以目标为导向制定计划的关键步骤

德鲁克指出：“每一家组织都必须定义自己的客户，了解他们的需求，制定出有意义的衡量标准，并且诚实坦白地判断自己是否实现了目标。”一个规范的公益项目计划，主要就是回答这样五个问题：

第一，项目要解决什么样的社会问题？即为什么要做这个项目。

第二，项目服务对象是谁？即项目是为谁做的。

第三，项目要满足客户什么样的需求？

第四，项目的目标是什么？如何来衡量？

第五，项目如何实施，即如何做，做什么？

大家可以发现，这五个问题的前三个问题，就是我在讲需求导向开发项目时提到的，即开发设计项目首先要认真思考和准确回答的三个问题。这五个问题是一个非常重要、非常有用的思维逻辑框架，五个问题的顺序不能颠倒、要素不能缺少。如果能够用这样的思维逻辑去制定项目计划，不但能够把项目做得更加有效，而且可以养成一种提高有效性的思维习惯。因为，现在很多人在做项目的时候，往往首先考虑的是项目怎么做，做什么，也就是第五个问题。但是，对为什么做？为谁做？要满足客户什么需求？到底要什么样的结果？这些问题并没有很好地考虑，或者根本就没考虑过。而不考虑或不能准确回答前面四个问题，怎么做，做什么，肯定缺乏针对性和有效性。为什么现在许多项目成效甚微，甚至没有成效，就是忽视了对前面四个问题的正确回答。要制定科学合理的项目计划，必须要按照这样五个问题的逻辑来回答。

这五个问题对有效地运营管理一个社会组织也是同样适用的。德鲁克在《组织生存力》这本经典著作中提出了与组织存亡攸关的五个问题：1.我们的使命是什么？2.我们的客户是谁？3.我们的客户重视什么？4.我们追求的成果是什么？5.我们的计划是什么？这五个问题和项目计划书要回答的五个问题完全是一致的。

在写项目计划书的时候，非常重要的一点就是要让资助方（购买方）清楚地看到成果。德鲁克非常明确地指出：“非营利组织是为成果而存在的。”在讲项目开发时我们提到了营销概念，营销思维的本质是互利互惠和公平交易，资助方也好，购买方也好，是用钱和项目的成果交换的。所以，我们必须要在项目计划书中让资助方、购买方清楚地看到成果。

遗憾的是，现在很多社会组织，很多做项目的公益伙伴的脑子里，没有成果的概念和意识，不知道什么是成果。这里给大家介绍一个非常有用的知识，叫做“项目产出的模型”（见图7-1）。里面有四个非常重要的概念：投入、活动、产出、成果。这四个概念大家一定要搞清楚。(www.xing528.com)

“投入”是指投在项目中或由项目消耗的资源，比如举办一个项目管理培训班，需要有人力、资金、物资的投入。

“活动”是指为了履行使命达到项目目标，对投入的使用情况，比如培训班搞了两天培训，一位老师讲了两个主题。

“产出”是指项目活动直接的产出，培训班有50个学员参加，发了50份教材，这称之为产出。

图7-1项目产出模型

资料来源：转引自美国联合募捐会。

“成果”是指主要客户（服务对象）在参加了项目，或者接受了服务后给他带来的变化和受益。这种变化和受益可以是无形的，比如，学员在参加培训后，学到了项目管理的基本知识，提高了对项目化运作重要性的认识，掌握了写项目计划书的方法。比如，服务对象参加项目以后，转变了观念、调整了心态、增强了自信。这种变化和受益也可以是有形的，比如学员写出了一份项目计划书，比如，失业人员参加就业技能培训后实现了就业，吸毒人员经过帮教不吸毒了。不管是有形的还是无形的，成果一定是服务对象的变化和受益。这是制定项目计划时必须了解和掌握的四个重要概念。为什么我特别强调大家要掌握这四个概念，因为现在社会组织的项目计划书普遍存在把活动当成项目，把产出当做成果的情况。

“项目产出模型”是美国联合劝募会（联合之路）提供的一份资料，它是美国最大的非营利机构之一，每年募集的资金超过40亿美金。它自己不做项目，而是把钱资助给成千上万向它申请经费的非营利组织。它提供这样一份资料，要大家了解投入、活动、产出、成果这四个概念的含义，就是告诉向它申请资金的非营利组织，要想得到资助，必须要有成果。如果项目计划书里只有活动和产出，而没有成果，是得不到资助的。

现在中国的社会组织，包括社会组织发展相对起步较早的北京、上海和广东普遍存在的一个严重问题就是把活动当项目，把产出当成果，有的地方这种情况甚至高达80%—90%（这是我从每年参加评审和辅导的五六百份项目计划书中得到的数据）。大量的项目计划书里只有活动，只有产出，恰恰没有成果。这种现象不改变的话，后果很严重。第一，浪费资源。政府花了不少钱，但是，社会问题并没有得到很好地解决，服务对象没有受益或受益不多。第二，机构无法持续发展。机构没有做项目的能力、不会做正确的事情，一旦失去政府埋单，无力从其他渠道获得资金，影响机构持续发展。第三，影响政府职能转移。机构没有能力或者能力得不到提高，政府加大购买社会组织服务，谁来承接？

因此，要特别提醒大家，做公益项目一定要有一种注重成果的心态。在做项目以前，先不要考虑这个项目怎么做，做什么，而是首先一定要想明白、搞清楚项目的成果到底是什么？只有知道了项目的成果是什么，才能做到在项目计划书里让资助方和购买方非常清楚地看到项目成果。