社会组织的三类客户：管理精要

营销就是寻找并满足需求，满足谁的需求呢？当然是要满足客户的需求。那么谁是客户呢？很多人往往把客户仅仅理解为服务对象，这不够准确，我们对客户一定要有完整、准确的理解。

德鲁克指出：“客户是指为了使组织得到结果必须让其满意的那些人。”比如“万名农民工绿色网上行”项目要取的结果，要让哪些人满意？资助方汇丰银行要满意，合作伙伴东方社区信息苑要满意，服务对象学员要满意，机构的员工要满意，媒体要满意，这些都是我们的客户。

德鲁克还指出：“客户是可以拒绝产品或服务的人。”大家千万不要以为有些公益项目是免费的，就一定会有人接受。如果这个项目他们不需要，或者认为没有价值，他们会拒绝的。有些公益项目之所以招不到人，原因就在这里。

社会组织和项目有三类客户：

第一类是主要客户。它是指通过组织的工作，通过我们的项目使其生活得以改善的人。主要客户还有两个同义词：服务对象、受益人，这都是同一个意思。

第二类是支持客户。它是指志愿者、会员、合作伙伴，资助方、政府、员工、社区、媒体和其他需要满足的人。

第三类是潜在客户。它是指需要某种服务，并渴望得到这种服务，但现在还没有成为服务对象的客户。比如我们机构做再就业培训，以前的服务对象都是有上海户口的下岗失业人员。有一天，几个外来媳妇找到我们，也要求参加培训。外来媳妇就是嫁到上海的女性，大部分来自农村。由于上海户口政策很严，她们最长要15年才能拿到上海户口。很多外来媳妇到了上海没人管，缺乏技能，没有工作，家庭贫困。她们的诉求，表明她们也希望参加免费培训，实现就业。但由于没有上海户口，不能参加免费培训。

我们通过调研发现，上海的外来媳妇有12—13万人，这是一个需要关注的弱势群体。在开市妇代会、市人代会时有代表写过提案，要求关心她们，解决她们的困难。2004年2月，我们通过对3个区6个街道3000份问卷调查，开发并实施了“外来媳妇就业技能培训项目”，得到了上海市慈善基金会100万元的资助，我们做到60%以上的就业率。由于有促进就业的实际成果，我们又申请政府购买服务，得到了上海市劳动局的支持，他们共为项目埋单1000多万元。

潜在客户是项目创新的源泉，我们要把潜在客户的需求作为新项目的内容。

这三类客户对开发项目非常重要，现在的问题是很多人仅仅知道主要客户，而对支持客户、潜在客户不知道、不了解。所以，影响了项目的开发和实施。(www.xing528.com)

1.开发项目首先要正确确定主要客户

德鲁克指出：“主要客户就是那些你的工作会直接改变他们生活的人。要想让自己的工作更加有效，你就必须学会专注，这就意味着你要弄清楚谁是你的主要客户。总是为不同群体服务的组织通常会分散自己的精力，从而影响自己的表现。”正确确定主要客户就是要对服务对象进行细分，要加上必要的定语。

现在项目开发中普遍存在的一个问题就是主要客户太宽泛。比如上海有一个助残项目，服务对象是街道的1200名残障人士。我们知道残障人士有五类，他们的需求不一样，如果服务对象不加以区分，这个项目怎么做呢？当然如果满足1200名服务对象的某一种共同需求，这是可以的。再比如一个为老服务项目，它的主要客户是65岁以上的贫困的独居孤寡老人。这类老人中有的有生活自理能力，有的没有生活自理能力，他们的需求是不一样的。所以，也必须细分。除非项目满足他们的共同需求。

凡是项目做得好的，有成效的，一定在项目开发设计时是对主要客户做了明确、清晰的界定。比如上海有个叫“小笼包”的社会组织，是专门帮助聋哑人就业的。他们对主要客户是这样界定的：大学毕业的、学计算机的、有就业愿望的聋哑人。通过在聋哑人前面加上必要的定语，对主要客户做了细分，精准地界定了服务对象。我们做项目不是为了追求人数，而是要有成果。因为不是所有聋哑人都是可以就业的，如果他没有就业可能，再多的培训和服务实际是没有意义的。如果对主要客户不加细分，培训了50人，但一个都没有就业。做了细分后，只培训了20人，其中有10人就业了。从有效性角度，当然应该选择后者。所以，在开发项目时，一定要清楚地界定主要客户。一般来讲一个项目就解决一个问题，确定一个主要客户，取得一个成果，主要客户千万不能太宽泛。社会组织的产品和服务同样需要专业化和差异化。

2.开发项目也要了解和满足支持客户的需求

一个项目的成功离不开支持客户，不同的项目有不同的支持客户。如果不了解支持客户的需求，不能满足他们的需要，项目开展就会有困难，难以成功。我们在开发项目时，第一，要知道这个项目有哪些支持客户；第二，要和项目涉及的所有的支持客户接触沟通；第三，要满足他们合理的期望和需求；第四，要让项目实施人参与项目开发。做到这些是要投入时间和精力的。

3.开发项目还要了解潜在客户

潜在客户的重要性在于：第一，是项目创新的重要源泉；第二，潜在客户的数量比主要客户多。数量多意味着需求大，需求大，项目就有可持续性。我们在上海不少项目都做了10来年，就是因为需求大。做公益项目要做到手上做一个，脑子里想一个，肚子里琢磨一个。这样，项目才能可持续发展。