在新时代的浪潮下，各行业中的大企业通常最早回应新范式，主动做出改变，星巴克亦然。在咖啡行业里，星巴克最早启动可持续发展里程，但在过程中，它的可视度高，获得的关注比较多，受到的批评也比较多。
各界对星巴克的批评，与本文相关的有两点，一是利益冲突，另一个是锦上添花。在利益冲突方面，有批评者指出，星巴克既是C．A．F．E．标准的推动者又是执行者，存在一定的问题。在锦上添花方面，有批评者指出，可持续债券的资金主要用于咖啡采购，用在农艺研发、普惠金融等方面的都微乎其微，故有装点门面之讥。
另一些批评者则针对提供“独立意见”（independent opinion）的外部机构，质疑其独立性：他们的意见可信吗？还是在替企业有疑虑的行为背书呢？在以上所言情况里，外部机构包括审核星巴克伦理采购的第三方认证组织SCS Global Services，审核其可持续债券框架的第三方评级组织Sustainalytics，以及对其债券资金用途提供意见的德勤会计师事务所（Sustainalytics，2019）。
针对这项批评，凡是了解这类流程的人士都知道，任何使用者付费的服务，不免多少带有背书的成分，而难以完全中立客观。这种制度广泛应用于债信评级、股票分析师报告、企业财务审计报告等，而过去也的确发生过严重的利益冲突，最终导致一些相关改革。不过，除非能够设计出一套足以有效防弊、可行性又高的新制度，否则市场上仍将沿用现有制度。不过，有牌照的认证、评级及审计组织，一般都会为了自身声誉而尽量避免利益冲突。
事实上，这些批评有时过分激进，而不宜据以否定企业在可持续发展方面的努力。在新时代，当企业面对可持续发展的挑战，须对多种利益相关方负责时，就不可能再奉持傅利曼教授的名言，不能再以增加盈利为唯一的企业社会责任。取而代之的关键责任，是求取平衡：企业在盈利与社会良心之间求取平衡，在为股东增加价值与为农户谋求福利之间求取平衡，在保护自然生态环境与顾客商品多样化之间求取平衡，等等。
但是，平衡不容易做到，人世间也难有绝对的平衡，只有相对的平衡。以平衡经济行为与可持续发展为诉求的各种倡议，也是在为相对平衡而奋斗。这类倡议很多，咖啡行业有C．A．F．E．，棕油行业有可持续棕油圆桌会议（Roundtable on Sustainable Palm Oil，RSPO），森林行业有可持续森林倡议（Sustainable Forestry initiative，SFI），金融行业有赤道原则（Equator Principles）（Martens等，2019；Dentoni等，2019；Moog等，2015）。(www.xing528.com)
致力于平衡经济行为与可持续发展的各种倡议，有几点特质。第一，它们是自愿性准则，有伦理约束性，但没有硬性法规的强制性。因此，违规者接受的是伦理制裁，而非法律制裁。第二，它们都有相应的商业化认证系统，为合格产品贴标，而C．A．F．E．贴标咖啡、RSPO贴标棕油等都是例子（Bowler等，2017）。第三，它们都不是行业下唯一的标准，而面临其他差异化标准的挑战。譬如，C．A．F．E．对标的Fair Trade Coffee，就是以国际公平贸易组织的标准来生产。
这些特质蕴含的后果，可以分别从正面或负面角度来看。譬如，自愿性标准是以高于法规标准的方式鼓励同行切磋琢磨，共同向善。但是，当一套自愿性伦理标准的存在，是为了解决商业问题时，盈利因素不免增添了复杂性，使原本单纯的伦理患得患失，锱铢必较。
这更凸显了一个事实：身处可持续发展挑战下的当代企业，必须同时为多种利益相关方谋福利，而如何在其间求取平衡是一个关键。这种平衡的求取是恒久的考验，也是持续学习的历程，而唯有能在盈利与社会良心之间权衡兼顾的企业，才能获得社会最高的认同。
[2020-5-22首发于FT中文网]
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