广告中的两性研究结论

广告性别的效果研究是最丰富的，笔者搜集到的三篇综述，都与广告效果有关：

第一篇是Thomas&Alice 1985年对女性角色与广告传播效果所作的综述。学者们确定广告模特的性别对广告效果存在影响，但女性性别究竟影响如何，没有得出一致结论。不过研究者发现女性角色与产品类别之间有相互作用。

第二篇是Reichert(2002)对美国相关主题的总结，他将广告效果研究分为三类：广告信息处理、情感反应和行为反应。在信息影响方面，学者们验证了注意力分散假设，即广告的性信息既可以吸引注意力，又会分散受众对广告信息的注意；在情感反应上，受众的唤醒(Arousal)程度随着广告模特裸露越多而越高，受众的情感反应会对广告、品牌态度产生影响，进而影响说服和购买意图；对行为反应的研究较少，但结论都发现性会影响消费者的购买意图。

第三篇是Edison(2009)对60篇广告性诉求效果的文献的归纳。大部分研究者都认为性诉求比非性诉求有更积极的效果，但不是很显著。同时，其他干扰因素如受众的性别、广告模特的性别都影响广告效果。

总体而言，这三篇综述是有局限性的：第一篇时间太早，而大量的性别广告研究都集中在21世纪；Reichert(2002)和Edison(2009)虽然在综述中涵盖了男性和效果关系的研究，但两位学者都将性别片面地理解为性诉求，而忽略了其他内容。此外，Thomas&Alice(1985)和Reichert(2002)都只关注了美国文献。因此，有必要对这一领域的最新研究动态予以整理。笔者将广告效果的研究分为两个部分：第一部分是讨论性别形象与广告效果，第二部分是性别角色与广告效果。

2.4.1　性别形象与广告效果

(1)裸露(Nudity)。广告效果涵盖了信息处理(信任“Trust”、注意“Attention”、回忆“Recall”)、情感反应(喜爱度“Preference”、态度“Attitude”、唤醒“Arousal”)以及行为反应(购买欲“Purchase intention”)。

有关男女对裸露的反应差异，学者们的结论基本一致，验证了异性相吸(Sex oppose)的假设，即受众对广告中异性的裸露反应更为积极，而对同性裸露反应消极(Reidenbach& McCleary，1983；Michael，1990；Michael&Tony，1993)。Simpson，Horton&Brown(1996)进一步验证女性对广告商、广告和品牌的态度都会随着广告中男模特的裸露程度升高而增强，但到达峰值后，如面对的是全裸男性，这种积极反应反而受阻。Christian&Zdenek(2010)发现这一结论没有国别差异，捷克、西班牙和法国的女性受众对女性裸露的态度都比男性消极。

学者们还探讨了这一现象对广告主选择期刊的启示。Michael(1990)和Michael&Tony(1993)指出当前高度裸露的女性广告大都刊登在女性杂志上，男性杂志上极少有，这与异性相吸的原理正好背道而驰，值得广告主投放时考虑。此外，广告主还需考虑裸露的度的问题，女性主义者对女性过度裸露的态度最为消极，因此广告要避免过多的性内容。

(2)形象代言人(Spoken characters)。不少研究都发现代言人是有效的广告手段，因为代言人的形象讨人喜爱，容易被记住(Phillips，1996)。而且代言人的性别会对广告态度产生影响。Reidenbach& McCleary(1983)最早验证了Peterson&Kerin(1977)提出的产品/模特一致性假设，即消费者对产品的“性别”有所期待，认为某些产品只适合女性或男性。如果产品“性别”与模特性别一致，受众对广告的喜爱度和信任度都较高，但与购买动机的关系很小。

Kate(2001)运用实验法也发现目标受众对广告的感知会随着代言人性别的改变而改变。它对营销的启示就是代言人的性别应根据产品的目标受众性别来确定。如果产品只针对某一性别，广告应总保持代言人性别和受众感知性别的统一；但对于中性产品而言，应更为慎重。(www.xing528.com)

(3)外形魅力(Attractiveness)。这部分研究主要针对年轻人。与成人喜爱裸露和漂亮不同，Tsai&Chang(2007)发现不管在态度还是购买欲上，青少年都对使用普通外形模特的广告反应更积极，且不存在男女差异。

Martin&Kennedy(1993)曾提到，青少年有将自身与广告进行比较的倾向。学者们发现女性将自身与广告的漂亮模特对比后会产生受挫的消极体验(Bower，2001)，也许青少年因此更青睐和他们一样的模特。Martin &Gentry(1997)认为广告和大众媒体对青少年的身心健康影响大，因此以青少年为目标受众的广告应格外注意对模特外表的把握。

2.4.2　性别角色与广告效果

研究者主要考察了广告中性别角色的定型化描述如何影响广告效果，总的来说，现实性别应和广告角色性别一致。

Lynn&Paul(1994)将现代女性形象分为两种——女强人和平等主义者，援引经济资源理论作为假设，通过实验验证广告中性别角色描述和受众的性别意识对效果(购买欲、情感唤起)的影响。如研究者所预期的，不论是在购买欲还是情感唤起的效果上，现代女性的定位都比传统女性形象好。在两种现代女性形象中，平等主义女性更胜一筹。

根据经济资源理论，在家庭中女性比男性权力小是因为他们为家庭所提供的经济资源小。随着女性经济能力提高，她们对丈夫在家庭中承担的家务有更多期待，广告则表现为平等主义。研究结果证实了经济资源理论的适用性，高收入的女性更喜欢将女性描述为平等主义者的广告。这一研究对广告主的启示是：要拓展女性市场，最为合适的诉求是广告展现男女共同承担家庭责任。

Ulrich&Denisa(2004)发现，男女都对同性角色描述的广告反应最为积极。因此，广告中不恰当的性别角色描述会对品牌产生消极影响。研究者还发现消费者对含有他/她所处群体角色描述的广告反应最为积极，这一结论与前人一致(Williams，1995；Bhat，1998)。

Morrison&Shaffer(2003)发现现实生活中不同角色自我定位的男女会根据广告相应的角色描述来为产品贴标签。传统型的被试(男子主义男性、女子主义女性)都更喜欢传统的、含有角色定型(刻板印象)的广告，而非传统被试(女子主义男性、男子主义女性)相应地更喜欢非传统广告。

Putrevu(2004)则探讨男女信息处理方式的差异。测试中，男女被试接触到的广告信息量相同，但女性列出的大部分信息与产品类别相关，如“多芬—沐浴露”，男性则多记忆与态度相关的信息，如“万宝路—自由狂野的生活态度”。这说明女性运用的是关联信息处理模式，男性是具体信息处理模式。对广告策略而言，这说明两性都更喜欢与各自的性别角色期待和信息处理模式相一致的信息。和实际的社会角色相似，男性更喜欢竞争和比较广告，而女性更强调和谐。