社会组织管理：关注利益相关者及期待

利益相关者是社会组织必须知道而且非常重要的一个概念。坦率地讲，尽管我是1995年开始做公益的，但在参加这个诚信系列培训以前，我是不知道利益相关者这个概念的。学习了利益相关者这个概念后，我有一个非常大的改变，就是现在做任何事情，首先要想一想利益相关者有什么样的需求，怎么样能更好地满足他们的需求。所以，社会组织一定要知道什么是利益相关者。

利益相关者从字义上来讲，就是跟我们的机构、我们的项目有利益关系的人。利益相关者是指影响组织的存在和活动，或者受组织的存在和活动影响的个人或者组织。一个社会组织的利益相关者，可以是个人，也可以是组织。社会组织跟企业相比，一个很大的不同就是它的利益相关者特别多。德鲁克在《非营利组织管理》这本经典著作中指出：“行动是根据使命进行规划的，如果不从使命来计划行动，非营利组织将无法取得成功。”这就是我们前面讲的为什么要有使命，使命对社会组织的重要性。德鲁克还指出：“但非营利组织总是存在多个利益相关者，每个都对组织的管理事务拥有否决权。”这就说明社会组织的利益相关者很多，只要其中一个利益相关者对我们不满意、不支持、不配合的话，就会对组织的存在、对机构的工作，带来很大的影响。所以，我们一定要知道社会组织的这个特点，就是利益相关者特别多。

另外，由于社会组织是做好事的，是解决社会问题的，公众对社会组织的期待和要求，要高于对企业的期待。比如，现在社会上有一些“潜规则”的事情，发生在企业，大家认为可以接受，但是，如果这种事情发生在社会组织当中，公众就认为是不能够接受的。当社会组织被认为表现得不够专业、不负责任或在道德上有问题的时候，公众的反应往往非常迅速，进而产生背叛感，破坏信任，它甚至可能会造成公众对整个行业都产生一种不信任。实际上从郭美美事件已经可以看到它的这样一种负面影响了。所以，作为一个社会组织必须清楚地了解利益相关者，了解他们对我们的期待。

一个社会组织有哪些利益相关者呢？一个社会组织的利益相关者特别多，有政府（中央政府和地方政府）、理事会、志愿者、其他的社会组织、受益人、媒体、公众和社会、社区、资助方（包括个人、企业、基金会，有国内的也有国外的）、员工（见图3-1）。

这里有三个很重要的问题，希望大家能够进行认真地思考。如果有条件的话呢，最好组织机构所有成员，大家一起来讨论这样三个问题：（1）你的机构有哪些利益相关者？他们对机构有哪些期望？（2）如果他们失望了，会发生什么情况？（3）我们需要做什么来达到和满足利益相关者的期望？这三个问题非常重要，希望大家能够很好地进行讨论和思考。我提供一张图表，便于大家讨论（见表3-1）。

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图3-1　社会组织的利益相关者

表3-1　利益相关者分析

从对利益相关者的分析当中，可以清楚地看到不同的利益相关者对我们的机构和项目的期待是不一样的。社会组织一项非常重要的工作，是要让这些期待不一样的利益相关者，能够在我们使命的引领下达成共识。因为只有达成共识，我们才能得到这些不同利益相关者的理解和支持，才能更好地做好我们的工作和项目。所以，社会组织一定要了解和满足利益相关者的期望。

在社会组织众多的利益相关者当中，除了员工、理事会是机构内部的，其他的都是在外部的。因此，我觉得做公益、做社会组织，说到底是一种思维方式。我们要树立一种“由外而内”的思维，不能只想到我们要什么，要别人做什么。我们更多的是先要了解利益相关者有什么样的需求。如果能够满足他们的需求，我们要得到的东西就在其中了。所以我们做公益、做项目，一定要有将心比心、换位思考的思维方式。