做对寿险大单销售：业绩提高80%！

7.1.1 大客户需求分析的5个基本原则

给客户做寿险需求分析，应该立足在为客户解决实际问题，这里我们详细阐述一下给客户做寿险需求分析需要把握的5个先后原则和3个关注原则，即寿险需求分析5+3原则。

1.先满足保障需求，后考虑投资需求

人寿保险最初的目的就是为了抵御人生三大风险：意外、疾病和养老。因此最本源的险种基本可以概括为：人寿保险、人身意外伤害保险、健康保险（重大疾病险）以及养老险。之后随着寿险业的发展，分红险、投连险、万能险这一类投资型险种纷纷出现，极大丰富了保险市场，使客户有了更多的选择。

众多客户在选择险种的过程中，往往对投资型险种情有独钟，常常选择的是“高收益，高回报”的险种，而忽视保险最原始的保障功能。意外险和健康险等最具有保障意义的险种，由于是消费性险种，保费一去不复返，没有得到应有的重视。于是，不少客户花了钱投保返还型或者投资型险种，但当风险来临时，却发现保险“不管用”。一味追求保险的投资收益，犹如空中楼阁。这也是一些投保人遭遇风险时才发现保险不“保险”的根源。

意外、疾病是人生中最难预知和管控的风险，保险的保障意义很大程度就体现在这两类保险上。所以在经济状况一般的情况下，先满足此类保障需求；倘若经济实力允许，也可一并考虑。

2.先满足家长保障，后考虑小孩保障

很多人想到买保险，往往是在有了孩子之后。孩子是家庭的最大希望，他们身上寄托着父母无限的爱与责任。越来越多的家长开始利用保险手段给孩子制定一个周全的保障、教育、储蓄计划。可能一些家长最关心哪类保险最适合，什么年龄阶段选什么保险之类的问题，而忽略了一个必要的条件：给孩子交保费的自己。

“重孩子轻大人”是很多家庭买保险的误区。家长为孩子投保的最终目的是增加孩子的保障。而对孩子来说，最大的保障来自于父母，即便没有保险，出现了问题还有家长来想办法解决。但是如果是孩子所依赖的父母出了意外，没有任何经济能力的孩子才是真的失去最基础的保障。可见，家长发生意外对家庭造成的损失和影响是严重的。

因此，买保险要遵循一个最基本的原则：先保家长尤其是家庭财务贡献度最高的人，采用这种“曲线救国”的方式，首先对自己和配偶的保障下足工夫。如果家庭中的顶梁柱因故丧失经济能力，那么直接导致的家庭经济困境将影响孩子的生活和学习。只有家庭支柱获得足够的保障，孩子的风险才可能降到最低。

总体而言，为孩子提供保障主要达到三个目的：是保证孩子在家长发生意外后能正常生活；二是解决医疗费用，特别是大病费用；三是筹措教育金。

3.先满足保额需求，后考虑保费支出

其实道理很简单，保额比保费更重要，因为保额是必需的保障额度，足额保险才是保险设计的根本原则之一。保费支出太少显得保额不够、保障无力；当然，保费支出太多，也会影响家庭财务结构。因此，通过合理的产品组合与设计，均可以达到你所需要的保额。套用一句流行语：哥买的不是保险，是保额。

大部分人购买保险比较在意的是付出了多少保费，而不是关心购买的保险产品所能提供保障的范围和保障程度。也有人在购买保险时，视线往往集中在产品上，能不能拿回本金，能不能保值增值等，不一定真正重视保额多少。从某种角度讲，保险的作用只是起到了一小部分。

实际上，拥有适当的保额，保费支出则可以根据你的实际情况来调整，不同的人生阶段、不同的财务状况、不同的职业类别、不同的理财偏好，可以有不同的选择方式来安排你的保费。

保额、保费与交费年限互有影响。同等保额，交费年限拉长，每年负担的保险费就低；但交费期限越长，最终的总保费越高。其实，这之间并没有谁吃亏、占便宜一说，交费期短，总额是少交了，但是考虑到时间价值和利息因素，其实并没少交。相反，那些交费期拉长的人也没吃亏，毕竟晚交了很多年，自己落下了利息。

