广告中的性别细分研究成果

除了上述研究主题，笔者还发现其他广告细分领域的性别研究，这些小众研究主体包括：儿童广告、同性恋和宗教。

2.6.1　儿童广告

儿童用品的消费量正以每年15%的速度增长，儿童接触的广告超过20 000条(Angrisani，2001)，广告构成儿童社会环境的重要部分。青少年对社会角色和生活方式的学习依赖于广告(Polly& Mitta，1993)，因此，研究儿童的性别角色和差异不仅对广告有实践意义，更有重要的社会意义。

本研究中，围绕儿童广告中的性别差异文献共有4篇，其中1篇是儿童广告态度的性别差异，其余3篇研究广告中的儿童形象。

学者们注意到儿童电视广告中存在的性别角色刻板印象，广告中男孩和女孩的描述存在很大的差异(Furnhamet al.，1997；Browne，1998；Peirce&Mcbride，1999)。不同国家的儿童广告都存在被扭曲的角色形象。学者们从六个方面来考察，4篇研究时间不同、地域不同，但结果却惊人的一致。

在画外音、产品代言人和主角方面，广告均以男童为主。Childs& Maher(2003)发现画外音都以男性为主，食品广告尤其严重；儿童广告的主角都是男孩。Browne(1998)发现美国和澳大利亚的儿童广告同样如此，即使产品没有性别定位，大多时候都是男孩在解说、展示产品。

在性别描述方面，男孩和女孩也不一样。面向男孩的广告比面向女孩的广告，模特的活跃程度更高。男孩在广告中有更多的言语、肢体动作，更多地掌控他人或物，女孩只是与他人、物体有轻微接触，表现为害羞、躲闪的退缩行为(Browne，1998)。早期的研究也发现男孩在广告中的攻击行为最多，女孩则没有；男孩更自主、激进，富有创造力(Schuetz&Sprafkin，1974；Welch et al.，1979)。

综上所述，儿童广告中也存在着性别角色定型，Browne(1998)最终指出，儿童广告中的刻板印象没有很大改变。(www.xing528.com)

2.6.2　同性恋与广告

近年来，广告中同性恋形象(Gay image)越来越多，他们多受过良好教育，有较强的经济实力，市场潜力很大，涉及产品也非常广泛，因此同性恋经济被称为“Gay dollar”。

本研究搜集到了2篇研究同性恋问题的文献。Brankchik(2002)引用了Clark(1969)提出的针对同性恋态度的四步骤框架：不被感知—被嘲笑—常规化—被尊重，并逐一分析了从1917年至2004年间出现的数十种广告中的同性恋形象，由此修订了Clark的框架。他认为20世纪20年代末以前，媒体中的同性恋形象处于感知阶段；20年代末至70年代对应Clark的第二阶段，但他认为在这一阶段同性恋不但被嘲笑而且被忽视；70年代至90年代中期，同性恋处于先锋地位，此后才进入Clark框架中的被尊重阶段。

Child等人(1996)比较了变性人(Male to female)、同性恋男子和异性恋男女的求偶广告，认为求偶广告是分析自我呈现、社会角色和性别角色的好样本。研究发现：对异性恋男女而言，女性经常提及个人特征和外表吸引力，很少透露年龄，男性则多展现经济能力和社会地位、就业情况。这验证了前人结论：男性关注伴侣的生育能力，女性则注重伴侣抚养后代的能力。变性人在性、外表、职业和真诚度上都更接近于异性恋男性，这可能是因为在变性前他们保留了男性的社会化身份。

2.6.3　宗教与广告

许多研究都证明宗教信仰和消费者行为间的关系(Hirschman，1982)。Ghanimi(2008)以深入访谈的方式探究美国穆斯林对不同媒介广告信息的感知，试图了解广告中有哪些与穆斯林价值观不相符或抵触的因素。结果发现：网络是穆斯林接触最多的媒介；穆斯林更注重产品的功能性，而非外表或心理寄托；穆斯林对广告中使用的女性身体、过多的性诉求以及利用身份地位、个人隐私来进行产品定位的手法表现出极大的反感；穆斯林大多缺乏品牌意识，多依据边缘线索做出购买决策。穆斯林批判广告的标准主要是两点：不尊重女性和不合体统。这一研究对以穆斯林聚居地为主要目标消费市场的广告主有很大的借鉴意义。