中国电视剧：播前与播后质量评价差异解析

电视剧的播前质量综合评价与播后质量综合评价所得出的结论，经常出现前后不一致、不吻合的情况，笔者将此称作“评价差异”。

探讨评价差异的目的，并不是仅仅找寻出现评价差异的背后原因，更重要的是通过评价差异研究，梳理和归纳电视剧质量综合评价的一般性规律，从而为构建科学完善的电视剧评价质量综合体系提供理论支持。

为方便进一步研究，笔者将电视剧质量综合评价差异分为两个层次第一层次是播前评价与播后评价的差异，简称纵向评价差异（或外部差异）；第二层次是播前评价的内部差异与播后评价的内部差异，简称横向评价差异（或内部差异）。下面分两个部分分别就纵向评价差异和横向评价差异作一简单探讨。

1.纵向评价差异分析

无论是播前评价，还是播后评价，其评价结论都会有两个状态：好与差，那么两者的纵向差异可以由图5来表示。

象限1区域内，播前评价好，播后评价也好，纵向评价出现吻合，无评价差异；

象限2区域内，播前评价差，播后评价好，纵向评价出现差异，有评价差异；

象限3区域内，播前评价差，播后评价差，纵向评价出现吻合，无评价差异；

象限4区域内，播前评价好，播后评价差，纵向评价出现差异，有评价差异。

（1）纵向评价正相关分析

象限1、3区域内，播前评价与播后评价呈现正相关关系，没有评价差异出现。

图5

在象限1区域内，播前评价的正面判断与播后评价的正面结果呈正相关的吻合状态，两者没有出现纵向差异问题，这是电视剧评价的理想状态。近年来这样的电视剧有《牵手》《雍正王朝》《死不瞑目》《和平年代》《钢铁是怎样炼成的》《大宅门》《天下粮仓》《长征》《刘老根》《大染坊》、韩剧《澡堂老板家的男人们》和《看了又看》，等等。这类电视剧共同的特点是“先播先火”，审查者和观众都比较满意，收视曲线总体上在高水平上呈稳步上升的趋势，而且播出周期较长，重播次数较多。

与象限1不同，在象限3的区域内，两者也没有出现纵向差异问题，但是播前评价的负面判断与播后评价的较差结果呈现了正相关的吻合状态。这种现象一般很少见，因为播前评价较差的电视剧，一般不能获得主流电视频道播出的机会，所以播后评价无从实现。但是由于各种原因，这样一些电视剧还是出现在了荧屏之上，题材类型多集中于主旋律电视剧领域，同时还有一些粗制滥造的通俗剧。近年来，这类电视剧有《彭真》^[3]《肖劲光大将》^[4]，等等，它们的共同特点是“播而不火”，审查者和观众均不满意，收视曲线总体上在低水平上呈逐渐下滑的状态。

（2）评价负相关分析

象限2、4区域内播前评价与播后评价呈现负相关关系，即出现了纵向的评价向差异。

在象限2区域内，播前评价差，而播后评价好，超出了播前评价主体和观众的原有意料，两者出现明显的评价差异。近年来这类令人“大跌眼镜”的电视剧有《还珠格格》《贫嘴张大民的幸福生活》《空镜子》《结婚十年》《激情燃烧的岁月》，等等。需要指出的是，2002年“热播”的《激情燃烧的岁月》的播前评价与播后评价的纵向差异最为突出和集中。对于这类电视剧的评价，也就是业界常说的“边播边火”，“不播不知道，一播吓一跳”，其首播的收视率呈低起点的稳步上升，但是这种电视剧播出周期较长（像《激情燃烧的岁月》播出周期长达一年半多），收视曲线在整个播出周期中呈现平滑的抛物线状态，播出周期的前期收视从低水平稳步上升，播出周期的中期收视率居高不下，而且重播范围较大，频次较多，播出周期的后期范围缩小，收视稳步下降。

在象限4区域内，播前评价好，而播后评价差，播后或令观众“食之无味”，如同嚼蜡，或触动政府主流意志，号令禁播、删剪。即业界常说的“先火后播”。近年来这样令人“大失所望”的电视剧为数不少，如《海马歌舞厅》《蓝色妖姬》《太平天国》《雷雨》《胡雪岩》《流星花园》、大陆版《笑傲江湖》《射雕英雄传》《走向共和》《金粉世家》《风声鹤唳》《林海雪原》，等等。这类电视剧往往借助大肆的宣传炒作，先让观众产生较高的收视期待，而播出时观众的期待又得不到满足，由“希望”转为“失望”。这类电视剧的收视率可能不太低，但曲线呈现从高到低的下滑状态或者呈现低水平的徘徊状态。