保额、保费与产品形态互有影响。在相同保额的情况下，消费型的保险产品保费低，但不返还；返还型的保险产品保费高，但可以起到强制储蓄的作用。

4.先满足保险规划，后考虑保险产品

有人把保险代理人比喻为“家庭财务医生”，这话很有道理。保险代理人倘若只会销售保险产品，那一定永远只是一个“三流业务员”。因为只有销售“风险规划处方”的代理人才能顺应形势并被客户所接受。这里的分界线在于到底是“以产品为导向”，还是“以客户需求为导向”。

因而，保险代理人销售的不是保险产品，而是“风险规划处方”，其步骤应该是：

望闻问切（信息收集）。了解客户的年龄、职业、赡养人口、收入与负债、未来财务需求、资产分配、目前已有的保障等信息。

把脉诊断（风险评估）。风险评价是识别并分析潜在风险区域的过程。通过列举通常的项目风险因素以使风险识别更加明晰。因而根据客户的资料，分析客户需求（包括保险产品的需求、未来财务安排的需求、家庭计划的安排等），才能精确地找到其风险所在。

开具处方（提供解决方案）。根据客户的财务需求以及潜在需求，使用保险产品组合方案来实现客户的理财目标，需要告知客户为什么要有这样的方案？为什么适合这样的方案？其注意事项是什么？年度检视和调整方案的必要性，以及方案执行前后的禁忌事项等。

回过头来，客户在考虑保险规划时，不要一味地比较保险产品，而是要考量保险规划的整体性、前瞻性。

5.先满足人身保险，后考虑财产保险

我们知道：人和物仅为载体而已，载体的后面还是一个字——“钱”，买了保险不能避免意外发生、不能阻止疾病到来、不能保证财物不受损失（坏），保险解决的是风险后面的事情，也就是用钱（保险公司理赔金）来补偿钱（你的急用金）的问题。(www.xing528.com)

因此，无论是人寿保险还是财产保险，保的是一个“钱”字。“开源、节流、避险”乃理财三要素，保险让客户在理财中稳操胜券。无论是富裕的、还是负债的，有钱的、还是没钱的，管钱的、还是挣钱的，男的、还是女的，老的、还是少的，都不要忘了给“钱”保险。未雨绸缪，才是当代人应具备的素质，更是明智的选择。

现实生活中，有车族100%会为自己的爱车投保车险，却忽略为自身投保人身保险；也有很多企业主会为企业投保财产保险，而不为自己投保人身保险。这实际上出现了本末倒置的问题。

人是创造财富者，没有人的保全，也就没有财富的积累。著名财经小说作家梁凤仪说过：“健康好比数字1，事业、家庭、地位、钱财是0；有了1，后面的0越多，就越富有。反之，没有1，则一切皆无。”因而在考虑保险时，一定要分清主次，人的保障比财富的保障更重要，处理好人身保险和财产保险的关系，则满盘皆赢；否则，全盘皆输。

7.1.2 关注大客户家庭生命周期

家庭生命周期是反映一个家庭从形成到解体呈循环运动过程的范畴。由于婚姻、生育、死亡等人口过程都是发生在家庭里的，所以家庭生命周期这个概念综合了人口学中占中心地位的婚姻、生育、死亡等研究课题。例如，对家庭生命周期的分析，可以更好地解释家产权、家庭与家庭成员的收入、妇女就业、家庭成员之间的关系、家庭耐用消费品的需求、处于不同家庭生命周期的人们心理状态的变化等。每个阶段的起始与结束通常以相应人口（丈夫或妻子）事件发生时的均值年龄或中值年龄来表示，家庭生命周期的各个阶段的时间长度等于结束与起始均值或中值年龄之差。比如，某个社会时期一批妇女的最后一个孩子离家时（即空巢阶段的开始），平均年龄是55岁，她们的丈夫死亡时（空巢阶段的结束）的平均年龄为65岁，那么这批妇女的空巢阶段为10年。

