扩散研究传统起源于19世纪末20世纪初的欧洲，法国社会学和社会心理学的开山鼻祖之一加布里埃尔·塔尔德（Gabriel Tarde），从心理学角度研究人类在决策过程中的心理过程，被称为“模仿定律”。塔尔德的理论被后来的美国人类学家间接引用，这其中瑞安（Bryce Ryan）和格罗斯（Neal Gross）对艾奥瓦州杂交玉米种子的扩散研究最具影响力。除人类学之外，其他领域也使用了扩散研究的方法，例如早期社会学、教育学、公共卫生和医疗社会学、传播学、营销学、地理学以及农村社会学。至20世纪60年代，美国学者罗杰斯（E.M.Rogers）对创新扩散过程进行了系统阐述，并使之最终成为传播效果研究经典理论之一。
罗杰斯认为，创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物；扩散是创新通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程。创新扩散的过程包含四个主要因素：创新、传播渠道、时间、一个社会系统，这四个要素都直接影响着新观念、新事物的扩散效果。就创新这一要素而言，创新的特征属性有助于解释不同的扩散速度。罗杰斯认为，一项创新的特征包括相对优势、相容性、复杂程度、可试验性、可观察性。如果个体认为某些创新具有很大的相对优势，相容性好，可试验性高，并且也不复杂，那么这些创新的采用速度就会比其他创新要快。
在这里，罗杰斯将相对优势定义为某项创新优越于它所取代的旧主意的程度；相容性是指某项创新与现有价值观、以往经验、预期采用者需求的共存程度；复杂程度是指某项创新被理解和运用的难度；可试验性是指某项创新在有限基础上可被试验的程度；可观察性是指某项创新结果能为他人看见的程度。(www.xing528.com)
此外罗杰斯认为，个人对创新做出决策并不是一瞬间的行为。相反，这个过程需要一定的时间，经历五个阶段：认知、说服、决定、实施和确认。在创新-决策过程的认知阶段，大众传媒渠道相对来说较为重要，而在创新-决策过程的说服阶段，人际关系渠道相对来说更为重要。同时罗杰斯进一步认为，与广泛的人际关系渠道相比较，地方人际关系渠道更为重要。广泛的传播渠道是指那些来自研究的社会系统之外的渠道，例如创新机构。地方人际关系渠道是指社会系统中更为直接亲密的渠道，例如所属的社会群体。
罗杰斯还认为，扩散发生在一个社会系统中，社会系统的结构影响创新的扩散。一个系统中一些成员发挥观念引领者的作用，他们为该系统的多数成员提供信息和建议。观念引领者的领导能力是指个体能够通过非正式的渠道较为频繁地影响其他个体的行为和态度。这种非正式的领导能力并不是通过该个体在系统中所具有的正式职位或地位所获得的。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
