费主义范式的商品化。^[48]世界范围内的多数学者均普遍认同共享经济之协作消费的理念，并从不同的角度对其进行解读，明确了共享经济的本质特征，且丰富了共享经济的内涵。

（三）我国学者关于共享经济之协作消费的界定和解读 (www.xing528.com)

我国学者齐永智、张梦霞认为，共享经济重塑了一种商业模式，重塑了消费者与消费者，以及消费者与商家之间的关系，传统零售企业经营模式逐渐受到挑战。可以说，共享经济给零售行业变革带来了一个全新的视角和启示。^[49]乔洪武、张江城从经济伦理的角度出发，认为“共享经济”所促成的是一种个体、闲置、适度、合作、互惠、互信的经济伦理新常态。首先，“共享经济”将进一步推动人们注重个性化消费、培养适度消费观念、发展绿色消费、促进消费公平，为社会消费伦理提供新的选择。^[50]刘根荣从互联网电商的角度出发，认为共享经济平台通过网络技术和信任机制连接了不同消费者，且形成了不影响彼此生活的个人闲置资源使用权共享系统。^[51]余航等从传统渠道的视角出发，以经济学与管理学为基础，运用共享经济下的企业运营理论，并以共享经济市场参与主体之消费者、共享平台企业为研究对象，创新性地提出了共享经济双边平台理论及企业运营理论的协作消费宏观理论框架。^[52]徐芳兰、张丹平认为，共享经济的内涵在于挖掘旧资源的新价值，既节省了消费者的自身成本，也为闲置资源创造了更多的价值。^[53]贺明华、刘小泉认为，共享平台可以通过对市场进行有效的细分，制定有针对性的差异化运营策略和营销策略，最大限度地满足消费者的个性化需求。^[54]

总体上看，国内外社会各界对共享经济之协作消费的积极评价占主导地位，强调共享经济的协作消费有三方面的优点：减少碳排放和资源利用，使更多的人公平地获得以前无法负担的商品与服务，并加强社区的交流互动、减少社会隔离。共享经济突出了实用性，其经济性满足了社会需要。但共享经济的有效性取决于形式上的细节，而形式上的细节又取决于监管体系，以及社会和政治等许多其他层面的因素。共享经济与经济、社会和环境息息相关，共享经济确保了企业、消费者和环境等方面的共同利益的商业惯例，促进社会机会的平等，鼓励和支持强大而独立的社区发展。^[55]因此，在实践中，活动组织方式的变化会影响参与者是否会“充满活力”地再次参与。要了解协作消费现象可能会如何发展，首先需要了解如何进行协作式消费实践，以及如何使它们对参与者具有吸引力。其次，需要了解公司实施的相关实践如何影响它的执行方式以及其对参与者的意义。^[56]共享经济的协作消费是传统经济模式的升级，除了可以激活社会闲散资源的使用价值、优化资源的配置外，还有利于倡导多样化、低成本、绿色环保和可持续性发展的生活模式。

（四）共享经济之协作消费的本质

共享经济反映了各种不同的价值目标，从协作消费精神、闲置资源的利用到消费者低成本消费以及企业为了营利而采取的各种商业运作。共享经济以一种最原始的消费模式出现，它既可以像传统消费主义那样满足人们的物质需求，同时又可以解决人们对于环境保护的焦虑，降低新产品的生产量和原材料的消耗，改变人们的消费观念。虽然协同消费是以消费者和社区利益为导向的，但它带来的结果却是多方获利。在高度的社会节能效应和高度的用户忠诚度下，我们完全可能将传统的、垂直的零售模式转变为协作的消费模式。^[57]随着共享经济之协作消费理念的不断发展，其内涵也在不断丰富。哈佛大学的南希·科恩（Nancy F.Koehn）教授认为，共享经济发展的根本原因在于以下三点：一是共享经济可以提供更多的消费主权、安全与透明度。在传统经济的市场环境下，由于市场价格的波动，商品与服务质量的不确定性让消费者感到缺乏消费主权以及消费安全，市场信息缺乏透明度。而在共享经济条件下，消费者掌握选择的主动权，凭借互动平台上的信息沟通将更加透明。二是共享经济可以解决交易双方的信任危机。在传统商业模式下，由于消费者处于信息不对称的状态，对商家提供的商品或服务缺乏信任感。商品的供给者与消费者之间不信任的状态会影响交易的达成。而共享经济可以通过互动式信息交流及信用评价体系促进消费者与供给者之间的信任。三是共享经济可以促进消费者和供应者双方的福利水平。在共享经济模式下，供给者通过提供闲置产品或服务取得收益，而消费者也可以以更低的价格获取商品或服务，双方的福利水平都能得到改善。^[58]总之，共享经济改变了经济交易方式，创造了新的商业模式和组织形式，转变了消费观念，并希望实现更可持续、民主和更具包容性的经济模式。