在制定理财规划时，考虑家庭生命周期不同的理财重点，根据家庭生命周期的流动性、收益性与获利性需求进行资产配置和产品组合才能更有效、更具针对性地解决家庭理财需求。比如，子女年龄很小或自身年龄很大时通常对资产的流动性需求较高，这样的家庭进行理财时，流动性较强的存款和货币基金比重应高一些；而由家庭形成期至家庭衰老期，随着自身年龄的增加，投资股票等风险性资产的比重应逐步降低；到衰老期后，一般对资产收益性的需求达到最大，投资债券的比重应相应提高。

7.1.3 关注大客户职业生命周期

每一个人都会经历职业的高潮和低谷，大客户本身的职业特性决定了他们更需要不断地调整自己，否则会很容易陷入职业的困境，找不到继续发展的方向。

如果雇员一直停留在第一个阶段，那么作为正态分布的生命曲线就会导致其职业进入衰退阶段。如果雇员可以在职业第一阶段高峰的时候，适时地创新出职业生命的第二条曲线，那就延展了其职业生命。依此类推雇员可以不断地创新职业生命曲线，不断进入更高的阶段。如图7-1所示。问题的关键是，个人在职业的每一个阶段如何发展自己，才能顺利进入下一个职阶段呢？

图7-1 个人职业生命周期曲线

在第一个阶段，无论是以什么样的身份进入，也无论具有什么样的技能和知识背景，雇员都需要明确自己是在职业初期。在这个阶段最为关键的策略是接受指导，快速提高。许多人往往很在意职业初期所获得的职位和薪金，但是这样的心态和选择往往贻害无穷。初入职场的人员自然需要职位来表现，自然需要薪金来生活，但是这两个条件需要有经验来支撑，没有行业经验是无法持续获得职位和薪金的。所以应该暂时放下对这两个方面的期望，寻找师傅，提升自己的专业能力。这个阶段需要沉得住气，需要有虚心学习和忍受诱惑的能力，需要有耐力和决心，不能急功近利，不能朝三暮四，需要不断地学习，不断地思考，不断地把别人的经验转化为自己的能力。

在第二个阶段，要开始把自己定位在专家的角色上，这时需要雇员具有专业能力，能够发现、解决问题，能够独当一面并出色地完成任务。这个时期最为关键的策略是独立创造价值。一个人能够学习仅仅是职业生涯的开始，如何获得职业的稳定性以及成长的基础，要取决于自己能否独立承担工作。雇员在这个时期往往会过高地估计自己，毕竟在职业的第一阶段也学习到了一些东西，基础储备似乎已经做完了。但是倘若以为学到了专业的知识便可以解决实际问题，那就大错特错了。事实上，理论来源于实践，反过来又要指导实践，这是一个最基本的道理。任何不能够在实践中证明理论的人，他的知识就没有价值。营销是一个需要绩效的领域。任何一个产品的转化，任何一种服务的表现，都需要实实在在的实践。很多人希望可以一直在别人的带动下做事情，也有很多人喜欢借助于其他人的力量来做事情。我不反对借助于其他人，也不反对依靠别人的带动，但是到了职业的第二阶段，借助别人已经不是你最重要的选择方向，而是需要独立思考、独立选择、独立承担——也只有这样创造性地去工作，才表明你可以完成职业的第二个阶段。

在第三个阶段，需要帮助他人作出贡献，不仅仅是自己能够创造价值。所以职业的第三个阶段的策略是指导他人。一个人自身的价值取决于他所能够影响的范围。以我自己的认识，一个人的生命价值，就看他曾被多少重要的课题溶解过。这种溶解的体验是一种曼妙而重要的人生享受，也许能够表述出来，也许无法表述出来。我常常在日常调研中听到营销经理谈论下属不合格，谈论自己如何能够解决问题。在这个时候，我会提醒这些营销经理人，指导下属才是你最重要的事情，而自己能够解决问题已经不是你需要炫耀的话题了。到了职业的第三个阶段，如果能让自己成为发现人才、培养人才的发动机，你才算是合格的职业经理人。你能指导多少人，就决定了你的职业高度；你能让多少人上升到他自己的职业高度，就决定了你的高度。所以一定要学会指导他人，让下属贡献价值，你才会创造新的价值。