2.横向评价差异分析

横向评价差异分两类：一类是播前评价的横向差异，主要指不同评价主体（电视台）之间的评价差异；另一类是播后评价的横向差异，主要指不同评价指标（收视率与广告额、收视率与观众满意度）之间的评价差异。

（1）播前评价的横向差异

当前电视剧的市场发行有两个主要选择：一是直接卖给中央台，今天签合同，明天资金到账，尽管盈利不会太多，但风险小，周期短，资金周转快；二是卖给省级台或城市台，盈利潜力大，但风险大，周期长。由此可见，电视剧在市场发行时，会面临三个级别不同的传播主体：中央台、省级台和城市台。

中央台“自制能力强，门槛高，对于社会效益十分注重，在题材选择上有所侧重，因而只针对中央台的制片风险很高”。^[5]首先，由于中央台特殊的国家台地位，省级台和城市台能播的电视剧而中央台就不一定能播，即使收视预测可能表现很好的电视剧，由于题材、政治形势等方面的原因，中央台也不一定能播。中央台事业发展调研处2002年编撰的一份报告中，专门就中央台电视剧制作播出的制约因素作了全面分析，其中第一主要因素就是：“政策承载和国家台的率先垂范。”^[6]其次，中央台多年来也形成这样一种传统：对大情感、大场景、大人物的电视剧比较有兴趣，而对于小情感、小场景、小人物的电视剧却无动于衷，同时电视剧播前测评体系存在诸多不完善之处，这正是导致2001年《空镜子》2002年《激情燃烧的岁月》无缘央视的主要原因。再次，央视的电视剧播出时段有限，尤其是综合频道（CCTV-1）、电视剧频道（CCTV-8）的晚间黄金强档，众多电视剧供片方梦寐以求，竞争异常激烈。最后，央视多年来在电视界“一枝独大”，不但审查异常苛刻，而且所给价格一般会比全国省级台的市场价格要低，甚至令电视剧制作商和发行商难以接受。

由于中央台的特殊地位和历史原因，一般观众认为，只有进入中央台播出的电视剧，才能算是真正优秀的电视剧，否则就缺乏说服力。但在2003年，中国电视艺术委员会的评奖条例做出修订，规定不在中央台播出的电视剧也可以参与全国电视剧“飞天奖”的评选。尽管如此，许多电视剧制作商和发行商有时宁愿将电视剧一次性卖给中央台，好处有二：一是借中央台独一无二的频道品质，宣传自我，打造品牌；二是节省成本，风险小，周期短，资金回笼快。

中央台的强势地位和苛刻要求，致使许多电视剧无缘央视，所以供片方不得不采取“全国发行、分省销售”^[7]的发行策略，即将第一轮发行的重心放在省级卫视和省会城市台，第一次发行就能基本完成全部收益；第二轮发行的对象是省会台外的地市电视台，将其发行范围和收益最大化，但电视剧二轮发行收入所占比例很小。省级卫视、省会城市台和非省会城市台等播前评价主体，主要以电视剧质量来预测收视率，并预估电视剧的市场价值和经济效益，以此作为购买、以什么价格购买电视剧的主要影响因素。

央视与省级卫视、省会城市台、非省会城市台在播前评价中，由于评价的侧重点和目标不同，所以出现横向的评价差异是正常的。《激情燃烧的岁月》无论在中央台遭到“拒绝”，还是在省级台和城市台的“热播”，他们都有自己充足的理由和根据。但《激情燃烧的岁月》突出的社会影响，证明中央台播前评价显然出现了严重的误差。《激情燃烧的岁月》“热播”后，李晓明副台长曾专门就《激情燃烧的岁月》在中央台“遭拒”一事展开调查。^[8]在中央台台办事业发展调研处编著的《CCTV事业发展年度分析报告（2002）》中有这样的一段表述：“电视剧的购买和价格定位与收视率、观众满意及广告收益往往相互脱节，更缺乏对相关责任人激励约束机制的设定，因而与一些具有广泛市场影响的精神剧（如《激情燃烧的岁月》）失之交臂。”^[9]中央台能够做出这样的反思，希望成为为时未晚的“亡羊补牢”。

