探析国内网络众筹法律风险：出版项目和防控

结合上述众筹出版项目的现状和问题研究，我们认为未来众筹出版的发展首先需要从以下几个方面确立正确的观念和方法。

（一）打造有影响力的众筹平台，宣传众筹投资理念

国内众筹网站无起色，一方面是还没有出现有重要影响力的众筹平台，因此无法形成规模效应；另一方面是国内用户投资理念趋于保守，创新金融方式的接受能力较弱。所以要促使众筹模式在国内有大跨步的发展，必须在两个方面狠下功夫：一是要积极打造有影响力的大众众筹平台，二是要积极宣传引导民众的投资理念。而这不仅需要出版业自身的努力，也需要相关部门的配合与支持。

（二）关注项目本身的个性化

众筹出版项目要取得成功就必须回到项目本身，以培养个性化的供求关系为核心。诸多项目失败的原因是忽视了众筹出版的本质。众筹出版的本质是以“价值匹配”来链接项目发起人和项目资助人，因此，价值承诺必须是相互的，也就是说供求双方要兑现的是价值，价值的表现形式为图书（衍生品）和资金。如果项目本身只是个人小众的“秀场”，或者不能给予资助者相应的价值回报，那么项目本身就不存在众筹的必要性。另外，项目发起人是寻找“匹配”方，因此基本特征是“平等”，既非卑微地“乞讨”，亦非高贵地“施舍”，而这两种极端的态度却是不少失败项目在内容表现中所持有的。项目本身在主题选择、内容说明、资助等级和回报方式等方面都要斟酌和评估，众筹成功是多因素综合的结果，整体表现为项目的质量。

此外，作为一种商业模式，众筹出版必须要盈利和生存，阶段性的出路是依靠既有品牌和资源进行整合，但长远的出路是孵化平民创意项目获得成功。上述众筹网等出版项目成功经验的核心就是进行资源整合，而出版的目的也不仅仅在于“出版”，因为更为广阔的利益回馈是通过出版衍生更多的关系和交流，这样一来项目发起人和项目资助人完成的不是一次性的单品交易，而是互相获得渠道和资源，利益供求在“图书之外”。但是这种强调“多元供求”的模式只能对项目成功起到催化作用，在众筹平台这个点上发生的必须是高质量的出版项目，因此创意才是众筹的核心，只有内容才能为众筹出版提供活力。上述出版项目的走向也表明，出版社、作者和品牌效应的优势地位正在被“稀释”，出版项目的发起人、发起地点和内容表现趋向个性化，中小项目更为活跃，但个性化需要符合市场。

基于此，未来众筹出版可以有三种路径：一是继续保留优势资源融合的路径以维持暂时性生存，这往往是新生事物最初生存的手段；二是提升对小众、特色项目的扶持，在选题和表现等方面细化出版领域以孵化新的品牌，这种品牌可以是作为个体的新锐作者，也可以是具有特色的小型团队，或者是打造众筹出版的特色渠道品牌，但无论哪一种都必须是自有品牌，因为第一种路径中的既有优势资源很有限，其价值会被反复榨尽，因此众筹出版需要有品牌意识，这正是目前大部分平台所欠缺的，“中国梦网”的“起点圆梦”众筹开放平台可以看作类似的一种尝试；三是长远来看，独立的众筹出版平台需要出现，因为出版选题日趋扩散、地域分布更为广泛、多元特色正在兴起；等等。

在规模进一步发展的情况下，独立的众筹平台能够建立适用于出版的运作机制，并且提供更为细化和规范的出版领域，也会因为专业和独立而奠定品牌基础。

（三）完善盈利模式，建立信用体系

众筹出版在中国的发展空间很大，越来越多的作家和读者开始认识到它的潜力，但一个事物的发展仍然取决于其正规化和产业化。在众筹出版模式中，众筹的主要商业模式终究要回归佣金模式。线上众筹平台要做的是通过持续创新，把市场培育起来，让更多的人接受众筹概念，共同培育成熟的众筹市场，让众筹出版模式深入人心，从而建立适应和接受众筹平台的佣金模式。同时，相关广告等盈利模式也需要不断探索和完善。此外，众筹平台也应建立诚信数据库，排查筹资人的恶意违约风险，同时也要建立自身信用体系，公开透明地进行出版项目的集资，提升大众对众筹平台的信任。

（四）解决法律风险，落实服务项目(www.xing528.com)

