社会组织管理精要之项目与营销

需求导向是项目开发的核心。德鲁克在《非营利组织管理》中讲到社会组织的营销战略时指出：“非营利组织需要市场知识，需要制定一个长期和短期目标的营销计划，需要承担起营销责任，需要严肃认真地满足客户需求。这不是说我们知道什么东西适合他们，而是要知道什么是他们认为有价值的东西，以及如何把这些东西送到客户手中。”德鲁克的这段话是我们开发公益项目的重要指导思想。有些社会组织好不容易开发了项目，也拿到了资金，但是在项目实施时却招不到人。也有的社会组织在做项目预算时要花钱买小奖品、小礼品。我问他们为什么买小奖品、小礼品，他们回答：没有小奖品、小礼品服务对象不来的。这里面存在一个问题：我们的项目是不是服务对象需要的？为什么如果没有小奖品、小礼品他们不愿意参加项目？这里面有两个非常重要的概念：一个是营销，一个是客户。做社会组织，开发项目，一定要有营销的概念、客户的概念。

什么是营销？营销不同于推销，营销跟推销的区别在于出发点不同。推销是从生产、从已有的产品、从我能做什么或我认为应该做什么出发，然后千方百计地把东西推销出去。营销是从需求出发，首先要了解客户的需求，然后根据客户需求，提供能满足客户需要的产品和服务。所以，营销和推销是两个不同的概念，两者的出发点完全不一样。现在很多社会组织是在做推销，而不是营销。

营销思维的本质是互利互惠和公平交易。比如“万名农民工绿色网上行”这个项目，我们会做项目，但是没有资金，项目做不成。汇丰银行有钱，但它们不会做项目。汇丰给我们捐了84万元，使我们能实施这个项目，这就是互利互惠。同样，如果这个项目没有学员参加，项目就没有意义，机构也没有存在的价值。但是如果我们不做这个项目，学员也没有机会学电脑学上网。这个从学员需求出发的项目使学员学会了电脑和上网，受益了，我们机构因为实施了这个项目，体现了存在的价值，我们和学员也是互利互惠。

营销也是一种公平交易。“交易”是个中性词，捐赠也好、政府购买服务也好，实际是一种交易。交易什么东西？资助方和购买方是用钱和项目成果进行交易。汇丰银行为什么愿意捐给我们84万元，不是我们搞了多少活动，培训了多少人，而是要项目的成果，它是用84万元来买我们的成果的。因此，如果你希望别人捐赠或希望政府购买，一定要想清楚用什么成果跟他们交换。如果他们觉得我们拿出的东西不需要或者没有价值，是不会给我们资金的。(www.xing528.com)

我们可以给营销下一个最简单的定义：寻找并满足需求。做公益项目，实际上就是在做营销。

德鲁克曾经讲过：企业的目的是创造客户。因为是创造客户，企业要有两个基本职能，第一是营销，第二是创新。我认为社会组织的目的也是创造客户，满足需求。社会组织同样要有营销和创新这两个基本职能。营销就是寻找并满足需求，做项目就是做营销。需求又是不断变化的，需要不断地创新，满足客户新的需求。社会组织同样需要营销和创新。