（2）播后评价的横向差异

播后评价的横向差异，主要有两对指标的差异：对于批评主体和观众而言，是收视率与满意度之间的差异；对于电视台而言，主要是收视率与广告额之间的差异。

①收视率与满意度的差异

一部电视剧的收视率是评价该剧观众收视数量的主要指标，而影响直接或间接影响收视率的因素又非常复杂，其中电视剧的播出时机对收视率影响最大。满意度（又称欣赏指数）是评价电视剧质量和观众满意程度的主要指标，它间接影响收视率，但二者之间没有必然的因果关系。

收视率和满意度是两个量化指标，两者对比可以完整地得出电视剧播后的评价结果。根据收视率和满意度的高低可以把电视剧分为四个区域如图6所示：

图6

由图6可见，单纯从收视率的角度很难看出观众满意度的高低，观众满意度高并不一定带来高的收视率，相反亦然。

区域1，电视剧既有高收视率，也有高满意度，既叫好又叫座，这类电视剧有大制作、大场景、大情感，如《雍正王朝》《大宅门》《长征》；也有小制作、小场景、小情感，尤其是近年来兴起的平民题材电视剧，如《贫嘴张大民的幸福生活》《空镜子》《激情燃烧的岁月》《结婚十年》《浪漫的事》等；还有一些独具风格和追求的电视剧也表现不错，如《橘子红了》它们在赢得了观众“眼球”的同时，也给电视台带来不俗的经济效益。这类电视剧是制作商的追求目标，也是电视台力推的“精品”之作。

区域2，电视剧有高收视率，但满意度低，这些电视剧大多打着“通俗”的旗号，贩卖“媚俗”和“低俗”，吸引一些文化水平、品位素养不高的电视观众。如《还珠格格》《流星花园》《春光灿烂猪八戒》《金粉世

第1区域：高收视率和高满意度电视剧，为叫好又叫座；

第2区域：高收视率和低满意度电视剧，为叫好不叫座；

第3区域：低收视率和低满意度电视剧，为不叫好不叫座；

第4区域：低收视率和高满意度电视剧，为不叫好叫座。家》《粉红女郎》，等等。一些制作商为追求经济利益而专门“炮制”这种类型的电视剧，长期下去电视剧精品就会失去市场，从而影响全民族精神文化素质的提高。这也是为什么不把收视率作为节目评价唯一标准的原因之一。

区域3，电视剧的收视率不高，满意度也不高，这个区域的电视剧多属于主旋律题材领域剧，如《彭真》《肖劲光大将》等。但随着近年来主旋律题材创作的进步，这类电视剧在电视屏幕上越来越少，这是一种好的趋势。(www.xing528.com)

区域4，电视剧收视率虽然低，但满意度却高，这样的电视剧一般属于另类之作，这类电视剧一般追求独特的艺术风格、张扬导演和演员的创作个性。因为“独特”，所以也赢得不少观众的好感，如《大明宫词》《似水流年》等。近年来，这样的电视剧也为数不少，值得研究。

②收视率与广告额的差异

电视台最关心的不是观众的满意度，而是电视剧所收获的广告额。观众满意度是一个定量指标，需要经过一段时间的统计调查才能得出，一般调查按月、季度或不定期进行，而针对一部电视剧进行观众满意度的调查，在实践中又比较难以操作，这样给电视台有关部门进行播后评价带来不少困难。在实际工作中，电视台一般采用另外一个客观指标——广告额。

根据喻国明的解释，现代传媒经济运作的关键在于它的第二次“售卖”，即将凝聚在时段上的受众“出售”给广告商。^[10]电视剧收获的广告额的多少，一方面是衡量电视台实力的重要标志，另一方面也是衡量电视剧市场价值的客观标准。此处的广告额不是指每部电视剧广告收入的绝对额，而是单集广告额，一般情况下以广告收入的绝对数除以集数，得出单集广告额。但单集广告额的高低也不是绝对的，因为单集广告收入还要与单集成本作比，而单集成本的计算要涉及一些比较复杂的因素，购买的电视剧的单集成本容易得出，而自制的电视剧成本则比较难以计算。

根据收视率和广告额的高低也可把电视剧分为四个区域，如图7所示：

电视剧的收视率和广告额都是客观量化指标，这给实际操作带来了许多方便。一般情况下，高收视率会带来较高的广告额，如区域1；低收视率带来低广告额，如区域3。这是电视台和供片方进行电视剧评价的理想状态。