在众筹出版模式中，一方面由于投资者收益回馈少，缺少投资动力，另一方面中国法律不支持众筹以股权、债券、分红、利息形式作为回报项目，否则有非法集资之嫌。因此，就目前中国法律政策环境而言，“债权类众筹”“股权类众筹”还存在诸多的限制和法律红线，如果放开去创新则可能触犯法律，保守则不利于创新，缺乏吸引力。所以如何解决众筹出版法律风险，增加众筹项目的吸引力是未来众筹出版的发展方向。同时，在众筹项目成功完成后，众筹平台或是项目的担保人更应履行职责，监督众筹出版项目服务的贯彻实施，对那些只拿钱不服务的众筹者应给予严厉的惩罚。

（五）策划众筹出版营销方案，设计有创意的项目回报

目前，众筹出版项目的推广营销十分不够，无论是前期的宣传、中期的筹资还是后期的服务，在营销策略中更应注重于社交网络的宣传和推广。由于众筹的独特特征，更容易吸引年轻读者的眼球，所以众筹应更注重用“微信”“微博”等自媒体工具进行宣传。此外，设计有创意的项目回报也是吸引用户参与的重要因素。但目前国内大陆地区的众筹网站过多地关注产品的营销功能和宣传机制，而不在产品的思想性、情感性和公益性上下功夫，同时也缺乏与受众的沟通，在发展中具有一定的壁垒。

这方面，回报设置是体现“奖励”的要点，一般应注意两个原则：第一，设置三个以上的回报，多选择能提高项目的支持率，也让读者有更多的灵活机动性；第二，回报最好是项目的衍生品或者至少与项目内容有关，因为众筹支持者的目的是通过支持作者的梦想实现自己的梦想，这是无关金钱的追求。

在这方面，我国台湾地区的成功经验为我们提供了一些启示。我国台湾地区众筹网站的成功在于利用了互联网和SNS传播的特性，让小企业、艺术家或个人可以公开向公众展示他们的创意，争取大家的关注和支持，进而获得所需要的资金援助。在操作层面中，每一个众筹出版项目都需要设定明确的主题、目标金额及回馈项目，并运用影视和文案说明计划书来吸引群众的支持与赞助，在这一过程中，能让一个提案脱颖而出的往往是作品的创意和特别的气质。随着社会进入后物质时代，人们的投资习惯也在改变，仅仅追求资本收益的愿望正在降低，个体投资者更愿意扶持创意性、故事性和新颖性的内容与产品，因此以创意为先导、以新颖为载体的作品更能打动网络投资者的心。

例如，FlyingV是目前我国台湾地区最知名的众筹平台，中文名为“飞行五号日志”，创立于2012年，资助完成了500多件成功案例。FlyingV将自身定位于互联网的融资平台，它还具有市场调查、推广营销的功能。在出版方面，FlyingV平台已经助力一批青年作者筹集到了出版资金，帮助他们实现出书之梦，一定程度上也影响了出版的商业形态。

（六）情感渗透，以参与吸引受众

优秀的出版作品除了本身要具有精湛的艺术技巧和写作功底外，更重要的是作品能够散发无穷的精神魅力，作者要通过文字和图像真正打动读者，以情感唤起读者难得的生命体验，让读者领悟到这本书的价值与意义所在。因此在众筹出版中，如果作品的介绍能够渗透故事性与感染力，就可以最大限度地赢得网友的关注，以情感的机制获取资金上的帮助。提案者若能让受众在互动中产生强烈的参与感，带动其参与到给作品提意见的流程中，就容易使其对作品产生感情，从而推动众筹流程的良性运转。

（七）经营关系，以服务赢得受众

众筹的兴起，使得提案者不再必须通过银行和政府等传统手段去融资，只要通过登入网络平台，按照特定的平台流程就可以完成计划书，从而通过更多人的助力去完成特定的目标。有趣的是，参与众筹出版活动的投资人有着多重的身份，他们不仅是作品的投资者，也是作品的消费者和读者，同时更是作品的口碑传播者，因此提案者需要更好地经营与受众的关系，真正以服务赢得市场关注、网民支持。未来，对于众筹模式的研究，除了要关注新的技术、传播渠道和商业模式外，也应当注重在新旧业态融合中体现的机会，以互联网的思维提升文化产业的核心竞争力。而众筹出版本身是文化产业新型业态的一种形式，它对出版业而言意味着变革，也意味着新的发展机遇。众筹出版为更多热爱文字与影像的草根作者提供了传播他们作品的机会，让这些优秀的作品能够借由大众的力量得以广泛交流，也让更多的读者能够感受到纸张的厚度、文字的深度和创意的温度。