《白鹿原》观众问卷调查报告

一、问卷调查基本情况综述

影片《白鹿原》翻拍自陈忠实著名小说《白鹿原》，以田小娥、黑娃的爱情故事为明线，暗合白、鹿两家家族斗争，展示了中国人在社会变迁中精神世界的崩塌与重建的历史画面。在影片上映前，舆论就对影片高度关注，拍摄筹备大费周章，审查一波三折，上映前还临阵换档，到上映后编剧引发口水大战，业内外评价褒贬不一。本调查希望通过问卷的形式，了解观众对影片的观影行为与评价。

本次调研于2012年9月16日至9月23日在华星国际影城双安店、北京新华国际影城大钟寺店及中国电影博物馆针对观看此片的观众发放并回收，共收到有效问卷124份（其中104份来自普通观众，20份来自中国电影博物馆影评人）。

回收样本的基本情况如下：性别比例方面，女性（52.9%）观众所占比例略高于男性（47.1%）；年龄构成方面（如下图），20至29岁的青年观众占了总样本的54.5%，30至39岁的观众也占26.8%；学历层次方面，大学本科学历的观众占50.0%，大专学历的观众占23.2%，高中、中专及职中学历的观众占9.8%；职业分布方面，学生群体占25.9%，其次是教师、医生等专业技术人员，占比达23.2%，自由职业者占比也超过18.8%。从基本情况中可以发现，观看《白鹿原》的观众多为中青年群体，他们学历层次比较高，多是城市白领，属于影院消费的主力人群。

二、《白鹿原》观影行为分析

1.获取影片信息途径：网络是主要渠道，公交媒体作用也不容小觑

获取影片途径调查结果表明，超六成观众（67.3%）是通过网络获取了《白鹿原》的影片信息；其次有39.4%的观众是通过地铁公交站台广告获知该片信息；28.8%观众被他人推荐来观影；22.1%观众是在手机报或短信邮件中获得影片信息。说明新媒体是此片的重要传播媒介，并且此片已经有一定的口碑效应。

另外，传统媒体仍然发挥一定的作用，报纸杂志等平面媒体、广播电视也是此片重要的传播渠道。17.6%的观众是到电影院后临时选择，这一方面可能是该片在影院的海报等信息有刺激消费的作用、影片排期时间比较合适；另一方面也能看出来《白鹿原》超过众多国外大片中的吸金能力。总体来看，网络成为用户获取《白鹿原》影片信息的最主要渠道，占较大的优势。

2.网络途径分布：综合门户网站、专业电影网站、微博是最重要的网络渠道

进一步对选择网络的观众进行调查分析发现，36.5%的观众是通过新浪、搜狐等门户网站了解该片的相关信息，综合门户网站相对于其他网络渠道，具有信息聚合的效果，触及受众的能力不容小觑。27.9%的观众是通过时光网、豆瓣网等电影网站获取该影片信息，此类观众观影意愿明确，传播效果更好；近五分之一的观众是通过微博或开心网、人人网等社交网站获取该影片信息，这部分观众偏“社交型”，附着关系属性的信息传播效果更好。另有17.3%用户是通过优酷、爱奇艺等视频网站上的广告、预告片、娱乐新闻了解该片，这部分用户比较喜欢视频节目，是影视作品的用户群。少部分观众是通过QQ、飞信、迅雷等新闻窗口了解影片信息。

3.观影主要原因：演员阵容吸引力强，视觉效果和剧情备受关注，媒体宣传效果也不错

在对观影主要原因的调查中，38.5%的观众选择了对影片演员感兴趣作为主要观影原因，可见该片张雨绮、张丰毅等明星的有一定的票房号召力；30%的观众对影片的视觉效果感兴趣，该片浓郁的陕地风情、制作方特别设计的麦田都对观众有一定吸引力；27.9%的观众对影片涉及的家庭、爱情、家族恩怨情仇等剧情感兴趣，而选择观看该片；还有26%的观众是受《白鹿原》的宣传影响，影片未上映前，夫妻档、激情戏、推迟上映等都造成一定的话题性。另外，23.1%用户是受到原著《白鹿原》的影响。

除了影片本身的因素，价格适中（15.4%）、放映时间合适（12.5%）在吸引观众观影上起到了不小的作用。

三、《白鹿原》观影评价

1.观后评价与预期比较：一半用户表示高于预期

调查结果显示，51.9%的观众在观看完影片后认为影片效果比预期好，30.8%的观众认为影片效果与预期差不多，17.3%的观众认为影片不如预期，整体来看影片的评价是超过用户预期的。

2.影片各项指标评价：厚重的历史题材受到好评，情节跌宕起伏反响不错

表1 《白鹿原》各项指标评分（满分10分）(www.xing528.com)

影片各项指标的评分由104位普通观众的评分与20位中国电影博物馆影评人的评分两部分组成。

在普通观众与影评人的评分中，影片题材、故事情节和演员表演等三项指标名列前茅，影评人对此片题材评价最高，达8.5分。原著《白鹿原》被文学界誉为中国当代小说巅峰之作，涵盖了中国半个世纪的困难历史，观众普遍对其展现的家族兴旺与暗含的民族复兴题材比较认同；另外，观众对特效做出较低评价，这与该片题材是故事片有关，在特技效果上略逊色于一般的大片。

总体来看，此片的内容要素展现了不俗的实力，在题材、演员表演、故事情节、思想内涵上表现力不俗，是近期有出色品质的国产影片。

3.影片“四性”比较：观赏性评分最高

表2 《白鹿原》各项指标评分（满分10分）

影片“四性”的评分由104位普通观众的评分与20位中国电影博物馆影评人的评分两部分组成。

在评分中，观赏性评分排名第一，为7.0分，说明影片在视觉展现力上更胜一筹；其次是思想性和艺术性，各获得6.9分；最后是知识性（6.2分）。总体来看，观众和影评人对《白鹿原》视觉展现力、思想性和艺术性比较肯定。

4.近期上映影片比较：国外大片仍占据优势，白鹿原位列第二梯队

表3 近期上映影片综合评价（满分10分）

对近期上映影片的综合评价同样由104位普通观众的评分与20位中国电影博物馆影评人的评分两部分组成。

在观众评分中，影片《超凡蜘蛛侠》分别以8.3的综合得分排名第一；影片《秘鲁大冒险3D》以8.1分排名第二：这两部都是3D影片，视听效果受到观众好评。《白鹿原》和《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》《敢死队2》评分较接近；《普罗米修斯》和《消失的子弹》评分比较低。在影评人的评分中《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》得分排名第一，其次是两部外国3D影片。

从近期上映影片的综合评分上来看，视听效果俱佳的好莱坞大片仍然受到观众的热捧，《白鹿原》也凭借不俗的故事情节与视觉效果跻身第二梯队。

结语

作为一部翻拍经典小说的影片，本片《白鹿原》褒贬不一。导演王全安用156分钟，铺天盖地的麦浪、浓郁的关中风情，来展现主人公爱恨情仇、家族乃至民族的兴亡史，通过镜头探讨中国人的精神世界崩塌和重塑。《白鹿原》作为一部文艺片，在商业表现上稍显逊色，但是其题材的特殊性、演员表演的张力和思想内涵的深度仍然受到观众的关注和好评。

中国电影博物馆研究部课题组

执笔：王亚萍