如果电视剧前期推广和宣传工作做得不够，观众的认知程度和广告商的投资兴趣较低，或者如果电视台临时改变播出计划，将事先没有上节目表的电视剧突然提前播出（如“非典”期间的《亲情树》），或者电视剧针对受众层次较低，相应购买力和影响力较弱，广告商也不会感兴趣。以上种种原因，会导致电视剧的收视率虽然高，但广告收益不佳的状况，这需要电视台从自身找原因，如区域2的电视剧大多如此。

还有一种情况，电视剧前期推广和宣传工作做得充足、电视剧有独特的艺术风格、针对受众层次较高且购买能力强，这样的电视剧广告商也会

图7

第1区域：高收视率和高广告额电视剧，为卖座又卖钱；

第2区域：高收视率和低广告额电视剧，为卖座不卖钱；

第3区域：低收视率和低广告额电视剧，为不卖座不卖钱；

第4区域：低收视率和高广告额电视剧，为不卖座但卖钱。比较青睐。尽管电视剧收视率可能不高，但广告商和电视台也都能达到自己的盈利目的。但对于电视台，播出这类电视剧具有较大的风险，如区域4的电视剧大多如此。

3.关于评价差异的原因与结论

播前评价与播后评价的评价差异，是电视剧评价中值得重视的问题。从以上分析可知，无论是纵向评价，还是横向评价，将会出现或吻合、或差异的评价状态。这两种状态分别是由电视剧评价中两种不同性质的影响因素造成的：评价的吻合状态，是确定因素在评价过程中发挥了决定作用；而评价的差异状态，则是不确定因素和突发因素发挥了主导作用。

同时，根据前文第三部分所得出的初步结论，即播前评价中依据的主要因素是确定因素，而对播后评价影响最大的是不确定因素和突发因素，因此，笔者对于电视剧播前评价与播后评价的差异问题的基本结论是：

（1）如果播前评价准确把握电视剧评价的确定因素，而且电视剧播出期间和播出后未出现或少出现不确定因素和突发因素，那么播前评价与播后评价呈现基本吻合。

（2）如果播前评价没有准确把握电视剧评价的确定因素，即使电视剧播出期间和播出后未出现或少出现不确定因素和突发因素，那么播前评价与播后评价可能出现差异。

（3）如果播前评价准确把握电视剧评价的确定因素，但电视剧播出期间和播出后出现或大量出现不确定因素和突发因素，那么播前评价与播后评价一定出现差异。

（4）如果播前评价没有准确把握电视剧评价的确定因素，而且电视剧播出期间和播出后出现或大量出现不确定因素和突发因素，那么播前评价与播后评价必然出现差异。

要说明的是，这个基本结论的一个假设是，播前评价中把作为不确定因素的政治与社会环境因素置于恒定状态。如果播前评价对政治与社会环境因素的不确定性和突发性有准确的预测，那么就可以防范和修正一定或必然产生偏差的播前评价与播后评价之间的差异。

不确定因素和突发因素是导致电视剧评价产生差异的主要原因，所以，电视剧播前评价作为一种预测性评价，要提高把握电视剧确定因素的准确性，同时要提高对电视剧不确定因素和突发因素的预测能力，从而全面而客观地评价电视剧的质量与未来效果。而在电视剧播后评价中，要重点评估不确定因素与突发因素对电视剧播出的影响以及影响程度，善于总结不确定因素与突发因素的发生规律，为提高电视剧评价能力奠定基础。

以上的分析，同时也证明了这样一个结论：“不确定因素是影响收视效果的关键之一，而节目对观众的吸引力是最不确定的因素之一。”^[11]但这又提出一个疑问：“电视剧内在因素”作为一个确定因素，在转化为“对观众的吸引力”的时候，为何又变成了“最不确定的因素”呢？这也是电视剧评价及其差异研究又一个不可回避的核心问题。对这个问题的解答关系到对横向差异的分析，即在表2中，“电视剧内在因素”为什么同时处于播前评价与播后评价两者之中。