在第四个阶段，对于一个员工来说已经是一个非常好的职业状态了，如何进入和保持持续的力量，取决于你能否放开心胸，面对未来，所以在这个职业阶段，适合的策略是超越自己。大客户在其任职过程中，会经历受命上任、探索改革、形成风格、全面强化和僵化阻碍这五个阶段，业绩往往会出现开始上升、继而持平、终于下降这样的抛物线。当他们滑入第五阶段的时候，企业也就进入了衰退期，这是一个管理上的事实，也正是为什么许多企业盛极而衰的原因。我们可以看到中国许多私有企业，一开始发展的势头很猛，但衰落得更快，几乎是一夜之间就没了。

如果我们不能超越自己，那么职业生涯将会被断送。但是为什么会这样呢？凡是成功的企业家，几乎都有一套有特色的理论。并且，这种被证明已经成功的认知在不断加强，之所以不愿对自己的思想行为方式做根本性改变，主要原因有这么几条：一是过去的成功强化了对自己目前方式的认可，即使要作出改变，也是对原来方式的修修补补；二是不愿放弃过去的“沉没成本”，一个人对过去的投资越多，就越舍不得放弃过去，正如有时一个项目即使效益很差，但很多人还是抱着侥幸的心理追加投资，而不愿意放弃；三是坚持自己被社会和公众所认可，因为一旦作出彻底改变，就意味着在社会面前否定了自己过去的一切，而且自己对于这种变革也没有必胜的把握，所以更倾向于自己熟悉的东西。但是他没有想到，这样的坚持断送了自己，所以一定要在职业生涯的第四阶段学会超越自己。

7.1.4 关注大客户企业生命周期

企业是一个有生命力的有机体，成长和发展是企业所追求的永恒主题。企业在成长过程中会经历具有不同特点和危机的若干发展阶段，这要求企业要在各个方面实施不断的变革与之相适应，其中尤以企业组织结构形式为重。企业组织结构与企业特定成长阶段的适应性强弱，关系到整个企业的应变能力和管理效率，直接影响着企业经营效果的好坏和目标的实现，只有适应企业特定成长阶段的组织结构才能促进企业健康持续地成长与发展。生命周期是一种非常有用的工具，标准的生命周期分析认为市场经历发展、成长、成熟、衰退几个阶段。如图7-2所示。然而，真实的情况要微妙得多，给那些真正理解这一过程的企业提供了更多的机会，同时也更好地对未来可能发生的危机进行规避。

图7-2 企业生命周期图

1.转型企业生命周期

爱迪斯画了一条像山峰轮廓的企业生命周期曲线。据说这条曲线可以延续几十年甚至上百年，而实际上很多企业没有走完这条完美的曲线就消失了。有的仅仅几年、十几年，还在成长期就夭亡了。原因是企业成长中会遇到许多陷阱，企业没有跳过去。很多企业面临的最大问题是“第二次或第三次创业”的陷阱，尤其是民营企业。这时企业基本上已经发展起来了，处在学步期或青春期，将要从创业型转为管理型，进行较大的跳跃。爱迪斯指出的创办人或家族陷阱，也正是现在民企关心的如何超越家族制的问题。而这恰恰是企业最危险的一个陷阱。

2.发展中企业生命周期

还有一些做得比较大，可以说进入青春期的企业，也遇到了成长的困惑。企业发展到一定程度，再也难有增长，左冲右突，难以脱离这个怪圈。实际上是企业长期停滞在粗放经营和管理上，缺乏留住人才和培育人才的机制，落后的管理和组织机构制约了企业的发展。

壮年期是企业生命周期曲线中最为理想的点，在这一点上企业的自控力和灵活性达到了平衡。壮年期的企业知道自己在做什么，该做什么，以及如何才能达到目的。壮年期并非生命周期的顶点，企业应该通过正确的决策和不断地创新变革，保持持续增长。但如果失去再创业的劲头，就会丧失活力，停止增长，走向官僚化和衰退。