何为平台？现今各方并未对此问题形成共识。[1]有人认为，平台是一种商业模式，该商业模式下平台的外部参与者与消费者能进行创造价值的互动与交流。[2]在海量价值得以创造与交换的互动生态系统中，平台利用技术将人、机构以及资源链接在一起。[3]平台的核心价值在于链接。链接是塑造今日以及可预见的未来数字经济的核心。能否识别、利用与管理链接关乎公司的成败。[4]从经济学角度看，平台被认为是一种双边或多边市场。[5]在此市场中，不同类型的用户因平台而聚合，平台为各方交易提供了便利。互联网平台是一种在线市场，在此市场中，多类型具有明显区别的用户（如卖方与买方）能在此进行货物、服务信息等的交换。在线用户包括买卖方、广告方、软件开发者以及社交媒体用户等。与传统平台不同的是，互联网平台是一种以软件为支撑的产品或服务，其提供了外部参与者能够建立互补产品或服务的基础。互联网平台是一个具有延展性的由软件支撑的系统。该系统提供了在其上运行的APP所需的核心功能并提供互操作的接口。[6]因而，互联网平台不是单边市场，也不是更复杂的供应链版本。
平台是基于促进外部生产者和消费者之间增值互动的业务。[7]在经济学中，平台被称为“双边”或“多边”市场，在此市场中，两种或更多类型的用户通过平台汇集在一起以便利交换或交易。在单边平台中，平台所有者不直接与两个可能需要彼此交互的用户进行交互；相反，它主要与一组用户相互交互。如果最终用户通过协商不承担实际负担分配（the actual allocation of the burden），市场就是单边的。[8]如果平台能够通过向市场一方收取更多费用并减少另一方支付价格而影响交易量，则市场就是“双边的”。换句话说，平台中的价格结构很重要，平台必须设计合理的价格结构以便双方都能参与进来。埃文斯和史马兰奇认为，“多边平台”应有两组或更多的消费群体，他们彼此需要但不能通过相互吸引带来价值，因而其需依靠某种催化剂促进它们的互动。[9]马克·莱斯曼认为，当中介所服务的代理人之间存在某种相互依赖性或外部性时，此时的市场就是多边市场。[10]平台无疑可以从不同的角度定义，如价格结构、源于平台的交易补救以及间接网络外部性等。尽管不同定义之间存在一些差异，但几乎所有学者都认为多边平台市场具有以下要素：
互联网平台并不具有统一的商业模式，不同的商业平台具有不同的商业模式。互联网平台经济与传统的商业模式迥异，将之纳入现有归责体系可能会存在非适应性。监管者因而不仅需要对平台自身有较好的了解，而且需关注平台在市场中的作用，包括其创造的价值来源、其与顾客与竞争者之间的关系，以及其可替代性等。[11]
平台的价值在于其间接网络效应。[12]所谓网络效应意指平台或APP额外增加的用户对现存用户价值增加的程度。经济学家称之为网络外部性或梅特卡夫法则。[13]显然，微博的第一个用户会认为其毫无价值，当越来越多的用户加入微博，微博就会越来越有价值。数以百万计的微博用户不仅增加了微博对其自身的价值，也对其他用户带来了价值改变。这意味着每增加一位用户会极大增加平台对于其他用户的价值。这其中的逻辑非常简单，增加一位用户将极大改变用户互动的用户数量。[14]
经济学家现今非常清楚规制传统企业的药方在互联网平台环境中并不能有效适用。规制互联网平台的药方必须考虑平台不同主体的需求是相互依赖而不是竞争的。大多数传统商业模式系统是“管道型”（pipeline）的，具有线性价值链。企业首先设计产品或服务，最后顾客再购买，线性生产的一端是生产者，另外一端则是消费者。而在先平台则能使生产者与消费者双双创造价值。平台的主要目的是媒合使用者，促进商品、服务或社交货币的交流，为所有使用者创造价值。而互联网平台上，生产者、消费者、APP开发者以及平台自身会发生多样联系。传统经济模式下，如果向他人免费提供产品，产品生产者几乎无盈利的可能。但在多边市场上，这确实可能发生。其可以通过向一方提供免费服务，甚至向参与者付费，但仍然可能盈利。这一切都源于所谓的同边或跨边的网络效应。如果仅仅存在单边效应，无人支付成本；但如果存在跨边效应，一边的参与者能向另一边的参与者提供补偿。跨边网络效应出现于当平台一边增加一位额外的参与者时对另一边所有其他参与者价值的增减。[15]比如，越多顾客使用Uber，就会有越多司机希望加入Uber。这就是所谓正跨边网络效应。因而，互联网平台的特征体现为：①两组或两组以上的不同消费者群体；②间接外部性存在于各个消费群体之间；③价格结构是非中性的，这意味着两组消费者没有或有限的可能性改变平台决定的成本分配。[16]