电视剧评价是以“电视剧”为中心的评价，所有类型的电视剧评价都要以“电视剧的内在因素”作为基础才能展开。电视剧内在因素是影响因素中的确定因素，是可预测和可控制的，但是对于不同的评价者（不同的审查者、不同层次的观众、不同专业的学者，等等）来说，对于电视剧内在因素的把握又会产生“因人而异，因时而异，因地而异，因情而异”的现象评价者总是以自己的“期待视野”去理解审美对象，从而从而得出各种各样的结论。这种结论会出现吻合，但更多彼此不同，产生偏差和差异，这是前文笔者所谈到的横向差异问题。播前评价中，不同级别的审查主体，有不同的政治需要和市场需求，从而审视严格程度就会不同，从而对同样的电视剧内在因素产生不同的评价，出现横向差异现象。播后评价中，不同层次的观众与电视台对同一部电视剧的评价，是从不同侧面的多元判断因此产生横向差异当然不可避免。

横向差异的出现并不意味着电视剧评价不可把握。根据审查者的经验和知识，播前评价中可以把握的确定因素有很多，如电视剧的创作、制作和发行实力，题材的思想倾向，演员的表演功力，等等。由这些确定因素和必然性因素，可以基本判断出电视剧的质量与效果。而且，作为审查者，同时他们也是观赏者，他们与观众有着相同的民族心理结构和文化心理积淀，对于国家利益、民族情感、伦理道德、审美心理的判断也都有相似之处，所以，电视剧评价出现吻合现象，证明电视剧审查者代表的主流立场与观众的大众民间立场能够达到某种程度的契合，这也是媒体引导舆论的前提和基础。

综上所述，笔者认为，在当前现实的电视剧评价中，全面避免评价差异问题的可能性不大，但可以尽最大的努力避免评价差异，尤其是避免像对《激情燃烧的岁月》如此鲜明的评价差异的出现。由前文分析可知，避免纵向评价差异问题的重点，在于将不确定因素和突发因素转化为确定因素进行控制和把握，而避免横向评价差异问题的重点，在于解决评价主体的主观性问题。因此，从这两个方面来看，建立科学而完善的电视剧评价体系是完全有必要的。电视剧评价体系应包括电视剧评价操作体系（评价主体）、电视剧评价指标体系（评价标准和指标）、电视剧评价方法体系（评价方法）、电视剧评价分析应用体系（评价结果及应用）等，而这些体系都以客观量化为指向，目的就是防范主观性的弊端。

【注释】

[1]尹鸿：《意义、生产、消费》，转引自胡智锋主编《影视文化前沿》（下），北京广播学院出版社，2004，第119—120页。

[2]徐舫州、张静滨：《中国电视，彷徨在2002》，转引自胡智锋主编：《影视文化前沿》（下），北京广播学院出版社，2004，第85页。

[3]据央视影视部内部工作人员介绍，对20集电视剧《彭真》的审看过程中，审看人员认为该剧艺术质量不高，不宜上央视一套（CCTV-1）播出。但是为了配合彭真同志一百周年诞辰的宣传，全国人大和中宣部对此均作出了相关指示，央视按照指示精神，在2002年10月11日至19日在央视一套（CCTV-1）黄金时段安排播出。该剧播出后，最低收视率仅为0.41%，创2002年度该时段单剧最低。央视八套（CCTV-8）11月20日至30日重播平均收视率为0.24%，列本年度该时段平均收视率排名倒数第二。

[4]11集电视剧《肖劲光大将》2003年1月24日至29日在央视一套黄金时段播出，其收视率由开播第一天的4.07%稳步下降至播出最后一天的2.09%。收视率统计数据由央视影视部提供。

[5]央视—索福瑞等：《中国电视剧市场报告（2003—2004）》，第146页。

[6]央视事业发展调研处：《CCTV事业发展年度分析报告（2002）》上篇，第50页制约因素共有7条，其余6条分别为：（1）我台电视剧频道传播范围有限；（2）市场的无序运作制约全台收入最大化目标的实现；（3）电视剧版权运作不尽合理；（4）电视剧制播体制不尽完善；（5）电视剧节目综合体系缺位；（6）电视剧的编排与播出策略灵活性相对不足。

[7]央视—索福瑞等：《中国电视剧市场报告（2003—2004）》，第124页。

[8]引自央视影视部内部工作人员在“电视剧审看模式”结题会（2003年12月份）上的发言。

[9]央视事业发展调研处：《CCTV事业发展年度分析报告（2002）》上篇，第51页。

[10]喻国明：《影响力经济——对传媒产业本质的一种诠释》，《现代传播》2003年第1期。

[11]陈华峰：《电视节目播后评价体系探析》，转引自中央电视台《电视论文选》2003，第175页。