广告中的性别跨文化研究

随着经济全球化发展，许多品牌开始实施国际化战略，这一过程就涉及了目标市场的文化差异，相应的广告研究也随之开始文化比较。

本研究共搜集了11篇关于性别/广告与国家的对比研究，主要国别和结论见表2-3：

表2-3　性别与广告跨文化研究

续表

从中可见，广告性别差异的比较研究在近20年才兴起，美国是最受关注、被用于比较最多的国家。

这些研究使用的理论都是荷兰学者Geert Hofstede提出的文化价值模型(Cultural Values Framework)。Hofstede基于IBM 公司的全球员工调查数据，提炼出文化差异的五个基本维度：权力差距(Power distance-societal desire for hierarchy or egalitarianism)、个人主义—集体主义(Individualism-societal preference for a group or individual orientation)、不确定性规避(Uncertainty avoidance-societal resistance to uncertainty)、长期导向和男性气质—女性气质(Masculinity-a gender-role differentiation)(Hofstede，1980；Bond&1984)，涉及性别研究的维度正是男性气质和女性气质(M/F：masculinity/femininity)。尽管该模型存在很多漏洞(Gooderham & Nordhaug，2002)，但它已被多个学科(社会学、市场调查和医学)的跨文化研究所证实，也是目前被采用最多的(Dorfman& Howell，1988)。

男性气质和女性气质是界定男性与女性的社会角色的社会规范，Hofstede由此提出两种社会形态：男性气质社会和女性气质社会，表2-4列举了其主要区别(Hofstede，2001)。日本、美国、墨西哥等都是典型的男性气质国家，瑞士、荷兰、丹麦等则是女性气质社会。

表2-4　男性气质社会和女性气质社会的主要差别

和性别与广告研究主题相似，跨文化比较主要涉及三个领域：性别角色对比、男女形象和效果对比。

2.5.1　性别角色跨文化研究(www.xing528.com)

学者们都认为广告中的性别角色存在不同文化差异，而且男性气质/女性气质价值观对不同国家广告中的性别角色描述有影响。总的来说，男性气质国家广告中性别描述的两性差异比女性气质国家要大。

Gilly(1988)比较了三个男性主义国家墨西哥、澳大利亚和美国的电视广告，发现后两者非常相似，只有墨西哥广告描述男女职业类别时，比美国呈现更多的传统角色。While(1995)比较代表男性气质的美国和代表女性气质的瑞士和荷兰的杂志广告，发现瑞士广告呈现男女的方式比美国和荷兰都更为平等，这一定程度上验证了Hofstede的假设。Hye-Jin，Michelle&Alexandra(2011)比较了中、美、德等七个国家的电视广告，也证实了Hofstede模式：七个国家广告中的性别角色描述因各自男性气质分值MAS(Masculinity score)的不同而不同。男性主义国家如德国，比女性主义国家如中国、韩国的角色差异更多。但作者也指出MAS值不能指示性别差异的全部，只有比较两个分值差别较大的国家时，Hofstede模型才能发挥作用。

Hofstede还认为国家性别和男女个体关系相关联，女性气质国家会更偏爱表现男女关系。Daechun&Sanghoon(2007)的研究证实了这一点。他们比较了韩国和美国的网络广告，发现韩国广告刻画男、女演员关系的频率更高。韩国广告更多地以女性为主角，美国广告以男性为主。

但是研究也显示男性气质国家广告中的角色描述差异不一定比女性气质国家大。Daechun&Sanghoon(2007)发现美国虽是男性气质的，但广告却表现出平等主义。同样的，Lin，Pataradech&Debra(2009)也发现美国广告出现的职业角色描述未表现出明显的性别差异，但泰国和中国的差异却非常大。Cheng(1997)对比中美广告时发现女性在两国的广告中都是被贬低的，男性更多地被描述为职业角色，两国广告描述性别角色没有差异。

对于结论不一致的现象，可能正如其他学者对Hofstede模型的批判中提到的，这一模型产生于20世纪80年代，许多新的文化价值观并没能同步跟进。Michelle& Hye-Jin(2008)建议后续学者应该考虑在研究中加入对其他新现代社会文化价值观的探讨，如种族和宗教。此外，不同国家的广告规范也可能有影响。Fang，Cheng&Li(2009)和Gilly(1988)的数次研究证明，虽然澳大利亚是高男性气质国家，但其广告未表现出明显的性别角色差异。Thomas&Alice(1985)曾提到，澳大利亚是少有的实行广告自律和广告管理制度的西方国家。该国妇女组织专门建议解决“消除女性刻板印象和利用女性肉体来促销”的问题，媒体也做出回应，要求自律，这就可能导致该国广告呈现的是尊重女性的倾向。

2.5.2　两性形象跨文化研究

总体而言，跨文化比较的研究结果和之前的非对比研究相似，广告中女性的裸露程度都比男性高，在这点上，国家差异不明显。

Michelle& Hye-Jin(2008)对比了中、美、德等七国广告，发现不论哪个国家，女性都比男性裸露得更多，其中中美两国的女性裸露程度最低，最高的则是德国和泰国。同时，性别/模特与产品匹配(Model/Product Match)理论也适应不同国家。泰国和加拿大的广告中，如果模特与产品品类一致，男女模特的裸露程度都很高；韩国和中国的女性模特在品类一致的情形下裸露都比较高，但男性没有显著差别；德国则是女性裸露较多，而男性裸露较少。

Piron&Young(1996)以德国和美国为比较对象，发现两国展示明显性元素，如性交暗示和全裸的广告非常少，模特部分裸露的情形正朝着不裸露却具有性诱惑的方向转变。这一结论部分支持了Jill，Peggy&Spencer(1990)的发现：随着时间推移，广告将女性刻画为性诱惑对象的描述会增多。

Lin，Pataradech&Debra(2009)比较了中、美、泰三国广告，发现广告都喜欢采用女模特，泰国尤其偏爱这一方式。而且模特都比较年轻，女模特的平均年龄小于男性。

2.5.3广告效果跨文化研究

广告效果被证实有国别差异。Fang，Cheng&Li(2009)对比了美国、中国和澳大利亚的杂志广告，如研究者所预期的，消费者对性诉求的广告态度和品牌态度会因国别而有很大不同，但是对消费者的购买意图没有影响。不论哪个国家，女性对性诉求广告的喜爱度都不如男性。因为文化差异，东西方消费者对相同的广告持有不同的态度(Choi& Miracle，2004)。尽管中国消费者通常被认为不喜欢性诉求广告，但研究结果并非如此。中国消费者对性诉求广告的态度与美国一样积极，甚至比澳大利亚消费者的态度更为积极。对于这一现象，Duan(2003)曾指出，中国的年轻一代在文化上越来越“亲西方”，尤其是“亲美国”。三国消费者态度的差别说明Hofstede的男性气质理论并不能说明跨文化研究中的所有问题，Fisher(1986)、Hatfield&Rapson(1993)也认为其他文化因素如某一细分群体的价值观和个性或许能更好地显示消费者对广告的反应。此外，这一结论为广告主进入新市场时，应该执行本土化策略还是标准化策略提供了启示。有些诉求和创意可以放之四海而皆准，有些则不然，需慎重考虑。