2020年4月，瑞幸咖啡无疑是媒体曝光率最高的企业，被冠上财报浮报造假、大股东套现减持、高管前科累累等罪名。年初国际卖空机构浑水对瑞幸发布了负面报告，其后独立审查委员会组成，证券监管机构入驻调查，这阵子它形象重挫，声誉跌至谷底。
不过，瑞幸曾塑造了绚烂的中国形象，正面而风光。事实上，打从一开始，它就高调崛起，从无人零售、人人喝得起，到连锁咖啡独角兽，瑞幸的发展疾风迅雷，势如破竹。
瑞幸咖啡于2018年1月试营，通过线上引流加外卖、互联网式补贴、大数据精准选址等做法，从两轮融资到2019年5月美国上市，前后仅12个月，其兼程猛进，扶摇直上。
从一开始，瑞幸就对标星巴克，誓言超越：以4 500家的门店来对比星巴克的3 300家，以外送服务来对比星巴克的实体门店，以升级的西达摩豆来对比星巴克的阿拉比卡豆，不一而足（Kumar等，2020）。瑞幸擅长营销，为自己塑造行业第一的形象：星巴克于1999年进入中国，21年后开了3 300家门店，但瑞幸平均每17天攻城一座，2021年向10 000家门店挺进，显然是超越了！(www.xing528.com)
但是，除了开店速度快、商业模式新、勇于补贴、擅长营销外，无论是从其官网呈现的内容，或是从媒体对其高管的采访，我们对瑞幸所知相当有限，更难以理解它超越星巴克的本质何在。特别是，星巴克官网上披露了很多与咖啡相关的环境及社会关切，以及它与合作伙伴共同寻求的解决之道。这些关切都涉及星巴克的核心业务，包括提高门店的能源效率、开发可重复使用的包装材料、加强咖啡种植的水资源保护、优化咖啡小农的技术培训、改善咖啡种植户的居住条件等。
反之，上了瑞幸官网，映入眼帘的是小鹿茶、小蓝杯及料多多，用字小里小气，营销力道却大手大脚。将其官网信息全部浏览一遍，即可发现，除了因应挂牌交易所要求而披露的三份公司治理委员会章程及伦理行为守则外，竟没有任何超越小商品的宏大关切。换言之，针对门店广设、咖啡生产、农民需求、客户资料保护、环境可持续性、社会影响力等和公司业务相关的重大议题，瑞幸官网对相应的组织策略和管理方式竟一字不提。除非瑞幸对此私下另有披露渠道，否则从过去两年多的媒体发言内容及具体行为看，它显然目光短浅，欠缺高瞻远瞩的宏大关切，更不曾想要在这些领域超越星巴克。
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