实际上，不同类型的互联网平台有着非常不同的商业模式，这对法律在平台中的运用提出了不同挑战。不同的平台拥有不同的控制机制，这意味着平台运营商可能具有不同的能力来控制其平台信息的创建和传播。一般来说，平台的控制和管理并不总是属于同一个实体的。不同的平台模型有着不同的治理模式。下图说明了用于管理和赞助平台的4种模型。
表1 平台组织模型(www.xing528.com)
（Source：Eisenmann et al.，“Opening Platforms：How，When and Why？”，available at SSRN：https：//ssrn.com/abstract＝1264012.）
虽然商业模式仅仅是匹配卖家和卖家的平台也是本书所探讨的平台，但本书更关注基于软件的互联网平台，在这样的平台上，各个参与者都为平台的功能与能力实现作出了贡献。
在线平台因为数字信息成本急剧下降而获得蓬勃发展，许多交易在信息成本高的离线市场上不具有可行性，由于平台出现而变得可能。这为所有用户带来了经济利益。虽然互联网平台与传统平台具有相似性，但它们也存在一些重要区别。其中最重要的差异就是，其以互联网为平台，这使得业务快速增长成为可能。租用廉价云处理与存储设备使得开展新业务不再需要大量的固定成本。互联网作为媒介可提供便宜广告并能极大促进地域扩张。此外，许多互联网平台专注于将有意愿的买卖双方链接在一起，而不是直接为消费者提供他们最终想要的商品或服务，这样平台就不必进行大量资本投资。例如，一个出租车公司需要购买大量的汽车并担心维修和保险问题，而一家为乘客与司机提供链接机会的公司则不需要担心这些问题。[17]一个运行良好的在线平台肯定会提高资源利用率，增加竞争，降低交易成本以及买卖双方之间的信息不对称，为市场提供新的买家和卖家。[18]
互联网平台与传统平台非常不同，传统监管体系在互联网平台的监管上存在着非契合。监管机构不仅需要对平台有概括的认知，还需要了解某一具体平台在市场中的作用，包括它们创造的价值源泉，与客户和竞争对手的关系以及替代方案等。[19]
主流的互联网平台都是“多边”市场，需要吸引两个以上不同类型的客户，这些客户之间彼此吸引并愿意进行互动。互联网平台提供者需要让市场“厚”起来，“单薄”的平台无任何价值。互联网平台的价值在于其间接网络效应，[20]这意味着一组客户的价值取决于不同组的成员数量。很明显，Facebook的第一个用户肯定会认为这个平台对他或她而言是毫无价值。当更多用户加入后，Facebook的价值将不断提高。Facebook的第100万个用户无疑极大地增加了Facebook对自己和此前其他用户的价值。这意味着每增加一个用户将显著增加其对每个其他用户的潜在价值。这里的逻辑很简单：每个额外的用户会显著增加他或她可以与其交互的其他用户的数量。[21]
经济学家现在知道，发端于20世纪传统公司的许多经济模型并不适合互联网平台。互联网平台商业模式必须考虑到不同类型客户的需求是相互依赖的事实。大多数传统企业采用的商业模式是“管道”模式，而在线平台中，生产者、消费者、APP开发者和平台是一组可变关系。传统上，如果我们免费提供产品，我们不可能赚到任何钱。但对于“多边”公司来说，则并非如此。它们可以向一类参与者收取费用，甚至向其支付参与的费用，却仍然可以获取利润。所有这些都源于“同边”与“跨边”网络效应。如果只存在“单边”效应，则无人支付成本。但是如果存在“跨边”网络效应，一边的参与者可以补偿另一边的参与者。当增加一边参与者会增减另一边参与者价值时，“跨边”网络效应便产生了。[22]例如，当越来越多的乘客使用Uber时，更多的车手就愿意加入Uber。这就是所谓积极的“跨边”网络效应。
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