广告中两性研究成果，男性形象限定，性别与广告效果研究

对112篇文献进行内容分析和综述后，性别与广告研究的整体概况如下：

第一，相关研究始于20世纪70年代末，呈逐年上升趋势，成为关注热点则是在21世纪；研究者使用最多的方法是内容分析法和实验法；美国是研究重地。

第二，这一领域的主题主要有五个：性别角色、性别形象、性别与广告效果、跨文化比较和其他细分广告研究。

各个主题的主要研究成果如下：

(1)性别角色的研究绝大多数关注女性角色，即使是性别比较研究，也将重点集中在女性。男性角色类型非常有限，占主要地位的是运动员、牛仔和户外活动者等传统角色；性感男性形象有逐年增多的趋势；男性角色也出现对象化的势头，即男性像女性一样作为被观赏和操控的对象。

女性角色的定型化现象非常普遍，从20世纪70年代末80年代初开始有所改善，依赖男性的、家庭主妇等传统角色比例略有下降，现代独立女性数量上升，但定型化和刻板印象依然存在。

大量研究证明广告和一般文化都将女性看作根本上是次于男性的。广告将女性限定在次要的依赖型角色，男性则是专业的、独立的角色。(www.xing528.com)

(2)性别形象研究中，大多数结论都发现广告中的男女模特都很年轻，并且女性比男性更年轻，男性出现的频率高于女性。男性多被置于工作场景或商务场合，而女性则是在家庭环境、商店或户外；女性比男性展现更多的性诱惑、性暗示、裸露，女模特的衣着要远少于男模特；广告的画外音多以男性为主导；男性很少与产品接触，而女性则通过对产品的依靠或接触表现出依赖性。

(3)性别与广告效果研究中，裸露的影响是重要主题。许多研究都证明了异性相吸原理，即受众对广告中异性的裸露反应更为积极，而对同性裸露反应消极。此外，当模特性别与消费者对产品的性别期待相一致时，受众会对广告表现出更积极的反应；与成人对裸露的积极反应不同，青少年的态度会随着外表吸引力的升高而降低，他们更钟爱普通外形的模特；性别角色描述也会对广告效果产生影响，当广告中的性别角色描述与受众的自我定位和期待相一致时，受众对广告的态度是积极的。

(4)跨文化比较的结果显示，不同国家的广告描述性别时，确实存在很大差异。根据Geert Hofstede的男性气质理论，男性气质分值越高的国家，广告描述的性别差异越明显。虽然这一理论受到部分学者质疑，但大多数研究都证实了其适用性和指示性。

两性形象比较中，广告中女性的裸露程度比男性高，在这点上，国家差异不明显。广告效果被证实有国别差异。

(5)其他具体细分研究主要有儿童广告、同性恋和宗教问题，它们为学界和广告实践提供了最新的视角，是对现代社会生活不断变化发展的真实反映。